白酒品牌買斷商是酒業(yè)生態(tài)圈中不可分割的組成部分，在白酒發(fā)展中扮演著一種重要角色，它們或者主導品牌填補市場空白、做大市場規(guī)模的重要補充，或者是企業(yè)在主導品牌不足以樹立和支撐市場競爭地位的情況下整合外部資源為我所用的戰(zhàn)略選擇之一。伴隨著酒業(yè)突飛猛進的十年，無論從品牌數(shù)量還是市場規(guī)模上，買斷品牌都得到了前所未有的膨脹和壯大。但在當前酒業(yè)轉型的新形勢下，買斷品牌這一群體的生態(tài)同樣正在經(jīng)歷深刻和劇烈的調(diào)整。
買斷品牌遭遇窘境
買斷品牌就像是白酒行業(yè)這條藤蔓上長出來的很多瓜當中的一個。在過去白酒行業(yè)高速發(fā)展的十年，買斷品牌這一群體在發(fā)展特征上直接受到白酒行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢的影響，在過去十年，白酒產(chǎn)品持續(xù)升級成為主流，整體價格檔次大幅提升，價格帶高度和寬度得到空前延展，而買斷品牌在這一階段也相應地表現(xiàn)出顯著的升級態(tài)勢，多數(shù)買斷產(chǎn)品是中高端定位。
一方面，過去十年空前活躍的政商務消費帶動了名酒回歸的趨勢，名酒的品牌價值得到空前釋放，酒業(yè)呈現(xiàn)出量價齊升的盛世景象，中高端名酒的消費需求和消費活力空前高漲。這為名酒買斷品牌的滋長提供了有利的基礎條件和生長環(huán)境；另一方而，在名酒品牌的“主干”迅速膨脹的同時，買斷品牌的“枝椏”也開始野蠻生長，緊跟名酒主品牌的價格攀升，買斷品牌的價格定位也水漲船高，當名酒核心產(chǎn)品價格突破干元，定位于數(shù)百元的名酒買斷品牌也開始屢見不鮮了。
但從2012年下半年開始，中國白酒行業(yè)迅速進入調(diào)整階段，尤其是高端白酒的變局直接導致了買斷品牌生存環(huán)境的巨變。在過去十年，中高端白酒的突飛猛進實際上帶有無意識增長的成分，但買斷品牌作為主導品牌“剩余價值”的分享者，也被酒業(yè)集體升級的洪流所裹挾，不可避免地帶有一定的投機成分。而酒業(yè)形勢的急轉直下不僅讓企業(yè)主導品牌面臨較大的調(diào)整壓力，買斷品牌群體的生態(tài)也被完傘顛覆，陷入窘境。
買斷品牌當前所遭遇的窘境主要體現(xiàn)在三個層面。
其一，高端白酒價格下行的壓力導致買斷品牌“失位”。高端白酒價格的下挫對于白酒行業(yè)的影響是系統(tǒng)性的、深遠的，茅臺灑從千元以上回歸到800～900元的水平，五糧液價格也從千元持續(xù)回調(diào)至當前的500～600元價格帶，高端酒價格下挫導致白酒行業(yè)價格體系的整體再造，而受到直接沖擊的的是次高端、中高端價格帶，目前來看，曾經(jīng)定義為500~800元的次高端價格帶，在高端酒價格下行壓力下已經(jīng)蕩然無存，即使分布于300~500元價格帶的白酒品牌也都深切感受到了這種價格壓力的沖擊。而這兩個價格帶正是名酒買斷品牌普遍分布的區(qū)域。有這樣一個現(xiàn)象：品牌買斷商早前與酒廠談妥的買斷產(chǎn)品尚未下線，便已經(jīng)注定了不盈利的命運，因為當初的價格定位是基于一種相對積極的價格預期而制定的，但怎奈當前酒業(yè)天氣瞬息萬變。
