先來看一下中國酒業已經嘗試過的眾籌案例。

　　第一個是“燃點白酒”。2014年7月23日，燃點白酒在眾籌平臺追夢網上線“私人定制設計工坊”項目，項目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分檔進行眾籌，回報則根據金額多少從28元回報拉絲限量版125ml 一瓶到私人定制版125ml+ 500ml各100瓶+燃點酒杯100組，共分為六檔。截至9月19日結束，共籌款407980元，完成101%的進度。

　　第二個是“靠上酒”。2014年9月19日，閣老貢酒業與互聯網社群“理想國”共同推出互聯網白酒“靠上酒”。內部品鑒圓滿成功后，圍繞互聯網及媒體從業者為主進行以小額資金（1000元一股，最低一股，最高十股）進行眾籌，截止到10月8日，股東達到40人，眾籌金額為21萬元。截止到11月8日，共計銷售4289瓶，進行本金及分紅結算，年化收益為37.32%，第一期眾籌結束。

　　第三個是“巨剛眾酒”。2014年11月，巨剛在眾籌網推出個人眾籌產品——“巨剛眾酒”第一季：中國最好的手工釀制陳年紹興黃酒，該項目選用中糧紹興酒業手工釀制原壇儲藏12年以上的花雕酒，搭配獨特的哥窯瓷瓶，采用99元／瓶、限量1000瓶的形式。這一極致的產品在眾籌項目推出后不到24小時之內即完成目標。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標。

　　2014年可以說是酒業眾籌的元年。對于酒業來說，眾籌可能還是一個較為新鮮的詞匯。

　　但對于其他行業如出版、智能科技、公益募捐，尤其是音樂、電影等藝術類產業而言，眾籌儼然已成如火如荼之勢。這一興起于美國的商業模式，甚至被比作“拯救美國經濟的最佳創新工具”。眾籌的能量為什么會這么大？眾籌又能給酒業帶來什么呢？什么是眾籌？

　　首先，我們有必要了解一下眾籌的“前世今生”。早在1884年，美國一個新聞家籌集了100091美元建造了自由女神像的底座，這個來自法國盟友的禮物才得以豎立在紐約港口。宣傳方式用的是當時最流行的傳播工——報紙，也就是說眾籌的歷史早于互聯網。發展到今天，互聯網無疑是為眾籌提供了一個更易支付、更為便捷、項目更加繁多的開放式平臺。目前，世界上最大的兩個互聯網眾籌平臺是indieGoGo和kickstarter，分別創辦于2008年和2009年，也是從那時眾籌模式進入了快速發展的軌道。國內比較知名的眾籌網站有眾籌網、點名時間、追夢網、大家投等，像上了解一下這些眾籌項目具體操作需要哪些流程。首先需要確定眾籌項目的主題和性質，項目主題的設計要具有吸引力才能得到網友的青睞和支持。眾籌按照性質可以劃分為四類：債券眾籌、股權眾籌、回報眾籌、捐贈眾籌，如表三。很明顯可以看到，“燃點白酒”和“巨剛眾酒”屬于回報型眾籌，而“靠上酒”則屬于股權型眾籌。不同的網站偏重的項目不同，如表二。選擇發布平臺后，設定籌款時間和目標。眾籌的原則是當募集資金達到或超過預設目標的時候可以拿到募集款項，否則就全部返還支持者。如果眾籌成功，平臺會收取4%~ 6%的手續費（少數是通過對某些大項目推廣收取深度服務費，免收小項目費用）。

四種眾籌類型

　　最后，我們還是要再追究一個問題：眾籌的本質是什么呢？對回報型眾籌來說，有人認為是團購的變型，只不過把團購對象從認識的表=：國內互聯網眾籌平臺入擴大到陌生的廣羅大眾。聽去也有幾分道理，但仔細分析，團購與眾籌有著本質上的區別。團購是建立在產品已經生產出來的基礎上，只在銷售環節尋找目標消費者；眾籌則是在產品研發設計之初，就找到了目標消費者——募捐者，項目創設者和募捐者共同協作見證產品的設計和生產，相反銷售環節被砍去了。這種模式徹底顛覆了傳統的生產銷售流程。“燃點白酒”和“巨剛眾酒”都是如此，生產完畢便銷售一空。

