2011年3月正式上市的郎牌特曲是郎酒產品體系中的新秀品牌，恰逢白酒行業的發展頂峰，但在本輪行業調整中，郎牌特曲并未受到顯著影響，而是基本保持了持續增長的態勢。據了解，郎牌特曲今年3月的單月銷售額預計將超過2.5億元，比2014年大幅上升！據郎牌特曲事業部透露，2015年郎牌特曲整體銷售額將超過10億元。在業內，郎牌特曲普遍被認為是“近五年來國內白酒新品中做得最成功的”。為什么郎牌特曲能夠快速崛起且表現出相對較強的抗調整能力？其保持持續增長的支點和動力是什么？為了揭示其背后謎團，本刊記者采訪了郎酒銷售公司總經理助理、郎牌特曲事業部總經理陳建偉。

郎牌特曲持續增長背后的“功課”

　　身處行業調整期，企業業績下滑是正常表現，而逆勢增長背后卻必定有其獨到之處。在郎牌特曲事業部總經理陳建偉看來，郎牌特曲的持續增長，既源于公司、產品層面的先天優勢，也源于自身的一系列積極順勢調整。

　　對于郎牌特曲的先天優勢，陳建偉分析指出，郎牌特曲承載著郎酒公司的濃香戰略，是公司發展的重要戰略增長極，所以在公司層面一直給予高度重視，央視、江蘇衛視等核心平臺持續高投入就體現了這種戰略導向。同時，郎牌特曲在產品層面的優勢在新形勢下更加凸顯。郎牌特曲定位中檔商務用酒，包裝記憶點深刻，酒體適飲度高，在大眾消費時代，郎牌特曲的這些產品特性都體現出“超前”的競爭力。

　　深化經銷商梳理，提升渠道網絡質量是郎牌特曲2014年積極調整的主要工作之一。2014年郎牌特曲在精簡、梳理既有經銷商的基礎上，強化針對合作經銷商的培訓，對新晉經銷商嚴格把關。陳建偉告訴記者，2014年郎牌特曲將合作經銷商數量從600多家削減至200家左右，客戶數量大幅減少，但銷售業績卻不降反升。經銷商數量少了，但經銷商的體量和盈利能力得到了大幅提升。據介紹，郎牌特曲在江蘇市場的單個經銷商體量平均在1500萬元以上。

　　在梳理、優化經銷商的同時，郎牌特曲也在渠道運營方面進行了變革，即為了保證核心經銷商利益，取消二批商實施終端直營，增加經銷商直控終端網點的數量，推進渠道的精細化運作。這一變革大幅提升了郎牌特曲的市場終端掌控力。

　　陳建偉還將郎牌特曲持續增長的原因歸結為對一系列“優秀傳統”的堅持和堅守。“品牌化運作方式有效地讓郎牌特曲跳出了傳統白酒運作的價格泥潭”，陳建偉分析說，白酒運作的習慣思維是強化渠道激勵政策的設計和制定，但只有品牌化運作的方式才能從根本上解決產品動銷問題，只有產品保持良性動銷，市場運營才能滿盤皆活。品牌化運作是郎牌特曲一直堅持的運作導向，而當前這種運作理念和方式的威力愈發凸顯。

　　關于品牌化運作，陳建偉向記者舉例說，2014年郎牌特曲在全國范圍內開展了一系列品牌推廣主題活動；從2013年到2014年，郎牌特曲一共舉辦了18場銷售演唱會，每場觀眾均達到1.5萬人左右；2014年郎牌特曲選擇重點市場的社區、鄉鎮舉行了2000場路演，通過路演活動策劃讓郎牌特曲品牌逐步走進民心；此外，郎牌特曲還堅持地面聯動媒體投放原則，通過傳播策劃讓每一個傳播節點和終端都能有效配合消費者培養和消費氛圍營造。

　　此前，中檔酒團購在業界尚無成功運作先例，而郎牌特曲成為業界率先運作團購的中檔酒品牌。陳建偉介紹說，郎牌特曲2014年在各市場舉辦了將近10000場品鑒會，其中有大型品鑒會，也有小型品鑒會，不僅達成了消費者培育和產品銷售，也加速了品牌推廣和消費氛圍的形成，推動了品牌落地和市場動銷。

　　此外，郎牌特曲圍繞品牌落地和消費者培育，策劃開展了一系列事件營銷活動，比如以體育賽事、電視臺專題等為載體的品牌轉播；同時還在餐飲終端開展了大力度的免費品鑒活動，在目標區域選擇一批優質終端店，開展為期3～5天的免費贈飲以及“空瓶換酒”活動，大幅提升和強化了目標區域消費者對郎牌特曲的產品體驗和深度認知。

　　綜合以上各項操作，陳建偉將郎牌特曲保持持續增長的原因歸結為三方面：堅持品牌化運作、渠道精細化運營和消費者營銷。“品牌化運作是靈魂，渠道精細化運營是基礎，消費者營銷是根本”，陳建偉向記者分析，這三方面工作相輔相成，以擴大消費群體為最核心利益點，每一項工作、每一個動作都必須執行到位。

