從白酒行業去政商務消費以來，“民酒”的概念開始深入酒業人心。過去數年，在中國經濟加速發展的同時，政商務類宴請消費也持續活躍。白酒業，尤其是中高端白酒行業由此實現了一輪跨域發展。但國家相關政策環境的變化以及經濟形勢由加速發展向平穩發展的轉變，酒類消費環境發生了顯著和深刻的變化。回歸民酒，拓展大眾消費成為白酒行業的共識。
酒企加速布局“民酒”產品
從2013年以來，白酒企業在產品結構上向民酒產品的轉型逐步明朗，無論茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線酒企，還是二線全國酒企，都在加速“民酒”產品布局。
2013年春季全國糖酒會上，洋河率先行動，推出了洋河老字號系列新品，包括元、明、清三個子系列，產品價格定位于200元以上。2013年年底，洋河老字號第二波新品上市活動在河南、安徽等地拉開帷幕，新品同樣分為三個系列：壇系列、品系列和曲系列，產品單價定位于80～160元。洋河老字號此番推出的三個系列新品與元、明、清字號形成了明顯區隔，標志著洋河老字號品牌定位從中高端市場向大眾消費市場的轉型。據了解，從今年年初以來，洋河老字號借助《糖煙酒周刊》的精準招商平臺已相繼完成了河北、遼寧、湖北、廣東、內蒙古、陜西、京津冀和浙江地區的招商布局。在一線酒企中，洋河向“民酒”轉型的動作最快。
2013年7月，五糧液推出了定位中等價位的五糧特曲和五糧液頭曲，價格定位于200～500元。五糧液集團董事長唐橋表示，五糧特曲、頭曲是五糧液布局全價位全產品線的重要一步，將通過幾年努力把五糧特曲、五糧頭曲打造成年銷售規模上10億元甚至20億元的品牌。目前普通五糧液出廠價格已經下調至609元／瓶，零售指導價為729元／瓶。如此，五糧特曲、五糧頭曲、五糧春、五糧醇以及綿柔尖莊等將構成普五的下延產品線，也將是承載五糧液民酒戰略的產品主體。除了產品線下延，五糧液還以并購形式推進其民酒戰略布局。2013年8月五糧液宣布收購河北永不分梨酒業，時隔一年，2014年7月，五糧液發布公告，宣布并購河南五谷春酒業51%股權。五糧液同業并購有多重意圖，一是培育區域性白酒品牌，二是在全國建立和布局灌裝基地。無論是何種意圖，同業并購都將成為其民酒戰略的重要組成部分。
7月25日，國窖1573宣布大幅下調出廠價，調整后經銷商計劃內結算價為60元／瓶，計劃外結算價為620元／瓶。國窖1573下調出廠價本身就是順應民酒消費時代的體現。瀘州老窖希望自己在這輪行業調整中的市場占有率能夠超過10%，如此，重新對國窖1573進行價格布局只是一方面，另一方面瀘州老窖系列酒也必然持續發力。例如在2014年春季全國糖酒會上，瀘州老窖博大公司就發布了瀘州老窖頭曲、二曲系列產品的深耕計劃，以打造“幸福啟航”一站式宴席商城為空中輔助，進一步推進頭曲和二曲系列產品渠道向鄉鎮市場下沉。
中高端白酒消費萎縮逼迫白酒企業向民酒市場布局，這場集體轉型也激發了酒企面向消費者的產品創新熱情，最典型的就是小酒市場的空前繁榮，例如瀘州老窖的瀘小二、會唱歌的小酒、郎牌特曲Q、西鳳古酒小酒、習酒小習醬等，幾乎每家酒企都開發了自己的小酒產品，而且從產品概念到產品形象異彩紛呈。白酒企業加速布局民酒產品，也催生了企業在民酒產品研發上的創新。
下半年，以民酒為導向的營銷系統轉型正在拉開帷幕
民酒戰略的內涵絕不僅僅是下延產品，布局相應價位產品如此簡單，而其本質在于白酒企業運營理念和營銷系統的整體轉型。
在營銷理念上，白酒企業，尤其是幾個一線酒企，要轉變“坐商”和“靠關系賣酒”的簡單和固化思維，樹立消費者導向思維，圍繞消費大眾進行產品創新和營銷改造。高端酒及經銷商也在研究消費者此話過于武斷。另外，從團購模式開始深入影響酒業發展以來，酒企在某種程度上將主要精力放在了對團購客戶的研究上，而對于消費大眾的研究有所漠視和偏廢。政商務消費的大幅萎縮讓白酒企業不得不放棄一貫熱衷的團購模式，將更多精力用于對消費大眾需求的洞察和研究。這種民酒導向的意識轉變和能力養成需要時間。
