2015上半年，毛鋪苦蕎酒實現銷售額3.92億元，同比增長167%。我相信“167%”這個數據已經不能用“復蘇”來形容了，更準確來說應該是一路的高歌猛進。毛鋪苦蕎酒其實是在2013年上市的，2014年營收破5億元，而今年其市場規模可能會突破8億元。
8億元是個什么概念？特別是其“老東家”勁酒給他設定的模式是一條“去勁酒化”的新路，這意味著一個“無品牌、無渠道、無認知”的“三無”新品短短2年內成長為破5億元的超級產品，為什么是它？筆者在思考。更值得關注的是，這個品牌完全有可能支撐起勁牌的百億夢想，眾所周知，勁牌已是中國保健酒領域的絕對王者，125ml的“小方勁”滿大街都是，但不能忽視的是保健酒的天花板效應已出現，勁酒曾經數次的“漲價”嘗試也不被市場接受。
因此，從這個意義上說，毛鋪苦蕎酒作為一個健康白酒的新品類，完全有增長潛力來使得勁牌的百億夢想具備更大的實現可能性。更為關鍵的是，毛鋪苦蕎酒三個系列（黑蕎、金蕎、小蕎）現在銷量占比最大（約60010）的反而是“黑蕎”，是其中市場價格最高的（終端零售128元/500ml），這一點很厲害，一旦起勢。無論是在市場規模上，還是在利潤上，都會是傳統上的大單品“小方勁”所不能比擬的。
差異化的品類優勢
每年糖酒會上的新品如過江之鯽，但絕對不是每個產品都能發展起來的，因為有太多的因素會影響到一個新品的成長與發展：首先我們聚焦一下產品本身，看看毛鋪苦蕎酒究竟具有哪些“個性”？在筆者看來，可能其中最典型的要數苦蕎酒的品類優勢了，如果說沒有這個新的品類優勢，毛鋪苦蕎酒可能只能在傳統的產品路線上“邯鄲學步”。
一看命名，具有“誘惑性”。毛鋪苦蕎酒，初次接觸這個名字，就覺得和其他產品不太一樣，有點保健酒的意思，但是傳達得很直接。最起碼消費者會下意識地想了解：什么是毛鋪、什么是苦蕎……最后一“百度”，值得一試，能夠引發消費者嘗試欲望的產品最起碼可以說是成功了一半。
二看概念，主打健康牌。健康白酒，其實這個概念也非毛鋪獨有，許多酒企同樣在打健康牌。關鍵是毛鋪苦蕎酒更直接，在宣傳上，毛鋪苦蕎酒充分運用中藥現代化技術，將苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜、羅漢果等原料中的有益成分與酒液完美融合，確保了毛鋪苦蕎酒的健康內涵：大家注意到沒有，這些原料許多我們平時都是直接入口吃，特別是葛根，湖北當地都流行喝一種“葛根汁”的飲料，這種消費聯想運用得不錯。
三看品類，“苦蕎”這一獨特的品類區隔、健康白酒是否是一個品類還未有定數，但是營銷中普遍有這樣一個比較“高級的玩法”就是：我不能在這個品類中占第一，就獨辟蹊徑做唯一。二鍋頭品類是這樣，一些小眾的白酒香型同樣如此，健康白酒的占位有些“理直氣壯”，更何況勁牌本身多年的保健酒背書似乎也是對“健康白酒”四個字“實至名歸”的一種注解。
四看價格，切入點精準。了解湖北市場的人都知道，當地強勢的“三大白酒品牌”：白云邊、稻花香和枝江。白云邊近年來深耕百元以上價位段，相對來說“白云邊陳釀12年”已經將128元的價位段培育成熟了，現在來了一個不按套路出牌的“黑蕎”，筆者就親自在武漢一家白云邊“大戶”的辦公桌上見到了“黑蕎”的身影，其意義不言自明；稻花香“珍品2號”、枝江“枝江王”都是集中在50-80元價位段，所以就有了毛鋪的另一個系列“金蕎”的價位——終端價格68元；當然，毛鋪系列還有一個“小蕎”（餐飲15元，流通13元），為什么呢？可能是為了應對來自“小貴賓郎”的壓力吧，同時與之前提到的“小方勁”構成全國小酒領域的封殺矩陣，當然，不排除便于取道傳統的勁酒渠道，實現勁酒最擅長的“餐飲爆破”，倒逼流通補貨的效果。
