W品牌區域市場運作案例解析
　　對于一個擬通過打造樣板市場鍛造品牌影響力的白酒企業而言，區域市場的成功拓展并保持穩定增長可謂至關重要，因為區域市場是品牌的傳播平臺。不過，白酒企業在打造樣板市場時，既要保持量與利之間的平衡來維持可持續發展，又要在競爭不斷加劇的情形下保持品牌和產品的競爭力，這些都并非易事，但也不是不可能。今天，筆者就以W集團在T區域的項目為例，講述一個企業如何在8年的時間內實現三年的穩定性增長。
市場精準選擇 運作模式創新
　　W產品在運作起初是缺乏品牌影響力的，所以其在選擇運作市場時，除了要考慮市場容量、市場進入難易程度、消費者包容性、渠道成員接受度、運作成本高低等因素外，公司高層還在戰略思考上做足了文章。
　　第一，經濟因素。T區域是國內超大型中央財政直管域市，擁有強大的消費力，這里是國家屈指可數的幾個戰略發展地之一，不僅如此，T區域還擁有大量的商業精英和意見領袖，該類人群長期往返于兩地之間，對W品牌擁有非常高的認知度，在市場啟動初期就有可能帶動產品銷售，并大大縮減產品動銷周期和品牌成長時間。
　　第二，文化因素。T區域雖是超大型開放城市，開放時間早，開放時間長，但城市存在歷史不過百年，城市發展初期，本品牌所在地的前輩祖先卻對T區域民風民俗的建立、發展以致形成文化起到了至關重要的作用，這點在T區域的消費者亦有非常高的認可。文化的相通性在某種程度上會降低并弱化消費者對產品和品牌的排斥性，另外，T區域本來就擁有較高的市場開放度，客觀上市場就擁有容易接受新事物的氛圍。
　　基于這些基本原因，W集團選定了T區域做為外拓的區域市場。在選擇好市場后，W集團開始在運作模式和人員配置上做工作。
　　在運作模式方面，W集團在人員進駐市場并進行階段性產品試銷摸排之后，就在當地注冊了獨立法人資質的銷售公司，進行規范化運作。W集團在T區域的運作模式演變方式如下：T區域獨立銷售公司成立初期，銷量極少，資源投放以集團為主、關鍵人員象征性投入責任股本，隨著市場的推進、銷售規模的不斷擴大，集團投放資源不斷弱化，關鍵人員占有的實際股份不斷放大，通過這種漸進式的集團放權、關鍵人員集權模式使得T區域銷售公司的政策靈活性不斷提高，市場反應速度不斷提升，基本上迎合了白酒產品后期市場精耕細作的市場客觀要求，一步領先，步步領先，W品牌在激烈的競爭態勢下獲得了業績的增長。
　　在人員資源配置方面，W集團注重優化配置，其優化配置主要表現在以下兩點：第一，啟動初期以管理型人才和開拓性人員相結合。T區域市場一啟動，企業即派駐具有雄厚快消品市場管理經驗、多年企業內部運營經歷的負責人進行整體把控，確保分公司運作的規范性，同時由本埠市場招聘擁有多年市場開拓能力的銷售人員，并針對各空白區域進行招商，以此提高市場拓展的時效性。事實證明，這種優化配置高效的滿足了W品牌在T區域當時的市場發展需求。第二，隨著市場銷量的增加，企業對管理層人員進行了適時調整。在銷量實現成倍增長的期間，W品牌在T區域也曾經面臨著市場管理混亂等問題，如過分注重促銷、終端缺乏管理等。針對這些問題，T區域決策人當機立斷，果斷對原有區域負責人進行崗位調整，通過提拔、引進等方式導入新鮮血液，加強了對渠道的管理，通過專業市場管理人員的調整，以快消品的模式加強對其產品銷售體系的管理，如價格規范化管理、終端規范化管理等。
　　觀察：在T區域的運作模式上，w集團既考慮到企業的長期利益也兼顧到具體執行人員的利益，在極大程度上激發了關鍵人員對企業、對品牌的責任心和忠誠度，從而形成長期的集團公司、區域公司利益一致的營銷原則，避免終端廠家雖有絕對的資源控制權，但上行下不效、區域市場套取集團政策、求量不求利的營銷弊端。
