當限制“三公消費”政令落下時，政務團購勢必已經成為過去式，這也同時意味著當年那個極負盛名的“盤中盤”營銷時代的終結，因為官員不再具有引領社會消費意見領袖的作用，因為商務消費不再因為有求于他人那么好“琢磨”�？傊�，商務團購與政務團購最大的不同在于面對的核心消費者發生了根本性變化，由此帶來的各個方面銷售邏輯的變化，將是直接決定商務團購能否取得成功的關鍵。
支離破碎：團購新常態
筆者調查市場發現，多數酒類經銷商對新的團購環境認知是迷茫的，更別論如何開展有效的內部調整了，因為他們發現傳統政務團購時代，業務員基本上只靠關系，或者通過各種途徑與關鍵人建立關系，不需要很強的業務技能。現在的團購環境基本上已“支離破碎”，筆者與北京正一堂戰略咨詢項目總監李雨松交流時，他提出了商務團購目前的幾大特征，頗有借鑒性。
一、消費者更加分散，價格更敏感，單次成交量小，成交頻次多
商務團購的消費者多為各個企業單位的管理層，單位市場內形形色色的企業太多，而且每個企業的自主性更強，消費需求個性化明顯，有自己的消費價值觀：所以，商務團購的消費者分布更加分散，尋找其中的領袖消費者更難，即使找到意見領袖，但企業消費價值觀的存在，也不容易受某個個人色彩的影響。
商務團購買酒的決策權在老板或者采購部門（即使采購部門，也有嚴格的價格限制），花自己的錢買酒，所以他們更注重產品的性價比。即在購買的白酒檔次、品牌合適的基礎上，追求價格最低。所以，他們會多方詢價，最終確定一個最低的價格。相信大部分的經銷商都有感觸，現在做企業團購，企業客戶會問好幾個價格，在網上查價格，用手機掃價格，千方百計地壓價。
企業屬于自負盈虧，所以資金大多會放在企業經營方面，對于非生產資料的采購，不會投入太多資金；另外，市場上產品的價格變化較快，企業會在一段時間內選擇最合適的價格；所以，企業單次采購白酒量一般較小，成交的頻次多，成交的價格肯定會是一個逐漸走低的趨勢。
二、商務團購更注重培育粉絲型消費者
黃金十年，政務團購的驅動模式為“盤中盤模式”，核心在于“小盤”意見領袖和核心消費者的維護，他們的身份多為政府的一二把手、辦公室主任，培育的手段以金錢或者其喜好為主，建立起聯系，建立的多為利益蜃偏好或者口感偏好。而商務團購的消費者多為企業老板、企業采購負責人(多為老板親戚或者心腹），他們更接近普通消費者，因此商務團購必須遵循商務思維；重個人的品牌、口感等各方面的喜好，更關注產品本身；這部分人就是企業的擁有者，他們更關注性價比，而不是客情、回扣等華而不實的東西；品牌對他們的影響更深，他們更注重產品的品牌內涵，他們比政務團購者更忠誠。未來白酒商務團購的核心競爭邏輯是培育粉絲型消費者，通過品牌驅動力，建立消費層級。
三、價格帶無上限到茅臺、五糧液封死價格帶
由于商務團購更注重產品的性價比，對價格因素更敏感，因此商務團購的價格帶也發生了極大的變化。政務團購時期，商務團購由政務團購驅動，相對不注重價格，茅臺、五糧液價格同時不斷上漲，催生了大量的概念高價白酒，以此為推動，商務團購的價格帶也無限延伸。
三公消費限制之后，政務消費的上限封死，商務團購的價格帶驅動力消失。由于商務消費更注重性價比，所以茅臺、五糧液定義了商務白酒消費的頂點。所以，500元以上的白酒消費基本被茅臺、五糧液壟斷，其他品牌白酒的商務消費空間被壓縮。其他的商務團購價位帶，次高端商務團購價格帶在300元左右，標桿品牌為劍南春；中高端價格帶在250元以下，沒有價格陷阱，由于各地消費習慣和消費觀念的不同，會呈現不同的價格帶偏好。
四、品牌偏好名酒系
