綜合調(diào)整期以來經(jīng)銷商遇到的所有問題，可以合而為一，即動銷難題。很多時候，在動銷難題面前，一切問題都顯得十分渺小，只要市場上的產(chǎn)品能被銷售和消費掉，市場就有前景，經(jīng)銷商的經(jīng)營問題也會迎刃而解。縱觀調(diào)整期以來經(jīng)銷商的調(diào)整和變革，無不圍繞著“動銷”二字進行。根據(jù)經(jīng)銷商在“動銷策略”上的嘗試、探索和創(chuàng)新，筆者總結了九大效果好、易操作的新方法。
第一招 連鎖“碰撞”互聯(lián)網(wǎng)，跨界發(fā)展更持久
一直以來，成為酒類行業(yè)的“國美”、“蘇寧”是很多經(jīng)銷商的夢想，而近幾年來，直控終端、發(fā)展連鎖模式的經(jīng)銷商特別多，尤其是行業(yè)剛進入調(diào)整期時，連鎖模式似乎成為了“救命稻草”。然而隨著行業(yè)調(diào)整的逐漸深入，以及經(jīng)銷商對連鎖模式探索的不成熟，一些連鎖店開始陸續(xù)關門。這些現(xiàn)象并不代表連鎖模式本身不行，而是方法和方式的問題。同樣是開連鎖店，呼和浩特林利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳潤平開的林利煙酒連鎖店在調(diào)整期一家也沒有關門，反而發(fā)展得十分不錯，成為了當?shù)亟?jīng)銷商的熱門首選渠道商。
在呼市，林利煙酒連鎖店店面并不多，但市區(qū)的每個區(qū)都有，且以直營為主。吳潤平認為，店不在多，開店速度也不在快，而在穩(wěn)，開一家店就要為一家店負責，所以，調(diào)整期以來，吳潤平也沒有盲目地開新店。在維持經(jīng)營，促進動銷方面，近幾年，吳潤平做了三個方面的努力：第一，以分銷和包銷為主，不做代理商。吳潤平認為代理商雖然有很多便利，但風險也相應較高，連鎖煙酒店需要多而全的產(chǎn)品，所以，分銷暢銷產(chǎn)品+包銷利潤型產(chǎn)品是維持盈利的主要模式。第二，連鎖+互聯(lián)網(wǎng)緊密結合。在互聯(lián)網(wǎng)時代，觸網(wǎng)才有出路。在林利的每一家，吳潤平都引進了先進的超市管理系統(tǒng)對客戶、財務等進行細致化管理，同時推出林利煙酒連鎖的公眾號，成立專門的互聯(lián)網(wǎng)部門，派專人推廣互聯(lián)網(wǎng)活動，將線上活動和線下促銷有機結合，吸引消費者并保持持續(xù)合作狀態(tài)。第三，連鎖+跨界。“連鎖店單靠零售要活得很好很難，團購還是連鎖店的主要收入模式。”吳潤平坦白地說。為了維護團購客戶多元化需求，吳潤平也開始了多元化跨界拓展，比如開美容院，一層為客戶提供美容服務，二層則開會所，定期舉辦活動邀請客戶參加，增加黏性、拓展新客戶。
解決連鎖店經(jīng)營問題，關鍵在于解決產(chǎn)品動銷問題，要解決產(chǎn)品動銷，就需要不斷做營銷的創(chuàng)新，吳潤平在營銷方面的探索就卓有成效。
第二招
增加產(chǎn)品附加值，動銷問題易解決
每個經(jīng)銷商都有自己獨特的銷售模式，而鄭州溢利酒業(yè)有限公司董事長張總結利用文化營銷，將老酒銷售生意做得有聲有色，這也是其作為經(jīng)銷商，為客戶增加產(chǎn)品附加值的一個方式。據(jù)了解，張總結在多年前開始收藏和收購老酒，其中包括一萬多瓶茅臺酒，并先后在廈門和鄭州成立了廈門溢利酒業(yè)有限公司和鄭州溢利酒業(yè)有限公司，他并不是簡單賣酒，而是日常免費為大家鑒定茅臺酒的真假。由于茅臺屬于高端酒，價格比較高，很多消費者在購買時，擔心自己所買的產(chǎn)品是假貨，但又苦于自己不懂鑒別的方法，而張總結在自己多年收購茅臺老酒的經(jīng)驗中，逐漸琢磨出了自己的一套鑒別方法，于是，他想到通過自己掌握的技巧，來吸引客戶前來購買產(chǎn)品。
