2014年已經(jīng)過去了三分之二，酒行業(yè)的發(fā)展基本都在業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期中。回顧這段時(shí)期生了不少焦點(diǎn)事件，都成為了經(jīng)銷商們關(guān)注的重心，也在刺激他們不斷做出調(diào)整。經(jīng)銷商的種種“折騰”，往往都是由他們對(duì)行業(yè)的思考而決定的，這也決定了他們未來(lái)的發(fā)展方向。
01：行業(yè)見底了嗎？
2012年下半年的時(shí)候，酒行業(yè)的各位人士已經(jīng)感受到了行業(yè)調(diào)整的步伐，但是遠(yuǎn)沒有2013年來(lái)得真切。在2013年年初的時(shí)候，行業(yè)人士還認(rèn)為行業(yè)可能會(huì)回暖，但是隨著高端酒價(jià)格的回落，次高端酒生存空間縮小，團(tuán)購(gòu)渠道受阻等，廠商們也感受到了莫大的業(yè)績(jī)壓力。于是，關(guān)于行業(yè)的調(diào)整時(shí)間很多人認(rèn)為至少有三到五年的時(shí)間。2014年對(duì)于眾廠商來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)榻衲晷袠I(yè)方向基本已經(jīng)確定，接下來(lái)就到了“執(zhí)行”層面，誰(shuí)的執(zhí)行力到位，誰(shuí)就最有可能成為下一個(gè)贏家。不過酒水行業(yè)是否已經(jīng)真的見底，經(jīng)銷商們看法不一。有的經(jīng)銷商認(rèn)為已經(jīng)見底，行業(yè)不會(huì)發(fā)生太大的變化。但有的經(jīng)銷商認(rèn)為還沒有見底，但是也不會(huì)經(jīng)歷太長(zhǎng)的時(shí)間，或許今年年底或者明年年初會(huì)見分曉。
關(guān)于行業(yè)未來(lái)的判斷，記者通過和經(jīng)銷商的交流總結(jié)為如下三點(diǎn)：1產(chǎn)業(yè)集中度在提高，經(jīng)銷商集中度提高是必然的；2．經(jīng)銷商可能被逆向淘汰、整合，所謂逆向就是可能在終端層面涌現(xiàn)出一些大商，對(duì)代理商產(chǎn)生沖擊；3現(xiàn)金流充沛的經(jīng)銷商在這一輪獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而庫(kù)存壓力巨大的經(jīng)銷商會(huì)比較難。行業(yè)變化已經(jīng)經(jīng)歷了兩年半的時(shí)間，經(jīng)銷商們的心態(tài)也越來(lái)越平靜，一些經(jīng)銷商認(rèn)為，市場(chǎng)發(fā)生變化，公司相繼做出調(diào)整就行，千萬(wàn)不能不動(dòng)，否則很有可能被淘汰。也許發(fā)展到現(xiàn)在，有公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織構(gòu)架不再符合市場(chǎng)特點(diǎn)，所以一定要“折騰”。作為酒水鏈條下游的經(jīng)銷商，行業(yè)見沒見底，他們應(yīng)該最先感知。這輪調(diào)整還沒有結(jié)束，所以經(jīng)銷商還有超越的機(jī)會(huì)。
02：高端酒價(jià)格還會(huì)下降嗎？
2013年以來(lái)，高端酒的價(jià)格就一直牽動(dòng)著行業(yè)的神經(jīng)，是繼續(xù)往下走，還是能夠保持現(xiàn)狀？這既關(guān)系著廠商們的利潤(rùn)問題，也和其他檔次產(chǎn)品的生存空間息息相關(guān)。由于茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格回落，原來(lái)定位在次高端檔次的品牌生存空間變小，雖然有些廠家沒有降價(jià)，并且也出臺(tái)了一些補(bǔ)貼經(jīng)銷商的行為，但是經(jīng)銷商卻很難買賬，因?yàn)閹?kù)存的壓力是最真實(shí)的。所以，有些經(jīng)銷商不得不做出了私自降價(jià)銷售的行為，對(duì)產(chǎn)品銷售形成了不好的影響。
