2013年至今,受到高端白酒銷量下滑的影響,以團購渠道為主的經銷商受到較大沖擊｡在此波調整中,此類經銷商該如何調整,以適應新的行業環境呢?今天,筆者就給大家講一個經銷商的轉型故事,并簡單闡述一下自己的觀點｡
一場會議,一位團購型經銷商與大眾酒的初次觸電
青花·衡水老白干2013年8月正式導入市場,經過一年多運作,涌現出相當一批500萬､800萬甚至近1000萬的市場｡石家莊藁城縣,就是其中之一｡
石家莊藁城王總并不是傳統的渠道商,而是一個團購型經銷商｡以前做過幾年雙溝珍寶坊,一年最多時候也有將近300萬左右的銷量,相對來說已經很不錯了,但從2013年開始,團購渠道越發艱難,尤其是雙溝珍寶坊這樣的品牌影響力､價位產品,越發困難｡在此境況下王總頂著壓力迎難而上,尋找突破口!
2013年3月,衡水老白干正式啟動了以“青花”為主導的大眾酒發展戰略,6月份在石家莊舉行了全省第一場財富招商論壇,石家莊200多位經銷商參加了那場論壇,王總就是其中之一｡
王總為什么要參加此次論壇,原因很簡單:一是,省內白酒龍頭衡水老白干召開的會議;二是,有北京盛初營銷咨詢､糖煙酒周刊兩大行業專家參與討論中國白酒行業的發展趨勢,他們可以給予王總方向上的引導｡
在聽取盛初和糖煙酒的行業觀點,并了解了青花的營銷戰略以及仔細觀察了青花的產品包裝之后,王總覺得,衡水老白干這家省內絕對強勢的企業,此次這么大動作,一定是想大干一場,自己不能錯此良機｡
于是王總做了他大眾酒道路上的第一個選擇:干大眾酒,干青花!
但王總也有自己的困難,雖然多年做酒,但是一直是以團購渠道為主｡那么問題來了,一是,自己沒有強勢的傳統渠道分銷能力;二是,自己確實沒有很多渠道操作經驗;三是,自己沒有渠道業務隊伍的;這都是硬傷,企業會選擇王總嗎?
但是與此同時,藁城片區負責人張經理在市場已經多年,對各經銷商也算是知根知底,早就與王總有過一些溝通,并且私下早已決定選王總做青花在藁城片區的經銷商｡理由很簡單“王總是個有思路､有追求的人｡”衡水老白干從來不缺少營銷模式､組織隊伍､資源投入,而青花需要的正是一個在如此環境下,依然敢打敢拼的經銷商｡
迎難而上,王總自建隊伍,市場啟動從我做起
所謂一拍即合,王總很快打了第一筆款,進貨主要以中檔價位的小青花為主,同時還有系列產品中的大青花､元青花(100-150元價位段)｡
與此同時,廠家的支持也陸續到位廣宣､人員､市場啟動策略､政策形式等｡但問題又出現了,首先,廠家人員是空降的,對于當地市場熟悉需要時間;其次,廠家也不可能把所有的人員都調集到這一個市場,畢竟王總才是當地的經銷商,最終還是要有自己的一套人馬｡
于是,王總做了他大眾酒道路上的第二個選擇:自建隊伍,把自己也當成業務員｡
首先,他讓自己的侄子,跑起了業務｡王總侄子二十幾歲,之前也在幫王總做事,但主要以給團購客戶送貨為主,具體的煙酒店操作經驗相對較少,但是吃苦耐勞,有干勁｡
其次,王總又從當地地招了幾名業務,標準就一條:能吃苦｡不是不愿意招有經驗的,只是優秀的業務員哪個經銷商肯放人,不是那么容易的｡但是王總相信,業務誰都能干,只要能吃苦｡
第三,王總把自己當做業務員,除了用“元青花”繼續圍繞自己的團購客戶開展品鑒､培育品牌､培育主流消費群以外,王總還親自跑終端,跟經銷商溝通,聽取經銷商的意見,親自維護客情,就差自己親自開車送貨了｡那時產品剛導入市場,而筆者在那一階段經常前往藁城協助青花團隊推進產品的運作｡
讓我記憶猶新的是,王總只有上午在公司,跟業務員開會,跟大家一起溝通當前的問題以及下階段的思路,中午､晚上都是在外面跟團購客戶吃飯､喝青花,下午稍微休息一會兒然后自己去跑店,他有一次告訴我說,“自己每天都是暈暈的,真想有那么幾天不喝酒｡”
我清晰的記得,在第一場終端聯誼會上,王總拿著我們寫給他的發言稿,明顯很緊張,手一直在發抖,說話也不如平時流暢,也沒有完全按照稿子內容來讀,而是不時的停下來說說自己的其他想法和期望,大廳的空調很涼,但下來之后他還是帶著一頭汗｡
皇天不負有心人,藁城市場陸續成為了青花最早過100萬､過200萬､過500萬､過800萬､并在運作滿一年之后成為1000萬的縣級市場之一｡
分歧面前,積極討論,王總不是一個固執己見的人
既然是合作,不可避免的會出現一些意見上的分歧,王總對于青花的一些思路,也曾經有過不理解､不認可｡
比如,青花分產品的推廣模式,核心思路是前期聚焦小青花率先做突破,因為小青花78的價位定位直接切入了市場主流價位段,最容易上量｡容易上量也就意味著單品的迅速爆破將會快速打響品牌的知名度,有利于品牌快速發展;但王總當時認為“青花有三個產品,你只讓我聚焦一個做,那不影響我的出貨量､影響我的利潤嗎?”
