五糧液
根據(jù)剛剛公布的五糧液三季報(bào)來看，2016年1~9月份五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入176.99億元，同比增長16.97%;實(shí)現(xiàn)凈利潤51.01億元，同比增長10.83%。五糧液營收與利潤繼續(xù)保持了雙增長，這一業(yè)績也側(cè)面印證了五糧液“白酒大王”江湖地位的名副其實(shí)。
因?yàn)槲寮Z液地位的標(biāo)桿性與影響的廣泛性，所以業(yè)內(nèi)對(duì)五糧液的業(yè)績報(bào)表更為期待與關(guān)注。在酒說看來，五糧液之所以取得這樣的成績，是因?yàn)槲寮Z液在進(jìn)入2016年以來采取一些戰(zhàn)略上行之有效的手段措施。關(guān)鍵的有三點(diǎn)：
一是針對(duì)核心大單品“普五”的，年度二次提價(jià)促使終端成交價(jià)逐步提升。今年3月普五第一次提價(jià)，通知從3月26日開始，52度水晶瓶五糧液從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，漲了20元;而8月底五糧液二提價(jià)，通知從9月15日起，52度新品五糧液出廠價(jià)格恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶，更是直接提了60元!
普五量價(jià)的重要性對(duì)五糧液來說，怎么樣都不過分!從目前市場(chǎng)情況來看，隨著中產(chǎn)消費(fèi)的回升，普五的量也應(yīng)該問題不大，甚至還會(huì)增長。而五糧液兩次提價(jià)更是給渠道以信心，進(jìn)一步保證經(jīng)銷商的利潤。通過市場(chǎng)調(diào)研的情況來看，目前普五一批價(jià)已維持在680元以上，環(huán)比提升了30元左右。
一個(gè)內(nèi)在的激勵(lì)邏輯是當(dāng)庫存的679元五糧液消化殆盡后，渠道商絕對(duì)不會(huì)再以過去低于680的一批價(jià)再出貨，畢竟這與新的出廠價(jià)739價(jià)差太大，且沒有了五糧液廠家的補(bǔ)貼政策，這是渠道不能承受的，再加上五糧液本身的品牌力與第四季度“貨少”，市場(chǎng)價(jià)上浮是必然的。對(duì)五糧液來說，普五的量價(jià)齊升必然帶來三季報(bào)上的華麗。
二是進(jìn)一步明確大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化系列酒力量。在剛結(jié)束的五糧液系列酒品牌營銷會(huì)上，五糧液對(duì)外釋放聚焦大單品的明確信號(hào)，這也是行業(yè)的第一次。之前眾所周知五糧液品牌戰(zhàn)略是“1+5+n”，而五糧液在十三五戰(zhàn)略中也明確提出“打造全國和區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略大單品”，從目前的市場(chǎng)情況來看，除了去普五這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品之外，五糧液1618、五糧春和五糧醇都是真正的大單品，而下一步的戰(zhàn)略是把“綿柔尖莊”打造成下一個(gè)全國性大單品品牌。
客觀來說，五糧液的系列酒足夠好，市場(chǎng)規(guī)模也不小，其實(shí)系列產(chǎn)品就是護(hù)城河，對(duì)五糧液這種品牌來說，可能需要的就是不斷地把普五向高端方面拉，剩下的考慮市場(chǎng)占有率、考慮新的增長極的活交給低下的“小弟們”，這才是正常的邏輯。
三是進(jìn)一步規(guī)范品牌開發(fā)準(zhǔn)入門檻，清理市場(chǎng)不規(guī)范宣傳。酒說在7月份獨(dú)家向行業(yè)披露了五糧液最嚴(yán)清退標(biāo)準(zhǔn)文件，文件中對(duì)涉及“五糧字頭”和“非五糧字頭”兩大類的品牌的相關(guān)指標(biāo)，如專職營銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)、簽訂年度協(xié)議并完成銷售任務(wù)、年度銷售額、新產(chǎn)品酒體價(jià)格和電商渠道銷售權(quán)等項(xiàng)目都做出明確的下限數(shù)字規(guī)定。與此同時(shí)，許多不規(guī)范傳播也得到相關(guān)的懲罰，30多個(gè)品牌“被退市”。這背后是五糧液站在長遠(yuǎn)角度，保護(hù)五糧液母品牌生命力與含金量的體現(xiàn)。
總之，撥亂反正，正本清源，從五糧液的產(chǎn)品線來說，聚焦是對(duì)的，聚焦大單品也是對(duì)的，當(dāng)然可能市場(chǎng)仍需要一定的時(shí)間，不過方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)!