到目前為止，高端酒的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)告一段落，五糧液、國(guó)窖1573也分別降低了出廠價(jià)，高端酒市場(chǎng)暫時(shí)趨于平靜。相對(duì)大眾酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高檔酒市場(chǎng)其實(shí)更加“單純”，因?yàn)槊總�(gè)區(qū)域的流行性大眾酒都不一樣，但是高檔酒的品牌集中度卻很高，茅臺(tái)、五糧液在全國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。對(duì)于高端白酒的價(jià)格問題，有經(jīng)銷商談到，雖然全國(guó)性高端白酒的價(jià)格逐漸回歸理性，但是可能還有降價(jià)的可能，不過這個(gè)彈性不會(huì)特別大，因?yàn)閺S家也承擔(dān)著地方稅收的大任，它們必須保證自己的利潤(rùn)。而區(qū)域性品牌也在巨大的市場(chǎng)壓力下，調(diào)整了產(chǎn)品的價(jià)格，如果還得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，那么也有可能繼續(xù)降價(jià)。當(dāng)然這種降價(jià)未必是廠家的行為，主要來(lái)自下游的經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商上有廠家任務(wù)壓力，下有公司員工需求，所以必須要產(chǎn)品銷量。
03：大眾酒將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)？
大眾酒無(wú)疑是今年最受廠商關(guān)注的產(chǎn)品，眾廠家紛紛推出300元以下的產(chǎn)品，來(lái)?yè)尀┻@個(gè)價(jià)格帶。以往各個(gè)區(qū)域上表現(xiàn)突出的大眾酒品牌大多為本省地產(chǎn)酒，但是全國(guó)性名酒也開始關(guān)注300元以下市場(chǎng)，并且陸續(xù)推出了大眾產(chǎn)品，去年下半年到今年上半年這一年的時(shí)間里，可以看到很多名酒企業(yè)的招商動(dòng)作。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)性名酒的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大眾灑市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢(shì)？
記者記得年前曾經(jīng)采訪過汀西上饒龍晟酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡和龍，他既代理了某高檔名灑，也代理了本省的地產(chǎn)酒，當(dāng)時(shí)由于價(jià)格和政策等多方面的影響，高檔酒在市場(chǎng)上受到了一定的阻力，他對(duì)記者談到，幸好白己手里還掌握著一款地產(chǎn)品牌，雖然地產(chǎn)酒的高檔產(chǎn)品銷售情況也一般，但是大眾產(chǎn)品走量不錯(cuò)。說(shuō)到地產(chǎn)品牌和全國(guó)性名酒誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)，這位經(jīng)銷商談到，地產(chǎn)酒有地理優(yōu)勢(shì)，且投放的人員多，遇到任何市場(chǎng)情況后，都能快速做出反應(yīng)，全國(guó)性名酒雖然具有品牌號(hào)召力，但是也難敵當(dāng)?shù)厝藢?duì)地產(chǎn)酒的認(rèn)可和廠家的高效執(zhí)行力。不過全國(guó)性名酒并不是沒有機(jī)會(huì)，它們?cè)谌珖?guó)范圍有不少的經(jīng)銷商，只要這些經(jīng)銷商發(fā)力，對(duì)地產(chǎn)品牌也會(huì)造成很大的阻力。
未來(lái)大眾酒的走勢(shì)如何？大部分經(jīng)銷商反映，大眾酒的銷量不會(huì)呈現(xiàn)出特別高的增長(zhǎng)幅度，畢竟蛋糕就這么大，而且爭(zhēng)奪的人越來(lái)越多，只要運(yùn)作市場(chǎng)，每家就能分到一定份額，但是很難出現(xiàn)一枝獨(dú)秀的品牌。就在國(guó)家未限制“三公消費(fèi)”以前，大眾酒市場(chǎng)就已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并不是因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整后才出現(xiàn)的這個(gè)現(xiàn)象，所以，就算行業(yè)回暖了，大眾酒也依然不會(huì)降溫，爭(zhēng)斗一直都會(huì)持續(xù)。大眾酒的運(yùn)作看重的是廠商雙方的執(zhí)行力，尤其是在傳統(tǒng)渠道方面。
04：青春小酒只是曇花一現(xiàn)嗎？