國內互聯網眾籌平臺

　　對于股權型眾籌來說，有人認為它有“非法集資”的嫌疑。按照我國證券法規定，向不特定對象發行證券的、向特定對象發行證券累計超過200人的，都算是公開發行證券，而公開發行證券則必須通過證監會或國務院授權的部門核準。“靠上酒”是否是非法集資呢？筆者了解到，“靠上酒”并沒有通過第三方眾籌平臺來發布，第一期采取了吸納媒體人的方式，共設40個名額。籌款完成后，通過媒體人的宣傳以及社群營銷，將白酒銷售出去并獲得收益。我們可以看到，它有明顯區別于非法集資的幾個特點：限制人數不超過40人、不承諾高利潤回報、沒有針對廣泛大眾籌資。盡管如此，股權型眾籌目前仍然是游走在法律邊緣的危險游戲。

眾籌的內涵遠大于籌資

　　對眾籌有了一定認知后，我們再來談一談眾籌的內涵。可以肯定的是，眾籌的內涵遠大于籌資，眾籌改變了產品的生產模式、銷售模式和消費者的消費模式，同時也改變了當今的社會關系，它或許能夠引領一個全新的消費者主權時代。對于這個觀點，我們需要跨行業的案例來加以說明解釋。

　　正如上文提到的眾籌與團購的區別，傳統的社會形態下，生產與消費環節是沒有任何聯系的，而眾籌則可以把股東、銷售者和消費者集結于一體，眾籌的參與者既是投資的股東，又是這個項目的第一批消費者，同時還是這個產品的銷售者，要身先士卒的體驗這款產品，同時還要不斷地向周邊的朋友推廣這個產品，可以第一時間收獲產品的真實的反饋情況，項目本身的成功率就大大增加。舉個例子，農產品的C2B預售式購買，當水果還沒有成熟或者還在果園里時，就讓會員先付費購買，當水果成熟時，將水果按照地址快遞給預售的會員。這對雙方都有極大的好處或者價值，一方面農戶可以一開始就鎖定銷量，可以針對這部分銷量進行高質量的采摘和服務，另外對于購買者來說可以在第一時間吃到品質有保證的物美價廉的農場直銷的水果，親自體驗了原生態水果出爐的全過程，這是另外一種全新的體驗。

　　同樣的道理可以用到娛樂業。阿里巴巴在2014年開通了“娛樂寶”，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，每人最多不超過1000元，預期年化收益7%，并有機會享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。對于阿里巴巴這種土豪級企業來說，顯然并不是為了籌錢拍電影，它有更大的“陰謀”。對于大多數屌絲觀眾來講，花幾百元投資一部自己喜歡的電影，好玩的意義大于收益的意義，“娛樂寶”只是阿里兜售給觀眾的玩具。但對于阿里來講，它用這個“玩具”認識了“電影觀眾”這個一直面目模糊的群體。消費者投了哪部電影，就是告訴阿里集團“我喜歡哪部電影，我喜歡哪個演員”，這將成為日后阿里拍電影的“最靠譜觀眾消費調查數據”：可以想象，未來的電影業不會再靠導演、演員來預測電影票房，而是在開拍初期，就能知道將會有多少觀眾，甚至是哪些觀眾會買賬。

