2015年3月25日“首屆中國喜酒財富論壇暨瀘州老窖六年陳頭曲戰略發布會”在成都錦江賓館召開。這不僅是一場普通的企業活動，更是一場“小盤”啟動會。這預示著酒企將作為“小盤”的宴席渠道放到一個新的高度。自團購渠道作用逐漸弱化后，近兩年來各大酒企紛紛把重心放到宴席渠道上，并以此撬動整個市場。為了在“小盤”中占位，除了大張旗鼓為產品貼上宴席專用酒標簽，還通過事件營銷等方式大力宣傳。總體來說分為三類，即戰略型、事件型、產品型。

戰略型：占位最重要

　　戰略型“小盤”主要是指在戰略上把占位放在首位，致力于打造宴席用酒第一品牌，在消費者心中找到獨有定位。

　　【代表企業一】瀘州老窖博大酒業

　　【代表產品】瀘州老窖六年陳頭曲

　　【特點】在包裝上，采用紅色的外殼，分紙盒和鐵盒兩種；在價位上，占領百元價格帶；在香型上，采用淡雅香型；在品牌訴求上，定為“一路順、六六順”。

　　【具體做法】2015年3月25日，瀘州老窖博大酒業在成都錦江賓館召開“首屆中國喜酒財富論壇暨瀘州老窖六年陳頭曲戰略發布會”，提出喜酒概念，旨在打造喜酒市場第一品牌。瀘州老窖博大酒業營銷有限公司總經理李小剛在會上表示，瀘州老窖六年頭自創立以來，始終堅持首選喜酒的品牌定位，從產品包裝到價格設置，從促銷政策到營銷活動，六年頭在堅持“一路順、六六順”品牌訴求的同時，不斷傳播喜酒產品價值區隔，在喜酒市場已具有深厚的消費基礎。

　　早在此次論壇舉辦前，瀘州老窖六年陳頭曲就做了許多鋪墊工作。2013年七夕前，開展了“情定七夕”的活動。2014年，延續前一年的火爆，其先后在四川、重慶、河北、天津、湖北、湖南、河南、山東、陜西、廣東、安徽、遼寧、浙江、江蘇、吉林等全國15大省市400多個民政局，發起“情定2014，瀘州老窖六年頭送幸福”大型公益活動。活動當天瀘州老窖六年頭將在全國400多個民政局為新人送上美滿的人生祝福。同時，瀘州老窖六年頭將在自己的官方網站上開設專題活動，所有的參與新人，只要注冊登錄官網就有機會免費獲得港澳蜜月游。

　　【影響】經過博大酒業有意識的打造，瀘州老窖六年陳頭曲無疑成為了喜酒的代表產品。加上經銷商在終端接地氣的促銷方式和有意識的消費者包圍活動，其在各地宴席上，尤其是婚宴的上座率十分之高。

 

　　【代表企業二】江蘇今世緣酒業股份有限公司

　　【代表產品】今世緣系列

　　【特點】今世緣以“緣”文化為主導，將品牌定位為“中國人的喜酒”，以“有喜慶，今世緣；結婚，當然今世緣”為品牌主張，聚焦以婚宴為主的宴席市場。

　　【具體做法】由于今世緣本身品牌的命名和定位，在宣傳和營銷時，也大都選擇與品牌訴求契合度高的活動。比如，2014年，今世緣酒業聯合徐州報業傳媒集團共同舉辦的“今世緣．2014徐州最美新娘評選”大賽，受到了社會各界的關注。2015年，今世緣贊助南京結婚采購大會，

同時，今世緣贊助的“有喜慶，今世緣·宿遷大型漢文化集體婚禮暨‘你的婚事我來辦’第一屆公益文化婚禮”也于4月在宿遷舉行。除了活動以外，今世緣也在電視廣告投放方面強調“有喜慶，今世緣”的定位和訴求。

　　【影響】“今世有緣，相伴永遠”、“有喜慶，今世緣”、“結婚，當然今世緣”……諸如此類的廣告語不僅朗朗上口，更是耳熟能詳，尤其在江蘇省內，今世緣已經成為了婚壽宴代表品牌之一。

事件型：擴大影響，宣傳品牌

　　事件型“小盤”主要依靠組織和策劃某一受關注度高的事件來提高產品知名度和增加產品與宴席的契合度，以區域品牌為主。

　　【代表企業一】洛陽杜康控股

　　【代表產品】酒祖杜康系列

　　【特點】全系列中有紅色包裝產品，主要通過事件的影響加強與消費者的互動，提高品牌知名度。

　　【具體做法】2014年5月，杜康酒業利用鄭州的一場“中國式愛情”的事件營銷賺足了眼球。此前，由于一則關于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的新聞就成為很多媒體關注的焦點，杜康迅速抓住焦點并介入，拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對情侶送上杜康封壇酒，此后，杜康趁熱打鐵，公開征集2014對未婚情侶愛情誓言。再之后，杜康以“千年杜康見證永恒愛情”為話題，迅速被搜狐網、鳳凰網、新浪網等上百家主流媒體跟蹤報道，吸引了上百萬人的關注和評論。