其二，消費需求大幅萎縮或者被替代。一方面，在中央強力反腐的相關政策導向下，政商務消費的需求和規(guī)模空前大幅萎縮，這也是導致中高端白酒集體淪陷的主要誘因。此前活躍的政商務消費不僅支撐起了高端白酒的銷售規(guī)模，而且也支撐起了更加龐大的次高端、中高端白酒市場，政商務消費這把“旺火”沸騰了高價位白酒市場，而這種特殊消費需求一旦受到遏制，對于白酒行業(yè)便如同釜底抽薪。另一方面，茅臺、五糧液等高端白酒價格的下行，也對定位于次高端、中高端的買斷品牌產(chǎn)生了一定的消費替代效應，高端灑大幅降價進一步凸顯了高端酒的性價比優(yōu)勢，從而激發(fā)了原先位于次高端、中高端生態(tài)層級的消費者的消費熱情，而這在客觀上進一步壓縮了買斷品牌的生存空間。
其三，買斷品牌的一個普遍弱點是市場掌控力不足。如果說，當前的酒業(yè)轉型是對一二線名酒企業(yè)轉型的一個考驗，那么它更是對買斷品牌群體的一個空前挑戰(zhàn)。買斷品牌運營商普遍帶有一定的投機性，在酒業(yè)處于黃金發(fā)展期的行業(yè)生態(tài)下，只要具備相對深厚的資金實力、人脈關系和名酒品牌這三個條件，一個買斷品牌就能生活得很滋潤——深厚的資金實力解決了與酒廠談判的門檻問題；名酒品牌讓買斷產(chǎn)品具備了優(yōu)秀的品牌背書；而人脈關系則是維系產(chǎn)品銷售的主要紐帶。多數(shù)名酒買斷品牌的一個共性是主要依靠以人脈關系為紐帶的政商務團購來維持運營，但中央空前的反腐力度在客觀上極大地遏制了政商務消費的活力，這對單純依靠政商務團購生存的買斷品牌構成了直接和沉重的打擊：買斷品牌在市場渠道和營銷職能體系的架構和發(fā)育上很不完善，就像沒有市場根基的浮萍，一陣疾風吹來，也只能隨波逐流。
2015年買斷品牌運營商如何突破？
當前酒業(yè)新形勢和新常態(tài)的形成對買斷品牌運營商提出了新要求和新挑戰(zhàn)。此番酒業(yè)調(diào)整在本質(zhì)上是白酒消費結構和消費性質(zhì)的轉變，即白酒消費重心從此前整體比較活躍的政商務消費向市場化、大眾化消費的轉變；在產(chǎn)品和價格表現(xiàn)上，則體現(xiàn)為從以中高端、高端為主導向以大眾酒為主導的轉變。酒業(yè)新形勢和新常態(tài)要求買斷品牌必須順勢而變，否則只能被湮沒在歷史洪流之中。
2015年買斷品牌該如何應變呢？首先，買斷品牌應該強身健體，適應新形勢，進化和健全自身的市場網(wǎng)絡和營銷職能體系，從品牌買斷商向真正的品牌運營商轉變。之前，一些名酒買斷品牌的生存方式非常單一，以團購為生，但團購市場空間的迅速萎縮使這種單一邏輯的生存模式被無情顛覆，要生存就要讓自己“長出腿來”，以前這些買斷品牌在運作上更像是“空軍”，而當前新形勢則要求其加速向“陸軍”演變和進化。高端、次高端市場已經(jīng)不能“養(yǎng)活”以往那么多的品牌，只有少數(shù)真正具備高端酒基因的名酒品牌有生存資格和生存空間，名酒買斷品牌們只有積極向大眾消費市場靠攏才能找到自己的新位置和新空間。若要在虎視眈眈的大眾白酒市場爭奪中有所斬獲，買斷品牌就必須扎實構建自己的渠道網(wǎng)絡和營銷體系，從根本上提升自己的落地能力和市場掌控力，未來，只有具有市場掌控力的品牌才有主導權和話語權。
