當前，互聯網快速發展，單從線上線下的角度，進口葡萄酒的運作模式大致可以粗略地分為兩種：一類是走“品牌運營+大流通”的渠道模式，產品在經銷商的參與下完成層層環節的流通，最終達到消費者手中；一類是“平臺供銷模式”，即廠家或者運營商將產品直接供貨給電商平臺，幾乎不經過線下經銷商，只需要借助快遞物流的力量，消費者點點鼠標就可以拿到所要購買的產品。采用后者這類模式的酒商，往往是靠量賺錢，在拼價的電商網絡中，以低廉的價格取勝，對于品牌的打造力度相對不足。
電商“平臺供銷模式”是近兩年快速發展的一種模式，對傳統產業有著不小的改造作用。而傳統的大流通模式也在發生著顛覆性的改變。本文我們就詳細來說說進口酒傳統大流通渠道的變化。
依舊活躍的流通渠道
隨著進口葡萄酒市場的日漸成熟，越來越多的進口酒企業都開始重視建立自己的分銷網絡，真正以市場化的方式來運作產品。在浙江、江蘇、福建等地，進口酒的消費已經深入到縣鄉及農村市場，在依靠關系走貨的團購渠道受到影響時，流通渠道依然保持著相對穩定的走量。當前，大眾消費時代已然來臨，流通渠道自然更加受到一部分運營商的重視。
上海卡聶高國際貿易有限公司常務副總陳偉俊認為，品牌類的產品無法拋除中間商，必須要依靠經銷商來維護市場。“一味地走平臺，到最后就成了做淘寶了，依靠低價才能取勝。而且走平臺將產品做成全國流通性的，成本也很高，收益不大。葡萄酒畢竟還是一個需要體驗的產品，通過經銷商會更加可靠，有時候市場氣氛也需要經銷商來帶動，所以我們還是堅持重視經銷商的路線。”
筆者在與浙江、湖北等地酒水批發市場的經銷商交流時也了解到，近來行業形勢發生變化，酒水企業和經銷商之間的合作出現了變化，酒水的流通結構出現重構，經銷商們的“奶酪分配”也發生了改變。
流通鏈條層級減少，誰在受到擠壓？
如今，類似1919、酒便利等連鎖直營店發展迅速，另外社區連鎖也如雨后春筍般成長起來，這意味著廠家的產品可以只需要一個環節就可以到達終端，那么原來處在流通渠道中間的經銷商如何生存？二批商乃至三批商會不會消失？
事實上，產品流通鏈條的層級減少，對各個層級的經銷商都有影響。以下是當前市場上出現的幾種情況：
“一批商成為了配送商。”這類情況主要指的是廠家把給一批商的利潤點給得比較低，一批商不需要花很多的精力和財力去做市場，只需要給下面的經銷商做好配送工作就好了，剩下的工作由別人來做，這種情況比較適用于成熟型的品牌。比如南浦集團是保樂力加一些產品的一級代理商，保樂力加給南浦的利潤點已經不那么高了，也許只有三四個點，但是由于保樂力加的產品已經做得比較成熟，量也很大，加上南浦還有其他的商超直供渠道，即便是利潤點不高，如果動輒有四五千萬的銷售額，那南浦的利潤依然非常可觀。如今，在一些地區，保樂力加對自己的二批商加大了控制，并且將原來給一批商的政策轉向了二批商，幫助他們做下游市場，這樣也能更好地擴容市場。
“二批商成為一批商”。目前，由于1919、酒便利等類型的直營連鎖發展很快，他們的成長對二批商造成了一定的擠壓。于是有一部分進口酒的二批商開始逐漸自己選產品代理，成為一個地區的一級代理商。同時，為了增加產品的流通，還增加了產品代理的種類。之前也許手上有一兩個核心產品即可生存的很好，如今則需要多條腿走路，產品“東方不亮西方亮”，以此來增加自己在渠道中的籌碼。
“三批商基本消失了”。這種現象正是當前流通渠道環節變少，鏈條變短的一個最直接的反映。很多一批商、二批商目前都在向終端延伸，直接去找下游終端進行合作，這造成了原本流通鏈條中的下游經銷商存在的價值越來越小。而不少廠家為了更好地管控市場，也在逐漸進行渠道下沉的工作，廠家直接到縣里招當地總代理商，不存在級又一級的流通關系。
綜上所述，二級代理商應該是當前酒水流通過程當中，比較核心的一個環節。
流通渠道也一樣講究“到終端去”
上文提到一部分二批商為了增加自己的生存空間，開始選擇代理更多樣的產品，除了這種做法之外，還有一部分經銷商也在積極尋找與有力終端合作，擴大進口酒的流通范圍。武漢南浦食品有限公司酒水流通部營銷總監梅學林告訴筆者：“當前武漢的便民連鎖比如中百連鎖有大概一千多家，這兩年發展得非常快，這一個渠道幾乎成為了我們酒水流通方面近兩年增長最快的一個領域。有一部分流通渠道的經銷商正在積極與這種連鎖進行合作，因為他們的采購相對靈活，不像大型超市那么高的門檻，同時這類便民連鎖標準統一，操作起來也相對規范。”
由此也能看出，終端同樣是流通渠道經銷商的一個重要關注點。石家莊陶醉緣商貿有限公司總經理鄭治鋒認為，未來，經銷商如果想要獲得更穩固的生存，有兩個關鍵點，一是在團購中抓核心客戶；二是在流通渠道中，抓終端，而且要樹立“核心店”的概念。我們不妨以該公司的做法來了解一下當前經銷商在流通渠道中對終端的重視。
典型案例：一個經銷商的“核心店3+2工程”
石家莊陶醉緣商貿有限公司提出的所謂核心店“3+2工程”指的是在未來幾年圍繞石家莊市區建立300家核心店，在石家莊郊縣建立200家核心店。這些核心店可以是名煙名酒店，可以是煙酒店，也可以是便民連鎖店。該公司總經理鄭治鋒向筆者解釋：能夠稱之為核心店的即：在這家店面中，有我公司超過10個單品，而且合作關系從“店”發展成“商”的，就符合我們所說的“核心店”概念了。也許起初這家店面僅僅是我們的一個會員，但是后來發展成為合作關系了，他們便成了眾多核心店中的一員了。
在培養核心店的過程中，發掘店面周圍的消費人群是一個關鍵點。陶醉緣在這個過程中，采用了體驗式營銷的方式，比如，在100個小區中舉辦200場品鑒會，同時在附近的煙酒店免費開酒、備好品鑒用的酒杯，供附近的消費者品鑒。通過持續的活動和試驗，會有一部分店突出出來，同樣，也會有一部分店面被篩選出去，經過進一步的跟進和維護，便可以將這些好的店面納入核心店范疇進行深度合作。
總之，流通渠道是進口葡萄酒企業必須要著力建設的，因為它是最穩定也是最長遠的發展之路，而在具體的實施過程中，把握終端則是其中的關鍵，這樣，也將會得到更多的“奶酪”。
