進口葡萄酒取名一直被大多數進口商重視，但是真正把這件事提升到品牌和戰略高度的卻不多，而且給進口葡萄酒取名涉及的限制因素多，進口商可謂帶著鐐銬跳舞。

　　首先，根據中國商檢的要求，進口葡萄酒中文名稱會打在背標上，進口商在報關報檢時按照規定應該要么音譯要么意譯，如果用自己創造的名稱則很難通過。

　　其次，由于有些對應的中文譯名已經被國內的個人或機構提前注冊，因此在取名時不得不考慮避開。比如，通俗上口的“龍船”商標就被中國商家注冊，因此龍船酒莊的大股東卡思黛樂進入中國后，在其酒款背標上就不能用“龍船”這個名字，而需另外找一個音譯來標注。

一個好的中文名，對進口葡萄酒竟然這么重要！

上海沐邦營銷咨詢有限公司董事長李克認為：“進口葡萄酒取中文名稱時應該取具象名字。好比你是一個外地人，在北京坐地鐵，你能記住幾個站？公主墳、八寶山……因此我認為一定要讓人容易記住，而且最好有好意頭，比如‘奔富’會使人聯想到奔向財富。”再好比著名的“Coca-Cola”，它在民國時被引進的譯名為“蝌蝌啃蠟”，那時慘遭“無人問津”的局面，后來，商家通過懸賞才征集到具有可口食品聯想的“可口可樂”，方銷量大增。

　　北京金匯通咨詢公司的咨詢顧問李堪鑫指出，進口葡萄酒取名應遵循兩個方向：傳奇人物/大師名字和品質價值點的感性方向。此外，酒名不能過長，盡量不要超過4個字，同時在音譯的時候應該有一點歐化的味道。

　　品牌專家馮衛東將取名原則歸結為以下四點。

　　一、中文名應有助于產品定位

　　這一點就是要求產品名字能讓消費者“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性，給人以專家品牌印象或正面聯想，同時也有助于減少傳播過程中被問“那是啥？”的概率，從而提高溝通效率。

　　名字的定位反應需與品牌實際定位一致，錯誤的定位反應“有不如無”。例如“俏江南”，它給人最強烈的定位反應是江浙菜，因此，作者在某購物中心觀察到，想吃江浙菜的顧客進了俏江南一問是川菜，立即退出走進旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客（除非是回頭客）多半不會進店，直接去了巴蜀風。作者曾與俏江南一位副總交流，他毫無保留地支持我的觀點，說十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營銷資源的極大浪費。

　　定位反應除了品類和特性，還包括基于文化背景在顧客心智中激發的調性和忌諱。手機品牌“小米”、“魅族”、“榮耀”和“錘子”所激發的調性和價值感是不一樣的。

　　最后，追求定位反應要避免走極端，進入通用名誤區，成了“去哪兒”，不加引號就會誤讀，而這種類型的名字在互聯網企業中卻是重災區。

一個好的中文名，對進口葡萄酒竟然這么重要！

　　二、品牌反應

　　“品牌反應”就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當作品牌來記憶。如果有人談論一個有品牌反應的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產生品牌印象；以后見到該品牌時就可能冒出“噢，我好像聽說過”的念頭，其它條件相同時，熟悉感就可導致優先選擇。在慘烈的同質化競爭時代，這一丁點選擇優勢的馬太效應說不定就讓你的葡萄酒品牌最終取勝。

　　品牌反應依賴于現實狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應而“黃牛”就沒有，因為現實中沒見過紅色的牛而“黃牛”則是經常談論的名詞。此外，“黃尾袋鼠”就會直接讓人聯想到澳大利亞以及活潑可愛的袋鼠。

　　有的企業以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨占品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區。比如，普通消費者聽到“波爾多”多半會認為是產好葡萄酒的地方，但是“波爾多紅”不能注冊，也不能建立一對一的品牌聯想，而且你有“波爾多紅”，別人也有“波爾多紅”！

　　三、有利于傳播

　　這是品牌起名的第三個要點，就是要盡一切可能降低傳播負荷，增加傳播機會。

　　降低傳播負荷的第一個考慮就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農夫山泉”、“周黑鴨”和“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。如果聽者問“哪幾個字？”就會干擾傳播，本項得分就減半；如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。

　　要聽音知名，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音知名，而且顧客可能因擔心讀錯傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問名字難認的學生。如遼寧“桓（huán）仁”是個冰酒產地，但是字難念，用在酒名字里肯定有傳播障礙。

　　降低傳播負荷的第二個考慮是簡短。品牌名最好是兩個字或三個字。

　　一個字在漢語中基本沒有品牌反應，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實浪費了一個字的表達機會。四個字并非不可以，但四字名的定位反應應當強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負荷大增。比如，“農夫山泉”、“湯城小廚”就是不錯的四字名，無需說成“農夫山泉礦泉水”和“湯城小廚餐館”。此外，“我的美麗日記”就是個糟糕的長名字，顧客會自動簡約成“美麗日記”。然而，如果定位反應錯誤，品牌反應不足，不附加品類名就不會知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯“拉菲”（Lafite）在中國名氣最大，一個重要原因就是它有一個利于中國人記憶和傳播的簡短譯名“拉菲”。

　　降低傳播負荷的第四個考慮其實不是關于品牌名本身的，而是關于品牌名和公司名之關系的。對于中小企業來說，最好是公司名和品牌名一致，因為有些場合只適合出現公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。一個好的中文名，對進口葡萄酒竟然這么重要！

　　四、避免混淆

　　這是品牌起名的第四個要點，目的也是利于傳播，但立足點不同。前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應與所處環境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

　　如果想傍名牌，故意混淆，那么公司一旦做大，就會出現無論怎么努力都被看作是山寨的結局。總的來說，這是中國企業想象力貧乏癥的表現，如“黃尾袋鼠”出名了就跟進了一個“黃袋鼠”，而“杰卡斯”熱銷了就跟進一個“杰卡斯特”……

　　當然，由于大多數簡短而有意義的好名字都被注冊了，再加上還可能要兼顧互聯網域名，起個好名字已然越來越難，這時，花錢買個好名字可能是最有效的辦法。不過，如果不懂得什么是好名字，那么，用重金買來的就很有可能是垃圾。

　　起名四要（定位反應、品牌反應、利于傳播、避免混淆）是基于定位理論總結出來的系統起名方法，而定位理論則是基于心智規律的，其有效性不是陰陽五行命理運數等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來的起名法可比的。一些名字糟糕的企業（尤其是互聯網企業）也獲得了成功，那是因為他們通過開創新品類獲得了極大關注和公關傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用于品牌傳播。殊不知，如果他們同時起了個好名字，其實是會更成功的。

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