最后,通過與青花團隊的細致溝通,王總最終認可了這一點,并堅決貫徹執行了這一思路,小青花在藁城縣城快速爆破,建立了一批核心終端,帶動了一批中小店,并給大青花､元青花帶來了消費認知,在沒有大量投入的情況下,大青花､元青花形成了較為理想的消費者自點｡
又比如,當時青花下沉區域市場的時候,需要車輛支援,但是廠家支持的一部車,已經用在了縣城｡鄉鎮的運作就需要經銷商自己配車､額外招人多支付工資和油錢｡王總認為:第一這增加了成本,第二自己在鄉鎮沒有網絡,第三小青花在鄉鎮市場不會有太大的增長點,得不償失｡
然而事實證明,讓王總做第一批青花的鄉鎮試點是正確的,因為藁城很快就建立了石家莊乃至全省的第一個100萬級鄉鎮｡最經典的例子莫過于,藁城梅花鎮一個板面館,一個月賣了3件小青花,一碗拉面不過5元錢,加點菜品50-60元錢不得了了,但這個店平均不到2天就能賣出一瓶78的小青花,當時王總覺得非常不可思議｡當然,他現在已經習慣了｡
王總說,“我經常會有一些自已的想法,但我肯定不是固執的人｡我很愿意思考,但更愿意溝通｡”
“我不僅要做石家莊第一,我還要做全省第一,我要一直走在前頭,做樣板”
距離青花在藁城市場上市,已經過去將近一年半了,青花在藁城市場的發育,一如既往的不斷遇到困難,但也一如既往的保持著穩定的發展｡到目前為止,藁城依然是青花縣級市場里面,最優秀的市場之一｡
無論是前期的面上啟動､核心終端打造､核心消費群體培育及品牌建設,還是中期的鄉鎮市場運作､消費者促銷活動開展,亦或是當前推進的各種動銷策略､終端的深挖､區域的拓展及進一步下沉等等工作,藁城都走在了最前面｡
“我不僅要做石家莊第一,我還要做全省第一,我要一直走在前頭,做樣板”｡這是年初我跟王總溝通時候,他說的一句話,我當時認為這只是一個經銷商的決心,但目前來看,這顯然變成了一個結果｡
在未來,繼續自己的大眾酒道路,繼續經營青花這個品牌,我相信這會是王總的第三個選擇,或者應該說是,他未來多年一直堅持下去的抉擇｡
個人思考
過往環境的變遷,幾乎給所有經銷商都帶來了巨大的打擊,很多人被迫轉型,甚至就此退出酒水行業,這其中不乏各省的大經銷商｡
我在這里不是說就鼓勵大家從此轉型就做大眾酒,但是我們通過藁城經銷商王總運作青花·衡水老白干的歷程可以看出,主動求變､懂得把握機會并付諸于行動的人,即使是現在這樣的環境,也依然能夠取得成功｡
我認為關鍵有以下幾點:第一是魄力,第二是選擇,第三是溝通,第四是決心｡
所謂魄力,就是敢干｡在這個行業哀聲一片的背景下,你是否還有勇氣,大刀闊斧改變自己, 堅持繼續在這個行業混下去?
所謂選擇,就是選擇合作伙伴｡你會選擇怎么樣的合作伙伴?你愿意把自己也許是最后的籌碼投向哪里?
所謂溝通,就是互相傾聽而不是固執己見｡你可以有思考,但是你是否愿意相信你的合作伙伴,是否愿意仔細傾聽并愿意認真思考合作伙伴的每一個想法?
所謂決心,就是堅持,就是克服､就是不斷付出｡既然你認同了這個思路,你是否愿意堅持這樣做下去?就好像你堅持要繼續做酒一樣,并且努力去克服一切困難,就好像王總每天兩場的喝,下午還堅持著轉市場,也許現在酒喝的沒那么多了,但很多事情直到目前為止他還在一直堅持著､克服著､努力著的｡
本人總結的未必正確,但我相信在這個行業環境下,仍然有很多更為優質的經銷商在逆勢成長著｡但是王總通過這些要素,實現了自己從團購商到渠道商的轉型,公司業績翻了接近3倍,這難道不值得我們思考和深究嗎?
行業很難,堅持是金!
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