拓展循序漸進注重戰術推進
　　在對T區域進行戰略性定位之后，W品牌在操作伊始并沒有大張旗鼓地以促銷形式進行資源投放，而是深入了解市場，了解消費者，以發掘潛在銷售機會為主要目標。當時T區域白酒產品競爭已經非常激烈，品牌格局基本形成，短時間內無法撼動地產酒的霸主地位，擁有地緣優勢的強勢品牌也在堅持不懈地進行市場拓展，T區域正在變成一個火力的集中點，而且W品牌在T區域缺乏知名度，短時間內難以跨越。雖然低價位介入市場后，企業的工作會比較容易開展，但弊端是后期難以維系長期的運營。
　　在這種情況下，W品牌確立了一個原則，就是先跟隨優勢品牌，機會性地切入主流價格帶，再選擇核心區域，待摸透市場特點后，建立W品牌的市場優勢。此后，為了提高市場的推進速度，經過市場調研后，W品牌選擇了一個單價在30元左右的價格帶進行產品投放，這既考慮到市場的接受度，也為后期品牌的成長預留了空間。限于前期銷售人員、運輸工具等資源的不足，企業啟動市場后就建立了渠道精耕細作的運作思維，不求廣大而求精細，根據市場的實際分布情況，企業選擇了T區的北部區域進行突破，集中優勢資源后營造小區域內的產品氛圍和渠道競爭優勢。值得注意的是，T區域當時的銷售團隊非常具備戰斗士氣和管理手段，他們一直都是集體分享，彼此間復制成功的經驗，而且管理層親歷一線進行銷售破局，融入市場并且一起工作，一旦發現問題后，就共同討論解決方案。
　　觀察：企業能在集團戰略的指導下，針對市場的現實情況制定循序漸進的市場推進動作，這是其贏得競爭優勢的加分項目，恰當的選擇合適產品進行市場導入并破局，完成市場拓展前期的渠道積累工作；對市場動作的落地，管理人員與一線銷售人員能夠上下同行，共同感受市場挫折，集思廣益以提高策略的可執行性。
高低結合傳播多重形式并存
　　由于多年以來形成的市場促銷慣性，酒水在雙節期間的銷售占比高，但是促銷力度大，導致企業產生的費用比較高，這也是初期困擾W品牌的一個問題。
　　不過，促銷并不是唯一傳播品牌的路徑，W品牌采取的是多條腿走路的策略。首先，T區域的企業負責人收集有效的、可利用的營銷事件，以增加品牌的影響力。其次，依靠集團公司的社會資源尋求和高端媒體的合作。
　　功夫不負有心人，企業在某一年獲得了一個贊助當紅歌星演唱會的總冠名機會，這當時在T市場造成了轟動性的效果。為了繼續培養百年W品牌在消費者心智中的美好形象，結合區域文化特色，企業為百年W品牌尋找了當時流行電視劇的領銜主演作為品牌的形象代言人，并提出了朗朗上口的品牌識別語言——“喝百年W酒，過快樂生活”，一線銷售人員在不經意間都可以聽到百年W的品牌傳播語，品牌的勢能已經形成。與此同時，為事半功倍地達到對各類型營銷事件的傳播效果，營造產品無處不在的市場氛圍，企業又牽手了T區域的電視臺開展戰略性合作，使品牌傳播更上一層樓。這種雙贏的合作方式為W品牌在T區域建立了一定的競爭壁壘，高頻的硬廣投放讓競爭對手在品牌傳播的高度上無所適從，前置性的資源投放也阻擋了很大一部分強勢對手的進攻步伐，戰略性的合作也給W創造了更多的品牌傳播資源和平臺。
　　之后，在利用高覆蓋度的高端媒體傳播的同時，W品牌也從未停止過地面推進的步伐，利用對消費者的利益讓渡，還開展了階段性地促銷活動，此舉也受到了消費者的歡迎。
觀察：W產品在T區域的品牌傳播策略已時過境遷，但其通過品牌建立而不是簡單的、過分的產品利益讓渡的運作模式，確實成為其多年立于市場不敗之地的支撐點。W系列產品在T區域品　　品牌從無到有的建立過程，可以為那些品牌影響力不太強勢的產品獲得短期的市場份額，但市場長期認知難以形成。
