熱點：

　　供應量加大與價格堅挺之間的拿捏

熱點事件：

　　2014年6月，茅臺擴招經銷商，而2014年茅臺都在強化價格管理，即挺價。

熱點評價：

　　單從事件來看，作為行業一哥，茅臺2014年有何作為、措施、構想皆可進入行業大事件范疇，比如2014年1月茅臺酒個性化定制營銷有限公司成立、2014年9月斥資10億元在貴州省遵義市鴨溪鎮新建一座生產中低端白酒的酒廠、10月成立貴州賴茅酒業有限公司、整頓電商渠道、規劃O2O以及價格管理和放開代理權。但從行業影響力來說，我們認為茅臺放開代理權和挺價這兩件事是最值得關注的沸騰事件，而且這兩件事完全可以放在一起，就像一枚硬幣的正反面，當然也可以說是一把雙刃劍：一方面而對下滑的價格，茅臺要通過各種管控措施把價格挺住，另一方面為了完成公司業績，不得不選擇放開代理權這個策略。

   但也不得不說，茅臺玩的這把雙刃劍是成功的，沒有傷著自己。2014年，茅臺酒銷量增長9.8%，銷售收入增長5.3%。5%的增長對于那些以業績“保平”為頭等要務的絕大多數同行來說是個了不起的成就。要知道，作為高端酒的代表，茅臺酒受到的市場沖擊是最大的，價格下滑幅度也是最大的，業績增長的壓力可想而知。

   對于這把雙刃劍，筆者認為看點其實主要在于其中的一“刃”，即放開代理權，這是很有意思的事情。2014年6月16日，茅臺公布了“擴招”政策：擬在相關空白市場區域發展國酒茅臺專賣店營銷網絡。經銷商購進4.5噸茅臺酒即可達標，其中包括按999元／瓶的團購價采購的1.5噸和按819元／瓶出廠價采購的3噸。折算下來新晉經銷商只需打款800多萬元就可進入茅臺的經銷體系。其實，這次放開代理權是延續了2013年的擴招政策。2013年7月，茅臺宣布若以999元／瓶進貨30噸飛天茅臺，總貨款6000萬元左右，并且貨款在當年10月31日前打到茅臺賬戶的，來年就可以進入茅臺酒經銷商的序列，并享受10%的平價酒供應量。這次“放權”吸納了一批優質的新經銷商加入茅臺體系當中，其中不乏廣東粵強商貿、河南盛林商貿這樣的超商和大商。

   要注意，茅臺代理權的放開并不是隨意的，是有節奏的，也是有針對性的，而這止是茅臺玩雙刃劍的拿捏之道。這兩次擴招分別在兩個年度內采取，2013年面對的是火商，尤其是那些五糧液的大商，其實是給予老對手重重一擊：2014年門檻大幅降低，面對的是優質的縣級市場經銷商。兩次代理權的放開，收納的經銷商數量并不多，2013年基本只是在本國一半的省份吸納了幾十個大商，基本原則是一個省一個大商；而2014年只是針對沒有經銷商覆蓋的空白區域放開代理權。

   顯而易見，大家都知道茅臺過去多年廠價和批發差價之間有著巨額的暴利，這個歷史給所有的經銷商都制造了潛存的贏利預期：假如未來茅臺批發價果真再度大漲，則意味著新進入者在木來將持久地獲取巨額的批發暴利。經銷商知道這一點，茅臺也知道這一點，大家都知道，但并不是每個人都確信茅臺未來肯定漲價，所以，茅臺并沒有無限制地放開代理權，所以也只是少部分經銷商進來。仉有這少部分進來的經銷商，也已經讓茅臺達到了門己的目標，而這些進來的經銷商也并不是非理性，他們對預期的暴利當然期待，但對可能出現的虧損其實都有理性的認識。敢進來的，都是輸得起的！

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