他甚至與茅臺集團名譽董事長季克良合作撰寫了一本《茅臺鑒真》的書籍，教消費者認識茅臺酒及如何進行鑒定。此外，據(jù)張總結透露，今后他還將在鄭州設立一個茅臺酒的博物館，邀請茅臺酒的忠誠客戶來參觀，認識茅臺的產(chǎn)品，進一步增加他們的忠誠度，而那些對茅臺感興趣，但還并沒有足夠忠誠度的客戶，他也十分有信心將他們發(fā)展成為自己的客戶，因為文化營銷屬于一種“軟性”銷售的方式，自己既向客戶傳播知識，讓他們進一步了解品牌背后的故事，又可以促進銷售，這樣的方法既可以使自己錯開和其他同行的競爭，又能深入地接觸到客戶，對產(chǎn)品的動銷十分有利。
第三招
會所營銷抓客戶，產(chǎn)品順勢賣得好
對于葡萄酒經(jīng)銷商來說，會所營銷并不是一個陌生的名詞，而這種模式也越來越多地被白酒經(jīng)銷商運用。據(jù)筆者所了解，一些白酒經(jīng)銷商公司的一樓為產(chǎn)品展示和銷售區(qū)，而二樓則是公司的會所。經(jīng)銷商發(fā)展團購客戶時，需要經(jīng)常舉辦品鑒會，一般品鑒會都會在酒店召開，與其如此，不如利用公司的場地，設計成一些具備特色的餐飲場所，有需要時就在此地召開品鑒會，其他時間客戶也可以在會所宴請朋友。這樣的場所一般都比較私密，客戶們在這里可以得到隱私權的保護，因此受到了他們的歡迎。
如今，很多經(jīng)銷商都在想方設法和自己的客戶直接對接，并且保護這方面的資源，但是市場競爭非常激烈，各家經(jīng)銷商都在搶奪核心消費者，經(jīng)銷商為此也做出了不少的努力，而以會所的形式來“賣酒”，可以說是一種“間接”賣貨的方式，維持好和客戶之間的友好關系，才更有利于他們推銷產(chǎn)品。
第四招
酒店競爭大，做好產(chǎn)品組合最關鍵
前些年酒店是酒行業(yè)的紅海，于是很多經(jīng)銷商都想跳出來，在其他渠道尋找一條“生路”，但是隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，團購受阻嚴重，很多經(jīng)銷商又重新回到酒店的“懷抱”，打算在這里殺出重圍，使產(chǎn)品動銷。
當然，并不是所有產(chǎn)品都適合在酒店推廣，山東的李經(jīng)理在酒店渠道運作多年，他對此有著十分豐富的經(jīng)驗。李經(jīng)理提到，要想促進產(chǎn)品在酒店渠道的銷售，以下幾個問題必須要引起注意：第一，只有那些大眾價位的產(chǎn)品，在酒店的點擊率才最高。像中高端以上的品牌，由于酒水在酒店的加價率比較高，且消費這個檔次的消費者大部分都是經(jīng)銷商發(fā)展的團購客戶，所以他們大部分在酒店消費時都會自帶，而大眾價格帶的產(chǎn)品價位不高，一般消費者為了省事，會在酒店直接購買，再加上商家都會在酒店開展一些促銷活動，也會促進他們的購買熱情。第二，要鎖定一個主推產(chǎn)品，不能同時推廣多個產(chǎn)品，否則主推產(chǎn)品不夠聚集，每款產(chǎn)品都有一定的銷量，但都不足夠大。第三，靈活多樣的促銷方式，這是吸引消費者購買的一大主因。憑借著這三個注意事項，李經(jīng)理的產(chǎn)品在酒店銷售得不錯。
第五招