轉變促銷形式 注重過程監控
　　促銷是一把雙刃劍，雖然可以為產品帶來市場份額，但也有可能因為形成了渠道促銷慣性后，就會不促不銷，只要力度跟不上，渠道就不進貨。而且如果不同客戶之間享受不同級別的政策，各級別之間促銷點位不均衡，就會產生大小客戶之間價格差異，價格體系就難以維系平衡。此外，有可能每促銷一次，產品的價格就會下落一次，最終產品沒有利潤，渠道只能被迫放棄。
　　基于這些弊端，W品牌在促銷方面做了以下三項工作。
　　第一，細分促銷類型。W在淡季促銷時，以市場氛圍和關鍵客戶的平穩銷售為導向，通過制定合理的促銷空間，降低終端的促銷等級和進貨金額，充分發揮二八原則的市場功效，通過全年的銷售政策限定而激發20%的核心客戶按月進貨，保持市場銷量，匯集80 %的中小客戶，通過小等級促銷保持產品在眾多終端的陳列，讓消費者隨時看得到、買得到。銷售旺季時，企業以上量為目標，不過與平時促銷相比，企業在力度上并沒有有顯著的差異，通過較大的等級讓核心終端完成或者超額銷售任務，促銷政策的形式也多樣化，主要有陳列獎勵和進貨獎勵，通過陳列獎勵，保持關鍵節點有效銷售時間內的產品曝光度，通過進貨獎勵弱化和競爭對手之間的利益比較。
　　第二，選擇合適的促銷品。在這方面，W品牌循序漸進地讓渠道接受變現能力較弱的促銷品。最初，在市場氛圍尚未建立起來的情況下迫于起量壓力，W也曾經利用讓競爭對手汗顏的促銷力度對市場發起沖擊，隨著市場的拓展，銷量的不斷提升，價格管控面臨巨大的壓力。在這樣的情況下，企業果斷調整促銷方式來維持價格體系的穩定，不斷降低本品的搭贈力度，通過新開發產品進行混搭，從而不降低促銷的整體力度，全面降低促銷品的流動性。在大部分競品未敢采取類似方式的情況下，W而臨著渠道抵制的風險開始導入這種大膽的、新的促銷方式，歷經數個銷售旺季，目前W已經讓渠道接受了這種獨具特色的促銷方式，而這樣的改變既在一定程度上維持了價格體系，也創造出了更多的利潤，以支持W品牌在T區域的全面發展。
　　第三，掌控促銷過程。W歷年對促銷過程的控制也為渠道成員增加了長期合作的信心。自市場啟動以來，W在T區域的銷售公司即執行直分銷運作模式，以此增加對渠道的掌控力度，每一次在重要節假日時，各銷售區域就會對促銷政策進行詳細的規劃分解，明確銷售人員的工作重點，嚴格控制促銷產品的貨物流向，將促銷政策落實到可以承載銷量的銷售終端，廠商共為一體為渠道提供服務，經銷商利益和各銷售終端承載的銷量進行掛鉤，激勵經銷商主動承擔分銷職能，促銷之后由督察部進行考核，并發放具體的促銷獎勵。另外，為避免價格在重要節假日時的波動，企業對T區域的部分批發市場果斷地進行貨物的收放，建立批發市場客戶的合作標準，錯開與傳統經銷商的促銷時間，將批發市場對市場的負面效應努力控制到最低程度。
重復性的同質化促銷一旦形成市場慣例，就少有廠家敢于打破。W品牌在促銷監督方面的獨特運作方式將利益直接讓渡給消費者或者終端，有效避免促銷變成折價行為，從而保證渠道利潤，不斷延長W品牌成熟產品的生命周期。W品牌在T區域通過技術層面建立的獨特促銷方式雖然在形式上具有可復制性，但其團隊在長期運作中形成的促銷執行力卻成為了T區域各競爭品牌在短期內難以超越的一個競爭優勢。
　　最后，筆者想說的是，很多案例雖然沒有辦法復制，但是可以給正在進行區域市場拓展的白酒企業提供思考空間，特別是在行業調整期，企業更需要積極創新，通過多方位的資源來實現自我發展突破，并且以扎實的動作進行落地。  

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