2015郎牌特曲的10億戰略藍圖

　　2015年郎牌特曲的發展規劃總體上體現了“聚焦”導向，具體體現為區域聚焦、產品聚焦和資源聚焦三個方面。

　　基于今年第一季度的整體表現以及年度任務量完成情況，陳建偉預判2015年郎牌特曲的總體銷售額將超過10億元。在市場布局和拓展上，除了江蘇根據地市場，郎牌特曲將重點拓展河南、安徽、湖南和四川市場，其中河南和安徽兩地市場要力求實現倍增。“全國市場我們要一個省一個省地去拓展，逐點攻破，強化全國市場的梯隊建設”，陳建偉告訴記者，郎牌特曲計劃用2～3年時間把全國第二梯隊市場做上規模。其還強調說，2015年郎牌特曲的規劃目標是同比2014年增長36%，但實際增長將超過50%以上。

　　營銷分離是郎酒公司2015年繼續深入推進的改革導向，品牌事業部將主要承擔“營”的職能，比如品牌推廣、消費者培育、終端公關、消費氛圍營造等，而經銷商職能變得單一，主要承擔出貨、配送和結算，即“銷”的職能。如此，品牌事業部在市場開發中將處于主導地位，對區域市場和消費終端的掌控力將空前提升，資源投入和市場運營也更加高效。“郎牌特曲事業部針對每一個區域市場設計的開發模板都極其翔實，力求每一個營銷動作都執行到位”，陳建偉介紹說，郎牌特曲一方面制定了針對全國市場的標準開發模板，另一方面又在標準模板的基礎上，針對具體區域市場設計制定出更加精準、更體現市場個性特征的定向模板。在這種以品牌事業部為主導的市場運營模式下，經銷商不需要花費太多心力，只要嚴格將事業部要求的規定動作執行到位，日子就能過得很滋潤。“更主要的是，郎牌特曲的良性、快速成長也讓與之合作的經銷商在當地的口碑和行業地位得到了大幅提升”，陳建偉表示，廠商的真誠密切合作加速了郎牌特曲的良性成長，而品牌良性發展所帶來的“福澤”也是雙邊共享的。

　　關于2015年的渠道運營，陳建偉再次強調了對經銷商運營的高門檻。“不是有錢就行，要成為郎牌特曲的經銷商，必須有真正具備執行力的團隊，我們需要真正能夠扎實做事的經銷商”，陳建偉說，郎牌特曲2015年的招商門檻將進一步提高，將更加謹慎。由于2014年郎牌特曲開展了大力度的經銷商梳理工作，經銷商數量從600多家壓縮至200多家，2015年將適度進行補充。

　　“現在郎牌特曲最擅長的，就是能把一個目標區域市場做成消費型市場”，陳建偉對于區域市場拓展頗有心得，也非常自信。他表示，對于目標區域市場的開發，一定要基于3～5年的長期拓展規劃，進行持續力度、有步驟、有節奏的戰略式拓展，最終至少要進入當地市場前三位，比如在唐山市場，他要求郎牌特曲的消費者指名購買率一定要進入前兩位。

　　關于2015年的產品策略，陳建偉向記者明確了郎牌特曲“中檔商務用酒”的產品定位，T3、T6、T9將構成郎牌特曲的核心產品線．而2015年郎牌特曲的產品運營重心將聚焦在T6（200元左右）上，在穩固T6的基礎上，進一步重點推廣T9（300元左右）。“是否敢于進行單品聚焦是對品牌運營者膽識的一種考驗”，陳建偉的自信來自于市場層面的驗證，他向記者透露，當前郎牌特曲在江蘇地區已經有5個地級市銷售額突破了億元，其中鹽城地區的銷售額已經達到了2億元。

　　郎牌特曲市場聚焦戰略的一個縮影是社區營銷。按照郎牌特曲開展社區營銷的標準作業模板，首先要將單位區域進行切割劃分，再針對目標社區所處板塊進行聚焦運作。在具體操作上，事業部將派出專門的營銷團隊針對該社區板塊進行前期調研、活動策劃和落地執行。“在社區營銷方案的設計和運作上，我們強調相關方的聯動，比如在社區居民、物業公司、周邊餐飲店之間，通過設計規則，整合各方資源和潛在需求，形成彼此商業聯動，從而建立一個以社區居民為核心的相對封閉的營銷系統”，陳建偉告訴記者，為了配合聚焦戰略的深入推進，郎牌特曲在營銷組織架構上進行了相應的變革和完善，事業部設立了策劃辦、推廣辦、團購辦和市場監督辦，幾個職能部門之間分工明確，各司其職，為郎牌特曲深入貫徹聚焦戰略提供了組織保障。

　　從郎牌特曲2015年各區域的目標規劃來看，2015年江蘇全區域將繼續貫徹扁平化布局導向，保持整體60%～80%以上的成長速度；河南作為第二梯隊領頭羊，將規劃布局15個以上的大縣進行重點運作，確保80%的增長速度；唐山、安徽、湖南、四川等區域選擇5～10個縣進行重點布局；其他辦事處至少布局一個聚焦點，以較大的縣級市場為主要布局目標。此外，對成都、鄭州、南京進行戰略性規劃，將其打造為標志性市場，2015年開始細化布局和運作。

　　對于2015年，陳建偉的思路已經明確，“2014年，我們的品牌化運作方式極大地拉近了郎牌特曲與消費者之間的距離，直接帶來了消費者點擊消費，2014年中秋節不少市場的出貨大幅提升就是例證，2015年我們要沿著正確的路徑走下去！”

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