促進產(chǎn)品動銷，必須牢牢抓住業(yè)務員環(huán)節(jié)。調(diào)整期以來，由于市場環(huán)境不樂觀，業(yè)務員群體也出現(xiàn)了很多問題，比如消極、懶散、急功近利、易流失等，這些問題的發(fā)生率很高，且難以解決。正是因為如此，產(chǎn)品的動銷更是難上加難。為了解決這個問題，一些經(jīng)銷商在激勵業(yè)務員方面也做了很多嘗試。比如，朋友圈“曬”自己的業(yè)務員。不知道從什么時候開始，朋友圈的一些經(jīng)銷商們減少了“曬”妻兒子女頻次，“曬”起了公司的業(yè)務員，不僅“曬”業(yè)務員們一天的工作業(yè)績，也將業(yè)務員之間的“競賽”成績“曬”出來。據(jù)了解，之所以有這樣的現(xiàn)象，是因為經(jīng)銷商公司內(nèi)部的管理更加健康和人性化。他們不再僅僅把業(yè)務員當作員工，更當作合作伙伴，對員工的表揚和支持，對公司的發(fā)展也大有益處。同時，“曬”出優(yōu)秀業(yè)務員一天的勞動成果，也給其他業(yè)務員樹立學習榜樣，傳遞了正能量。
第六招
抓三宴，抓重點
“旺季做銷量，淡季做宴席”成為了當下很多經(jīng)銷商的主要操作模式，大眾酒時代以來，三宴渠道被提到了至關重要的位置，一個經(jīng)銷商曾說：“除了‘白事’宴推廣起來不是很方便，我們各種大小壽宴、喜宴、家宴、聚會宴、升學宴等都做了，簡直無宴席不營銷！”可見，三宴渠道對產(chǎn)品動銷的重要性。然而，盡管宴席渠道十分重要，必須要抓，但仍舊有許多問題要解決，比如退酒、惡性競爭等問題。在眾多做宴席渠道的經(jīng)銷商中，河南的張經(jīng)理在宴席渠道的操作上頗有心得，他認為，做宴席必須抓重點。首先，不同時期做不同的宴席。張經(jīng)理將宴席分了兩類：一類是家宴和聚會宴，這是平時不定時發(fā)生的，因此這類客戶需要資源積累，重點主要做客情維護，形成長期合作伙伴；第二類是季節(jié)性宴席，比如升學宴、婚宴等，一般情況下，這類宴席都會集中在某個月份或者某個季節(jié)，因此，這需要有重點地和酒店等機構合作，提前搶客戶。第二，重點客戶重點跟蹤。張經(jīng)理認為，一個宴席客戶看似是一次性合作，實際上并非如此，只要第一次合作愉快了，后面合作的空間就很大，比如婚宴客戶以后有可能要辦的滿月宴、生日宴等。一次客戶的退酒都不是重點，重點是滿意后的持續(xù)合作，所以，根據(jù)宴席客戶的合作情況，張經(jīng)理都會對他們進行分類，然后進行重點跟蹤和公關。這樣一來，張經(jīng)理的宴席客戶不僅多，且持續(xù)性強，宴席渠道也真正成為了其主要動銷的渠道之一。
第七招
緊抓重點渠道和客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售不發(fā)愁
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是眾多商家關注的重點，但是隨著眾商家重心的轉(zhuǎn)移，該戰(zhàn)場的競爭激烈情況愈演愈烈，很多經(jīng)銷商都苦惱該如何在這類市場上推廣產(chǎn)品，湖南的程經(jīng)理對此有自己的一套思路。
程經(jīng)理提到，相對市區(qū)來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更加“單純”，只要抓住重點渠道和重要客戶，就能更好地帶動產(chǎn)品的銷售。比如，酒店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上畢竟重要，該渠道對于當?shù)厝藖碚f，有著較高的號召力，商家需要做好終端客戶的培育，由他們來做好產(chǎn)品的推廣。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量小，當?shù)氐闹饕咒N商也不會特別多，只要做好兩到三家的重點客戶，由他們做好產(chǎn)品的銷售，那么產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)績就會較好。當然，這樣的“大戶”維護起來也不容易，因為商家對這樣的資源爭奪比較厲害，不過可以肯定的是，只要維護好這些分銷商，經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售就不成問題。