洋河
與此同時(shí)，在業(yè)績披露不能停的節(jié)奏下，洋河股份在1—9月份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.67億元，同比增長7.36%;歸屬于上市公司股東凈利潤為48.39億元，同比增長8.47%。
在第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.73億元，同比增長9.39%;歸屬于上市公司股東凈利潤為的14.15億元，同比增長10.89%。
在三季報(bào)數(shù)據(jù)尚未披露之前，筆者其實(shí)就有預(yù)感：洋河的業(yè)績肯定會(huì)很搶眼。事實(shí)果然如此!
當(dāng)然，洋河這一年來的實(shí)干更準(zhǔn)確。
第一，價(jià)格是競(jìng)爭的核心法寶，洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格動(dòng)作對(duì)于市場(chǎng)的影響更有威力。
在今年年初，洋河曾對(duì)天之藍(lán)和海之藍(lán)出廠價(jià)象征性地分別上調(diào)了2元和4元。一直到秋糖會(huì)之前，尤其是在中秋、國慶雙節(jié)旺季，洋河在價(jià)格上都是采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的套路，一門心思埋頭做市場(chǎng)、出業(yè)績。
到了今年秋糖期間，洋河在價(jià)格上終于又出手了。有媒體報(bào)道，10月22日蘇酒實(shí)業(yè)安徽銷售公司發(fā)布了洋河藍(lán)色經(jīng)典提價(jià)的通知，要求海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)終端提價(jià)6—30元不等。有洋河經(jīng)銷商表示，洋河此番提價(jià)其實(shí)在半年多的“平穩(wěn)期”下面一直進(jìn)行的內(nèi)在準(zhǔn)備，有了中秋、國慶的旺銷前提，洋河順勢(shì)而為之舉，意在備戰(zhàn)元旦、春節(jié)旺季。
第二，洋河的厲害之處還在于藍(lán)色經(jīng)典的超級(jí)大單品。
藍(lán)色經(jīng)典系列作為洋河當(dāng)之無愧的超級(jí)大單品，在2015年的占比就高達(dá)70%。而且夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)三大主力產(chǎn)品梯次分布、全線布局，不僅在市場(chǎng)上具備相當(dāng)強(qiáng)的品牌力，還有非常雄厚的業(yè)績貢獻(xiàn)。
據(jù)2015年數(shù)據(jù)，海之藍(lán)占比最高，但已開始逐步向天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)傾斜。在10月1號(hào)，洋河股份全面停止夢(mèng)之藍(lán)全線系列的供貨，原因在于夢(mèng)之藍(lán)的年度銷售任務(wù)已經(jīng)完成，洋河對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)控。早在今年上半年，夢(mèng)之藍(lán)的增速就最快，全年規(guī)模有望突破50億元以上。
第三，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，洋河搶占品類新風(fēng)口。
洋河歷來以創(chuàng)新著稱，現(xiàn)在更是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。洋河長期堅(jiān)持在“大健康品質(zhì)戰(zhàn)略”和“健康飲酒戰(zhàn)略”，洋河股份王耀董事長也曾表示，“洋河樹立快樂健康的使命，堅(jiān)持用戶為本，引領(lǐng)未來發(fā)展方向”。
洋河微分子、雙溝莜清作為戰(zhàn)略新品，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)布局和品類占位。目前，微分子重點(diǎn)以團(tuán)購渠道為主，渠道適度展示，不急于在“量”上做文章;雙溝莜清更是順應(yīng)健康白酒大趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)正在進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)而發(fā)力。
第四，收購貴酒、“522極致化”工程、新江蘇市場(chǎng)計(jì)劃，全國化開疆?dāng)U土。
今年6月，洋河大手筆收購貴酒，不僅使得洋河全國化戰(zhàn)略更進(jìn)一步，同時(shí)讓洋河股份正式進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，成為囊括醬香、濃香兩大香型的白酒巨頭。洋河通過整合地方優(yōu)質(zhì)資源，不僅增加了其品類香型，還拓展了其在全國酒業(yè)版圖中的戰(zhàn)略布局。
所謂522極致化，就是氛圍營造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、商務(wù)團(tuán)購極致化，新江蘇打造極致化。兩個(gè)極致化轉(zhuǎn)型是：互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)投入極致化轉(zhuǎn)型;兩個(gè)極致化保障是：機(jī)制保障與組織保障。
新江蘇市場(chǎng)，洋河將之前的省級(jí)單位劃分調(diào)整為縣區(qū)單位劃分，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為縣區(qū)年銷售800萬以上，地級(jí)市年?duì)I收1500萬以上，由此 圈定了393個(gè)新江蘇市場(chǎng) 。通過這些強(qiáng)有力的措施，洋河在省外市場(chǎng)斬獲了相當(dāng)可觀的真金白銀，而且市場(chǎng)增長迅猛。