去年火熱的青春小酒今年發(fā)展如何，恐怕經(jīng)銷商是最有發(fā)言權(quán)的。很多人說(shuō)青春小酒玩的是概念營(yíng)銷，真正落地的動(dòng)作很少，而且很多企業(yè)都在追風(fēng)，一窩蜂地推出了很多青春品牌，在市場(chǎng)上大肆招商，但是認(rèn)可的消費(fèi)者不多，只有少數(shù)消費(fèi)群體購(gòu)買，所以青春小酒有的是名聲，銷量卻一般。
石家莊博弈商貿(mào)有限公司總經(jīng)理潘雁群說(shuō)到，青春小酒的目標(biāo)消費(fèi)群體較窄，很多廠商都將它定位成80、90后飲用的產(chǎn)品，所以一直都圍繞著這些年輕消費(fèi)群體做推廣，但是這些年輕人真正飲用白酒時(shí)，卻是和自己的長(zhǎng)輩或者領(lǐng)導(dǎo)一起，他們主要受這些中老年消費(fèi)者的影響，但是這類消費(fèi)者很少選擇青春小酒，因此造成了青春小酒推廣的難度。不過潘雁群認(rèn)為，青春小酒并不是做不起來(lái)，但是需要廠商調(diào)整運(yùn)作思路，多做一些渠道方面的推廣工作，而不要只是在電商平臺(tái)上做文章，因?yàn)殡娚讨荒茏鳛橐环N補(bǔ)充，消費(fèi)者真正的購(gòu)買還是在傳統(tǒng)渠道方面。
青春小酒會(huì)不會(huì)像之前行業(yè)預(yù)測(cè)的那樣，只會(huì)曇花一現(xiàn)呢？經(jīng)銷商關(guān)注的是銷量問題，如果銷量做不起來(lái)，他們肯定會(huì)缺乏運(yùn)作積極性。廠家也不能單單依靠電商平臺(tái)，這樣渠道太過單一，而且消費(fèi)群體受限。也許真正落地，才能真正帶動(dòng)青春小酒的銷售。對(duì)此，潘雁群說(shuō)到，公司正在做聚焦的工作，將精力集中到一款青春小酒身上，只有做出領(lǐng)袖產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)帶動(dòng)其他青春產(chǎn)品的銷售。
05：次高端酒還存在么？
由于高端酒價(jià)格的逐漸回落，原來(lái)位于次高端價(jià)位的產(chǎn)品受到很大壓力，甚至有些人認(rèn)為次高端酒不存在了，重要的是，有些經(jīng)銷商也缺乏運(yùn)作次高端產(chǎn)品的熱情。不過行業(yè)的調(diào)整不是一朝一夕的，隨著茅臺(tái)、五糧液等高端酒價(jià)格的既定，次高檔產(chǎn)品的價(jià)格也逐漸穩(wěn)定到300～500元之間，甚至一些廠家也開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，今年推出了這個(gè)價(jià)格帶的新產(chǎn)品，以培養(yǎng)新次高端消費(fèi)者。比如西鳳的旗幟西鳳酒和衡水老白干的“級(jí)選”等。
不過有經(jīng)銷商認(rèn)為，新的次高端酒價(jià)格帶已經(jīng)形成，但是消費(fèi)者還需要培育，畢竟300～500元的產(chǎn)品價(jià)格較高，普通消費(fèi)者不會(huì)輕易去消費(fèi)，不過只要選對(duì)消費(fèi)對(duì)象，還是很有機(jī)會(huì)的。湖南株洲順意酒業(yè)的鄧春香就說(shuō)到，經(jīng)銷商不能再像以前那樣賣酒，做傳統(tǒng)渠道可以得到一部分銷量，但是還有其他的銷售方法。自己公司就成立了一個(gè)永州商會(huì)，通過老鄉(xiāng)來(lái)做生意。株洲是一個(gè)工業(yè)城市，所以外地人比較多，很多生意人都來(lái)自永州，順意酒業(yè)借助這個(gè)機(jī)會(huì)，定期組織老鄉(xiāng)聚會(huì)，順勢(shì)推廣自己公司代理的產(chǎn)品，因?yàn)橛欣相l(xiāng)情結(jié)，很多消費(fèi)者愿意在順意酒業(yè)購(gòu)買酒水。實(shí)際上市場(chǎng)上這樣做的經(jīng)銷商很多，山東德州資通商貿(mào)有限公司也在做這樣的工作，資通成立俱樂部以后，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)人士經(jīng)常聚會(huì)，不過不能簡(jiǎn)單地賣酒。資通經(jīng)理龔曉東談到，公司不能一味地索取，還需要付出，否則很難留住這些消費(fèi)者，所以龔經(jīng)理會(huì)提供一些商務(wù)方面的資源，供俱樂部的成員挑選。
06：電商只為了補(bǔ)充渠道嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電商平臺(tái)越來(lái)越被酒行業(yè)所關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士對(duì)電商的各種看法也一直存在，就目前看來(lái)，人們主要分成了三派：-派認(rèn)為電商是一種趨勢(shì)，酒水行業(yè)將通過這個(gè)渠道創(chuàng)造較高的銷量；一派認(rèn)為電商只能作為一種銷售的補(bǔ)充，而且電商受到物流、保真等多個(gè)問題的限制，不可能成為一種消費(fèi)主流；還有一派處于觀望狀態(tài)，看不清電商未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭。