商務團購更注重產品的性價比，而中國白酒的消費者教育集中在政務消費者，商務消費者更注重產品的品牌力；無論是與政務打交道，還是商務宴請，商務消費者會向外界傳達自己的實力。在白酒方面，傳達實力最容易實現的途徑就是品牌商品。所以，商務消費更容易選擇在社會上已經樹立起知名度的品牌。
這里的名酒系包含三個方面：1．茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州等名酒廠的流行產品；2．區域強勢品牌的流行產品，如古井的年份原漿、白云邊的年份酒等；3.上述兩者的新產品。商務驅動與政務驅動的最大區別就是在品牌建設上政務具有引領性，通過政務的權威性，可以迅速樹立產品的品牌；而商務介于政務和大眾消費之間，權威性弱，又受政務制約，很難在短時間內完成品牌的塑造。所以，商務消費成為團購的主流之后，對中高端白酒最大的打擊在于：品牌建設難度大幅度提升。
圈層定制，挖潛團購新市場
正是基于以上團購環境出現的新變化，筆者認為過去粗放式的團購操作模式已經不適合當下的白酒行業了，最起碼已經不那么有效了。因此，我們提出了“圈層定制”的應對策略，其中“圈層”即指新的消費人群，其主體是以商務階層為主的社會新興力量，他們通過共同的愛好或者其他社會關系締結起來，成為當下主流社會發展迅速的一個個新的“小團體”；而“定制”既是強調對這類人群服務方面的專屬性和精細化，也指的是狹義上的產品層面的定制手段，畢竟專屬性的產品本身就具有一定的吸引力。
談到“白酒定制”，許多企業有所嘗試，比如酒龍倉電子商務有限公司通過平臺化運作的方式將“白酒定制”真正落了地，他們不僅擁有“一瓶起訂”的相對成熟的技術優勢和成本優勢，同時也通過線上網站和應用程序APP以及線下30多家實體店網絡為普通消費者提供了定制的入口和平臺。在其董事長華滄�？磥�，目前主流的定制消費人群分為兩類：商務人群和婚宴人群，商務人群的消費心理是“講究面子”，選擇植入企業logo等元素的定制產品顯得有檔次，同時也相對挽回了產品品牌力上的不足，在江蘇蘇州某些鄉鎮企業每月的業務量能高達200萬—300萬元。而婚宴市場同樣如此，結婚照片被“定制”在酒瓶上充滿美好的寓意，畢竟在產品同質化競爭非常嚴重的市場環境下，只有通過定制這種技術手段才能使得這個產品更具有鮮明的紀念意義和個性化色彩。
與酒龍倉這種平臺式的定制窗口不同，有些人群是需要刻意迎合的，例如某些搖滾樂隊。前段時間筆者注意到布衣樂隊與燃點白酒有合作，立刻電聯北京燃點酒業有限公司市場總監，費總表示其實搖滾樂隊是不太好“搞定”的，因為與他們的“接觸”許多時候金錢不好使，反而是產品的某種特點或者傳達出來的情懷更加容易親近。而具有鮮明特點的燃點白酒通過外在的牛皮紙包裝和金屬容器反而成為雙方的溝通媒介，燃點白酒旨在通過對以搖滾團隊為代表的核心意見領袖來實現對年輕80后、90后消費者的“靈魂占有”，這條曲線救國的路線反而走得不錯。
通過這兩個案例我們可以發現，燃點白酒能夠打入搖滾圈內部，因為他們的氣質相符，其思路還是抓住年輕人群的“意見領袖”——搖滾樂隊，進而實現對大盤的影響。同樣，酒龍倉的案例是提供更加周到的服務——“免費定制”，通過這一服務使得“產品”更具專屬性和目標性，進而使得市場上流通的標版的“大眾化產品”成為“我的產品”或者是“我們的產品”，突出了某一人群內部的私密性特點，而這正是當下團購環境變化所需要的，所需要廠商作出的新改變。
總結來看，人群的多樣性導致了團購對象的碎片化，因此，必須通過與目標人群特點相符合的產品和服務來實現新的團購模式的構建，產品的個性化定制只是技術手段的一種，最關鍵的仍然是對目標人群消費需求新變化的洞察，并及時做出相應調整。
上一篇：揭秘！毛鋪苦蕎酒大單品練成術
下一篇：酒類商業渠道正在醞釀變革