　　【影響】該事件營銷未實施前，杜康并沒有旗幟鮮明地打出婚宴用酒首選產品的旗幟和定位。而存這個事件營銷后，通過“推拉結合”，杜康迅速切入到婚宴市場，逐漸打造了“結婚用酒，唯有杜康；民酒市場，唯有杜康”的消費認知。

　　【代表企業二】陜西省太白酒業

　　【代表產品】和雅太白系列酒

　　【特點】同樣擁有紅色包裝產品，主打宴席市場，其主要切入點從組織并贊助某事件，提高產品知名度和市場關注度。

　　【具體做法】2014年9月，在“十一結婚黃金周”到來之前，太白酒業聯合陜西寶雞眉縣縣委宣傳部、太白山旅游管委會、陜西電視臺《第一新聞》欄目等，共同舉辦了“和雅太白·白頭偕老”太白酒挑戰吉尼斯世界紀錄活動。該活動在當年的6月份就已經開始，通過近4個月的征集，來自西北區域400名情侶，與陜西省太白酒業共同完成“世界最多人參與的單膝跪地求婚”吉尼斯世界紀錄的挑戰。為了配合婚慶和品牌訴求主題，太白酒業主題定位“和雅太白·白頭偕老——挑戰世界紀錄、一起白頭偕老”，并將挑戰活動分為“鴻運當頭”“愛的見證”（挑戰紀錄）、“把愛注入”、“愛情永存”、“海誓山盟”幾個環節，以深遠的寓意祝福在場的每一對情侶，將喜慶氛圍營造到最高點。與此同時，太白酒業省內40個縣市開展文藝演出、1000多個社區開展品鑒活動，以營造市場氛圍。活動結束后，太白酒業也成為西北第一家（也是目前唯一）成功挑戰世界級紀錄的白酒企業。

　　【影響】在陜西西鳳的高壓下，太白酒業通過海陸空式的“宣傳+事件營銷”大大提高了其在陜西的知名度，同時將愛情、白頭偕老、吉尼斯紀錄等關鍵詞組合在一起，也贏得了消費者很高的關注。

產品型：產品本身是核心

　　產品型“小盤”主要通過產品本身的營銷來帶動大盤，這種作用比較輕微，難以迅速形成影響，但也是當下大多數企業正在操作的方法之一。一般來說，這類企業為了做宴席市場，首先會選擇紅色包裝產品，同時配合終端促銷活動進行從下往上的滲透。如衡水老白干的紅色八年，在宴席渠道采取一桌送～瓶的活動，在河北地區深受消費者喜愛。

　　值得注意的是，在一些地產酒十分強勢的區域，消費者在選用宴席用酒時并不完全根據廠家宣傳的定位來決定，而是選擇當地流行的產品。比如地產白酒品牌強勢的江西南昌，一般會選擇四特酒為宴席用酒。因此，產品型“小盤”的做法雖然動作不大，但也是有底氣的做法之一。

　　【代表企業】安徽古井集團

　　【代表產品】古井貢酒·年份原漿幸福版

　　【特點】外盒采用金卡材質，金與紅的經典配色設計，寓意了喜慶吉祥，并將目標消費群鎖定在普通政務、商務人群、家庭消費、婚宴用酒、喜宴用酒上。

　　【具體做法】原本的古井貢酒·年份原漿主要采用黑色為主調，屬于高端正氣的形象。調整期后，古井為適應市場的發展，適時推出了以紅色為主調的年份原漿幸福版，并出臺了一系列的針對宴會的政策。古井貢酒年份原漿幸福版終端定位為188元／瓶，今年年初，其針對不同宴會標準采取不同的支持策略。如5桌以上宴會，由煙酒店提供宴會時間、地點、聯系人、聯系電話、證件，由古井業務人員將贈品酒發到宴會現場，以宴會實際開桌數量每桌贈送一瓶本品光瓶酒，贈酒數量不得大于購買數量（上限30瓶），另可享受平價使用啤酒（燕京）。經銷商和客戶需提供相關證件和照片明細，同時輔以掃描二維碼方式，參與轉盤抽獎。

　　針對定制酒市場，幸福版原漿也制定了定制酒政策。以“向幸福出發、從定制‘幸福’開始”為活動主題，針對目標群體，定制“古井貢”紀念酒，在酒瓶、酒盒印制企業logo和企業名稱。同時贈送價值3888元2500ml古井貢酒16年原漿珍藏酒1瓶。起訂數量10箱（6瓶／箱）起，售價128元／瓶同時，輔以“曬朋友圈贈旅游活動”，即訂購者將產品分享到微信朋友圈，即可參加“印象古井——美酒探秘之旅”。

　　【影響】作為安徽省內的強勢品牌代表，2014年，古井成為了白酒上市公司中為數不多的增長企業之一。古井貢酒·年份原漿幸福版推出來之后，除了在安徽省內，在浙江等地也已上市，成為了宴席市場有力的競爭者之一。

上一篇：“白酒派”：突破藩籬，開預調酒新局
下一篇：郎牌特曲以宴席為突破口搶占市場