但是時(shí)至今日，不管你是否認(rèn)可電商的重要性，做電商的企業(yè)越來(lái)越多，其中包括廠家和經(jīng)銷商。記者通過和經(jīng)銷商的交流，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商做電商的目的其實(shí)并不是為了銷售，而是為了提高公司以及產(chǎn)品的品牌影響力。現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，可能會(huì)通過網(wǎng)上查詢的方式了解產(chǎn)品信息，他們不只是為了買便宜的產(chǎn)品，也是為了找到該產(chǎn)品的代理商，以防買到假貨，所以經(jīng)銷商做電商也是大勢(shì)所趨。對(duì)于廠家也是如此，廠家既可以在電商平臺(tái)做促銷活動(dòng)，也可以通過電商平臺(tái)來(lái)樹立價(jià)格標(biāo)桿，讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)品的價(jià)格。
大部分經(jīng)銷商表示，電商是一定要做的一項(xiàng)工作，它作為一種渠道方面的補(bǔ)充，雖然創(chuàng)造不了太高的銷量，但是也能起到品牌宣傳的作用。可見，電商在未來(lái)的一段時(shí)間里還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，且加入的企業(yè)也會(huì)越來(lái)越多，但是經(jīng)銷商們表示，銷售還在于工作落地，傳統(tǒng)渠道依然非常重要，電商和傳統(tǒng)渠道可以相輔相成。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電商平臺(tái)越來(lái)越被酒行業(yè)所關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士對(duì)電商的各種看法也一直存在，就目前看來(lái)，人們主要分成了三派：一派認(rèn)為電商是一種趨勢(shì)，酒水行業(yè)將通過這個(gè)渠道創(chuàng)造較高的銷量；一派認(rèn)為電商只能作為一種銷售的補(bǔ)充，而且電商受到物流、保真等多個(gè)問題的限制，不可能成為一種消費(fèi)主流；還有一派處于觀望狀態(tài)，看不清電商未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭。
但是時(shí)至今日，不管你是否認(rèn)可電商的重要性，做電商的企業(yè)越來(lái)越多，其中包括廠家和經(jīng)銷商。記者通過和經(jīng)銷商的交流，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商做電商的目的其實(shí)并不是為了銷售，而是為了提高公司以及產(chǎn)品的品牌影響力。現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，可能會(huì)通過網(wǎng)上查詢的方式了解產(chǎn)品信息，他們不只是為了買便宜的產(chǎn)品，也是為了找到該產(chǎn)品的代理商，以防買到假貨，所以經(jīng)銷商做電商也是大勢(shì)所趨。對(duì)于廠家也是如此，廠家既可以在電商平臺(tái)做促銷活動(dòng)，也可以通過電商平臺(tái)來(lái)樹立價(jià)格標(biāo)桿，讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)品的價(jià)格。
大部分經(jīng)銷商表示，電商是一定要做的一項(xiàng)工作，它作為一種渠道方面的補(bǔ)充，雖然創(chuàng)造不了太高的銷量，但是也能起到品牌宣傳的作用。可見，電商在未來(lái)的一段時(shí)間里還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，且加入的企業(yè)也會(huì)越來(lái)越多，但是經(jīng)銷商們表示，銷售還在于工作落地，傳統(tǒng)渠道依然非常重要，電商和傳統(tǒng)渠道可以相輔相成。
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