“接地氣”的市場推廣
當然，除毛鋪苦蕎酒本身就有“賣點”之外，有效地市場推廣與策略則顯得更為關鍵，畢竟千里馬常有，而能夠成功發現千里馬的“伯樂”卻不多，在這匹超級黑馬殺出的過程中，接地氣的營銷作用巨大。這里的“接地氣”，指的是盡可能地貼近消費者的一系列營銷手段，如優先搞定餐飲渠道、直接發動消費者運動，推行“扁平化”的渠道代理策略等等。
筆者在與經銷商交流時發現，毛鋪苦蕎酒同樣經過了幾年的“沉浸“，特別是在勁酒大本營的黃石市場，通過一系列的前期磨合，逐步形成了一套適銷對路的樣本經驗，開始逐步向周邊滲透，“黃石樣本”也成為許多人關注的焦點，基本總結下來有幾個方面：
首先是做神秘試飲。塑造產品的神秘感一直是營銷人所追求的，但這同時也是勁酒新品的慣例。湖北某酒企的品牌總監就反映到，毛鋪苦蕎酒在正式上市之前，就曾經作為內部品鑒酒的樣品，讓一部分核心的意見領袖與消費者“提前喝到”。要注意是“送”，而非“賣”，是有選擇有區別的送，可能只為某個餐飲終端配贈數量稀少的幾瓶。這樣一來，既保證了產品的神秘感，制造了消費懸念，同時也相當于做了“試驗”，是否口感還不夠好?度數是否合適？用之于民的前提一定是“取之于民”。
其次是先搞定餐飲。餐飲渠道一直是勁酒最自豪的渠道，毛鋪苦蕎酒的推廣同樣從餐飲渠道開始：主要的核心做法就是“強化執行擺桌陳列”，筆者在湖北宜昌一家龍蝦店里面就能見到“黑蕎”的宣傳，這種密度強大的產品終端陳列，直接能夠影響到就餐的消費者，畢竟許多酒還是通過“在餐館里喝”的。當然做到一定的能見度，保證了產品能夠混個臉熟，想要實現上量同時也需要“免品”等活動的直接拉動。
但是不能忽視的是餐飲渠道的準入門檻不低，這就意味著毛鋪苦蕎酒初期的費用投入是很大的，這種能夠“穩下來”的耐心不是一般酒企能夠做到的。
再者發動消費者運動。據了解，毛鋪團隊的業務員在湖北各地的餐飲、步行街、商超以及社區等場合和消費者面對面溝通，讓他們了解苦蕎和毛鋪苦蕎酒的獨特功效。同時在夜市等場所開展一些“免飲”工作也是必需的，這樣一方面直接面對消費者宣傳，另一方面抓住一些核心餐飲進行聯合推廣、擺桌陳列、餐飲聯誼會、健康新體驗等活動，營造了良好的銷售氛圍與推廣氣勢，畢竟一些餐飲店的老板相對要更有“教育能力”。
最后強調渠道的“短平快”。許多人詬病傳統白酒經銷鏈條的冗長，于是渠道下沉、直控終端成為一個方向，同時聚焦縣級市場，類快消式的消費模式正在成為熱點，毛鋪苦蕎能夠迅速起量同樣得益于此：據黃石地區的經銷商反映，毛鋪苦蕎酒在招商方面同樣是“扁平化”，一般很少設置省代，直接深入到地市級、甚至縣級市場；同時二批商也幾乎很少見，毛鋪苦蕎酒更樂意選擇那些終端資源豐富的經銷商，而非傳統意義上的一些“大商”，因為新品面市需要的是一個創業的過程，特別是這種類快消式的產品，對經銷商的吃苦能力要求很高。
其實，在筆者看來，無論是下沉鄉鎮，還是直銷式地控制終端，許多企業都知道這個“理兒”，但是軟件不支持，做到這些需要一個執行力很強、比較辛苦的團隊，這個反而是勁酒的過人之處。勁酒“真正”持續穩健發展其實得益于一些無形的優勢，包括經營理念、經營風格、戰略導向、盈利模式、營銷模式等等，這些東西都是看不見、摸不著的，但卻又無處不在，無所不包，相比產品競爭力、渠道競爭力這些外化的競爭優勢，這些才是勁牌最核心的企業競爭力。如果把這些無形的“底層程序”比作電腦的操作系統，那么產品就相當于嫁接在操作系統之上的應用程序，操作系統是否強大直接決定了應用程序的運轉是否快速、順暢，而毛鋪苦蕎酒“幸運”地選擇了這個好的操作系統。