其二，買斷品牌的產(chǎn)品再定位。高端白酒生態(tài)的惡化導致了白酒價格帶的整體下挫，在白酒行業(yè)的食物鏈上，買斷品牌的層級也相應降低，目標群體發(fā)生了變化，產(chǎn)品定位也必然進行相應調(diào)整，產(chǎn)品再定位實際上是買斷品牌重新構建新生態(tài)的過程。產(chǎn)品再定位主要集中在三個層面：一是產(chǎn)品價格。價格是產(chǎn)品定位最直觀的標簽，買斷品牌順勢向下調(diào)整產(chǎn)品結構，從白酒食物鏈的高一層級過渡到低一層級，在價格上與全新消費群體的現(xiàn)實需求和實際購買力相對應。二是產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品定位的轉變也直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，當前一些小規(guī)格白酒產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，就反映了當前酒業(yè)轉型的方向。產(chǎn)品定位體現(xiàn)消費需求，產(chǎn)品形態(tài)作為產(chǎn)品定位的一部分，其調(diào)整創(chuàng)新也體現(xiàn)了品牌運營者對新消費需求的迎合。當前最突出、最具代表性的行業(yè)現(xiàn)象之一就是小酒盛行，白酒規(guī)格降低不僅迎合了大眾消費的心理價位，而且提高了消費的便捷性、隨意性和白由度。三是品牌文化再造。在降規(guī)格的同時，小酒還在品牌文化上凸顯個性、自由的精神氣質(zhì)，比如瀘州老窖瀘小二、習酒小習醬等，試圖與大眾消費者形成心理和情感共嗎=這是買斷品牌產(chǎn)品再定位的三個層面。
其三，買斷品牌要適度保持與主品牌之間的距離，不能完全被主品牌的光芒所掩蓋，同時要形成和保持白己的品牌個性。在品牌打造上，買斷品牌不能單純依附于主品牌的光環(huán)，還要持續(xù)打造和凸顯作為買斷品牌的個性和差異化，從而強化消費者的品牌定位和獨立個性認知。
其四，建立自己的根據(jù)地市場。放眼白酒行業(yè)，不乏前些年借勢迅猛發(fā)展，但進入調(diào)整期卻迅速衰落的白酒品牌，這一類品牌的共性之一便是地面工作的嚴重缺失和地面營銷體系的不健全，具體體現(xiàn)就是沒有形成真正能為自己輸血的根據(jù)地市場或者重點市場，市場業(yè)績幾乎都是靠人脈關系堆積起來的。這同樣是買斷品牌中普遍存在的一種現(xiàn)象。立足區(qū)域，深耕市場，再由點到面，買斷品牌要適應和回歸這種最基本的市場邏輯，否則就是無源之水，無根之木。
此外，不妨換一個角度來思考買斷品牌的突破之道。既然買斷品牌普遍在渠道網(wǎng)絡和市場營銷體系構建上先天不足，那么能否嘗試顛覆酒業(yè)的傳統(tǒng)思維，以全新的思維和模式進行品牌和市場運作呢？在移動互聯(lián)時代，太多成功的品牌案例正在顛覆和刷新著我們的思維方式，而白酒業(yè)與移動互聯(lián)時代的對接還處于探索期。擁有深厚資金實力的品牌買斷商能否依托移動互聯(lián)時代積極開展商業(yè)探索創(chuàng)新，從而構建全新的商業(yè)模式，這是一個值得期待的命題。
可以預見的是，2015年將是白酒買斷品牌艱難的一年，也將是至關重要的一年。新時期，買斷品牌必須直而轉型，一方面落地生根，一方面積極創(chuàng)新，唯有如此，品牌買斷商才能在被別人動了“奶酪”之后重新找到屬于自己的下一塊新“奶酪”。
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