純粹的產(chǎn)品變化不一定是創(chuàng)新，即使是創(chuàng)新也不一定符合消費(fèi)者的需求（或潛在需求），那么這種創(chuàng)新就是自娛自樂，再進(jìn)一步地說，即使創(chuàng)新符合了消費(fèi)者的需求，你后期的彈藥不足，也無法讓更多的消費(fèi)者知曉。

　　不敢說太遠(yuǎn)，就是在快消品這個門類，可以說各行各業(yè)都有這么幾種企業(yè)：領(lǐng)先企業(yè)、跟進(jìn)企業(yè)以及“創(chuàng)新者”。比如白酒行業(yè)，領(lǐng)先者就是行業(yè)龍頭企業(yè)，跟進(jìn)者是大量的中小企業(yè)，而那些以新、奇、特產(chǎn)品示人的酒類產(chǎn)品就是“創(chuàng)新者”，比如勾調(diào)層面創(chuàng)新的有預(yù)調(diào)酒，原料層面創(chuàng)新的有黑米酒、小米酒、瑪咖酒、枸杞酒等，更有交叉創(chuàng)新的，用葡萄釀出白酒的、用枸杞釀造干紅的，各種果酒就更多了，如桑葚酒、楊梅酒……這類產(chǎn)品可以列出一個很長的名單來。

　　在行業(yè)調(diào)整期，這個名單的長度正在急劇增加，這兩年有更多的新品如雨后春筍般冒出來。尤其是一個重要的觀點(diǎn)或預(yù)測支撐了這種趨勢，大家都認(rèn)為消費(fèi)者個性化以及由此驅(qū)動的酒種多元化之勢已經(jīng)不可避免，新東西是有市場的。比如某品牌的瑪咖酒推出后招商效果還是相當(dāng)不錯的。

　　但新東西真的有新市場嗎？各行各業(yè)每年都會有新東西出來。不過現(xiàn)實情況是，“創(chuàng)新者”很多，但成功者極少，比如果酒（不包括葡萄酒）這個領(lǐng)域多少年涌現(xiàn)了多少新品，但到目前為止還沒有成功的。所以我們給“創(chuàng)新者”這個群體加上了引號。

　　因為純粹的產(chǎn)品變化不一定是創(chuàng)新，即使是創(chuàng)新也不一定符合消費(fèi)者的需求（或潛在需求），那么這種創(chuàng)新就是自娛自樂，再進(jìn)一步地說，即使創(chuàng)新符合了消費(fèi)者的需求，你后期的彈藥不足，也無法讓更多的消費(fèi)者知曉。這是三個重要而遞進(jìn)的評判標(biāo)準(zhǔn)，相互關(guān)聯(lián)：一是新，就是與眾不同；二是這種與眾不同能夠創(chuàng)造新的客戶；三是有資金和消費(fèi)者去溝通。

　　對絕大多數(shù)創(chuàng)新者來說，“與眾不同”這一點(diǎn)是能做到的，他們善于做出新花樣來，但往往會犯兩個致命的錯誤、一是創(chuàng)新過頭，弄出天馬行空的產(chǎn)品來，以至于消費(fèi)者根本跟不上他的創(chuàng)新節(jié)奏，最后就成了先烈，比如15年前就有人創(chuàng)新出了純凈酒；二是過于“迷戀”自己的創(chuàng)新，把太多的精力和金錢都耗在了產(chǎn)品上，以為有了新產(chǎn)品就一定能吸引消費(fèi)者，這類創(chuàng)新者逢人便講自己的極致創(chuàng)新。關(guān)鍵的問題是，在他有生之年遇到的人太少了，要想讓更多的人知道這個創(chuàng)新，就需要去做品牌，這要花錢。方便面行業(yè)有個例子一直讓人印象深刻。在“五谷道場”非油炸方便面出來之前，“非油炸”這個概念其實就存在了，有很多企業(yè)都推出了這個產(chǎn)品，但問題是他們都沒有錢或者不愿意花錢去做推廣，只有“五谷道場”有足夠多的彈藥去喊出來，最終被大眾知曉，也讓整個方便面行業(yè)受到了震動。這就是創(chuàng)新企業(yè)需要付出的“成本”。而跟進(jìn)者相對容易得多，照著領(lǐng)先者做就行，只要學(xué)會降低成本或者付出更多的努力，就能有所收獲，當(dāng)然要超越領(lǐng)先者很難。

　　發(fā)生上述這些錯誤的根本原因是“創(chuàng)新者”忽略了一個重要原則——企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客。世界著名管理大師彼得·德魯克早就說過，企業(yè)只有兩種基本功能：行銷與創(chuàng)新，其他工作都是成本。其中，行銷的目的在于充分了解顧客，將其潛在需求轉(zhuǎn)化為實際需求；創(chuàng)新則是賦予人力、物力創(chuàng)造更大財富，用超越過去的方法滿足顧客需求，從而創(chuàng)造出屬于自己的顧客群來。

　　那么，創(chuàng)新者不妨用大師的這個說法來反問一下自己這幾個問題：我的創(chuàng)新針對了消費(fèi)者哪種潛在需求？我有沒有足夠多人力、物力？我所用的行銷方法有沒有超越過去？如果都達(dá)到了，那么OK，堅持下去就行！

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