第八招
“等額贈送”有方法，找準就能促銷售
筆者了解到，現(xiàn)在一些酒商在玩“等額贈送”的促銷方式，從去年開始，河南幾個地區(qū)的經(jīng)銷商就代理了一款產(chǎn)品，而該企業(yè)號召他們做“等額贈送”的活動，贈品由廠家來提供，此方法既提高了經(jīng)銷商的推廣熱情，也刺激了消費者的購買。當然，買贈也是有很多學問的，并不是買酒隨便送點東西那么簡單。這些酒商又是如何操作的？筆者介紹到，他們最開始并沒有心急地將所有的買贈活動全開展起來，而是先從車主入手，因為他們的購買能力強，車險對于他們來說是必需品。于是，這些酒商先和當?shù)剀嚵髁看蟮南窜囆泻献鳎谙窜囆虚T口掛上“買酒送交強險”的紅色條幅。最開始消費者也不敢相信世上會有這么好的事情，一直出不了訂單。于是酒商們決定做一次大膽的嘗試。凡是愿意參與這個活動的消費者，等他們拿到交強險發(fā)票后，再到這些酒商的店里來付錢，這事看似有一定的風險，但酒商們一點都不擔心，因為當車主在一家保險公司上了交強險后，就不能再選擇其他的保險公司了，他們既然選擇了和這些酒商合作，就沒有反悔的余地，而且消費者知道這事是真的后，會非常樂意參加這樣的活動，因為他們用同樣的價錢，還免費得到了酒，何樂而不為呢？等撕開了私家車主“這道口子”后，這些酒商的生意變得越來越順暢，因為這些私家車主成了酒商的“免費業(yè)務員”，他們通過對朋友們的口口相傳，為酒商們帶來了更多的客戶。除此之外，這些酒商還各自建了一個當?shù)氐奈⑿湃海芽蛻舳祭搅诉@個微信群里，然后階段性地發(fā)布活動通知，例如某段時間，買酒贈送電車、買酒可贈送空調(diào)等，由此保持群的活躍性，以及消費者的購買積極性。
第九招廠商同心，其利斷金
要解決產(chǎn)品動銷難題，僅僅依靠經(jīng)銷商的努力是不夠的，廠家的支持和協(xié)同配合也十分重要。內(nèi)蒙古海元偉業(yè)貿(mào)易有限公司是洋河微分子的經(jīng)銷商，主要以團購渠道為主。盡管該公司接觸洋河微分子時間不久，盡管團購渠道十分難做，但他還是做成功了，而且效果十分不錯。其總經(jīng)理元魁把這種成功歸結于廠商合作順暢的結果。由于洋河微分子定位中高端，要在如今的大眾酒時代銷售阻力較大，所以廠家在一開始就定位渠道為商務團購，在支持和策略上也以團購為主。元魁介紹，在代理洋河微分子之初，廠家就給了開拓市場的建議，首先針對消費者進行廣告轟炸，并在終端渠道鋪貨，以增加知名度。為了完成這個任務，元魁選擇了當?shù)乇容^強勢的30家核心煙酒店進行鋪貨，3個月內(nèi)就完成了所有鋪貨工作。第一階段的鋪貨完成后，第二階段是團購公關階段，和過去不同的是，現(xiàn)在的團購客戶都以企業(yè)為主，為了讓他們能夠接受并購買洋河微分子，廠家不僅支持業(yè)務人員，也支持費用。據(jù)元魁介紹，廠家規(guī)定經(jīng)銷商每個月必須開7次以上品鑒會，且邀請級別必須在企業(yè)副總經(jīng)理級別以上，同時在餐標上也有最低標準。“錢不能不花，且必須花在刀刃上。”通過與廠家的緊密配合，代理洋河微分子不到一年，元魁就已經(jīng)超額完成了廠家的任務，成功推動了產(chǎn)品的動銷。
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