　　眾籌的內涵遠大于籌資還體現在很多企業用眾籌方式來測試市場潛能和用于傳播品牌。樂視網曾在世界杯期間發起了“我簽C羅你做主”的眾籌項目，只要在規定時間內集齊1萬人支持（每人1元）項目就宣告成功，樂視網將“順從民意”簽約C羅做世界杯代言人。l萬元對于簽大牌C羅來說只能是杯水車薪，樂視網之所以這么做是為了給這一簽約活動預熱。眾籌模式本身就具有話題性，很多媒體都樂于報道相關事件；加上C羅鐵桿粉絲的關注，其實在簽約之前就已經獲得了大范圍的傳播。而如果反應寥寥，只能證明這一項目的正確性還有待商榷，樂視網還可以有更多回旋思考的時間。對于請代言人來說，最大的災難無疑是代言人已經簽訂，而觀眾卻不知道。樂視網正是利用了眾籌模式本身所隱藏的預調研、傳播和積累初期用戶的屬性。

　　眾籌還改變了人們的社交關系。社群的出現便是很好的案例，例如創業家黑馬運動會的黑馬們，小米手機的粉絲們，“羅輯思維”的會員們，錘子手機的粉絲們，這些都是因為某一個人或者某一個事件聚集在一起的人，構成了一個社群，這個社群擁有相同的愛好或者類似的價值觀，經過漏斗一層層過濾下來，最終聚集在了一起。這些社群更多的時候是沒有組織性的、無規則意識的，但是當把這部分人聚集在一起并進行商業化運作時，就可能爆發巨大的威力。在現今社會，人在滿足了基本的生存需求外，相應的精神需求在提高，這反應在眾籌上就是存在感與參與感，有的時候根本沒有道理可講，只是因為喜歡。

眾籌給酒業帶來的啟示

　　通過跨行業的案例，我們可以看到眾籌給傳統營銷思維帶來了一場頭腦風暴。值得欣喜的是，酒業也開始從2014年對眾籌模式進行了嘗試。總結這些案例，我們會發現一些眾籌項目的共同點，也會帶給我們一些啟示。

　　第一，合作企業都是小酒企。“靠上酒”生產企業是濟南閣老貢酒業，在遍地酒企的山東很不起眼；“燃點白酒”采用四川邛崍的某一灑企基灑進行勾兌灌裝；“巨剛眾酒”則是浙汀紹興的一家黃酒企業。原因何在？佳釀網副主編、“靠上酒”參與者之一歐陽千里表示，之所以選擇小型酒企，是因為體制較為靈活，只要得到企業一把手認可，便可調動眾多資源放開手去做。最關鍵的因素是，小型酒企的原有經銷商體系并不繁雜，新項目的實施不會影響到原有體系內經銷商的利益。從這個角度展開來講，眾籌以及更新模式的出現，將會給處于深度調整期的中小企業帶來一線生機，能夠使他們在品牌集中度加強的形勢下化劣勢為優勢，從而實現逆襲。

　　第二，項目都浸透娛樂精神和情懷精神。“燃點白酒”的包裝采用不銹鋼材質，搭配汽油桶造型，本身就彰顯出一種放浪不羈的本色；而“巨剛眾酒”選用手工釀制花雕酒，搭配哥窯瓷瓶，則透漏出一種典雅悠閑的文人情懷。事實上，項目的發起人都是具有藝術背景的人，燃點CEO趙曉樸和巨剛都出身4A廣告公司，具有較高的設計能力，這就保證了產品包裝設計的超凡脫俗。應該說，娛樂精神和情懷精神都是最能代表互聯網精神的詞匯之一，就像羅永浩所說：“我做的不是手機，是情懷。”不好玩、沒有情懷，就沒有人關注。未來的產品都將人格化，而不再只是冷冰冰的產品。對于酒類眾籌項目而言，跨界和創意很可能成為成功的關鍵因素。

　　眾籌能否像影響其他行業一樣，給酒業帶來廣泛而深刻的影響，這不得而知。可以肯定的是，2014年出現的酒業眾籌案例只是一個開始，未來將會有更多成功案例出現，作為最為傳統的行業之一，酒行業有必要勇敢地去探索眾籌等新模式。

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