在民酒導向的理念、思維轉變的同時，酒企也要在組織架構、管理機制和行動能力上完成向民酒的轉型和蛻變。這種轉型已經拉開序幕，集中表現為酒企對市場前端營銷組織和系統的構建。
在這場大眾化白酒運動中，可能會被洗牌出局的有兩種企業：一種是全國市場根基尚不深厚的泛全國化企業，另一種是中小型區域性酒企。
截至2013年年底，五糧液建立起了華東、華北、華南、華中、西南、西北和東北七大營銷中心，宣布營銷改革完成。此前，五糧液曾表示將逐步從品牌管理模式向區域管理模式轉變，依托營銷中心，建立區域型銷售公司。在五糧液的表述中，七大營銷中心的職能是在全國開展和加強品牌宣傳、推廣工作，指導和配合經銷商進行產品銷售。五糧液銷售部相關負責人表示，五糧液營銷改革是供銷體制的變化，之前公司只管發貨，現在直接參與到配送、營銷等銷售各環節中，有利于更好地了解市場。五糧液是名酒企業營銷轉型中最具代表性的企業之一，從不重視到重視，一線名酒企業以民酒為導向的思維轉型和營銷系統轉型將使自己經歷一場脫胎換骨的轉變，而新的民酒盛宴也將隨之開啟。
大眾白酒勢力范圍將重新劃分
此前大眾價位區間主要由一些二線白酒企業和區域性白酒企業所占據，但隨著一二線白酒企業的大舉殺入，這一價格區間的競爭格局和勢力范圍也將在今年下半年進行重新劃分。
從發展趨勢來看．一線、二線白酒與區域型白酒企業之間的正面交鋒將不可避免，那么在這場交鋒中誰將更具優勢，大眾價格的白酒格局又將如何演變？這可以從以下幾方面來分析和界定兩股勢力的競爭優勢。
看品質。在大眾白酒消費中，產品體驗和產品口碑是最具消費黏性的競爭要素。牛欄山陳釀這一個超級單品在2013年完成了2000萬箱的銷量，靠的是什么？是產品體驗。該產品甚至沒有刻意推廣，基本上靠的是口口相傳。這就是產品體驗的力量。由于大眾消費更注重自我體驗，產品體驗的好壞直接決定了產品的生命力和可持續性。在這方面有一點應該注意，高端消費的萎縮有可能會讓一線、二線白酒企業將企業優勢資源向大眾價格市場釋放，近期瀘州老窖針對老客戶推出了特曲60版和80版，據稱其酒體品質可與國窖1573系列相媲美，這是一個信號。倘若成為趨勢，這無疑將是一線、二線酒企征戰大眾市場的一大優勢。
看品牌。但從品牌力的角度來看，一線、二線酒企屬于全國性白酒品牌，其品牌高度和影響力要顯著高于區域性酒企。但由于一線、二線酒企的產品結構相對偏高，不夠接地氣，所以區域性酒企有機會在大眾白酒市場占據較大份額。而隨著一線、二線酒企紛紛使出“回馬槍”，區域性酒企在大眾市場的品牌地位或將受到挑戰。試想，同樣價位、同樣品質的兩款產品，一個是全國性品牌，一個是區域性品牌，你會選擇哪一個？當然不排除存在口感偏好因素的影響，但這不能代表主流。
看渠道。在傳統的渠道布局中，全國性酒企的經銷商與區域性酒企經銷商之間的區隔非常明顯，從產品價位、目標消費者再到經營模式，完全是兩種類型，井水不犯河水。但隨著一線、二線酒企向大眾價位的轉型，這種渠道布局現狀也將相應變化，從以前的界限清晰開始走向交叉。在這個問題上，區域性酒企基本不存在渠道轉型，全國性酒企或將面臨更多挑戰，一方面是爭奪區域酒企的經銷商，另一方面，其傳統經銷商也將面臨轉型。
看模式。這里所說的模式是商業模式。全國性酒企是基于品牌力拉動的模式，而區域性酒企是基于執行力的模式；前者是全國化布局，以面取勝，而后者則以區域深耕為主。兩種商業模式之間的差異顯而易見。在回歸大眾酒的時代，全國性酒企面對商業模式轉換，具體表現就是渠道模式的轉換，即渠道扁平化。全國性酒企的渠道扁平化勢必將與區域性酒企形成針鋒相對的實質性沖突，擠占區域性酒企的市場份額是必然的，但筆者以為，這種“巷戰”不會過于慘烈，原因便是基于兩種商業模式之間的差異。由于涉及資源分配問題，全國性酒企不可能針對單個區域市場將渠道下沉得過深，扁平化只能適度。所以在區域市場，最終會形成全國性品牌與區域性強勢品牌并存的格局，區域性強勢酒企會保持相對穩定的份額。
總體來看，在這場大眾化白酒運動中，可能會被洗牌出局的有兩種企業：一種是全國市場根基尚不深厚的泛全國化企業，另一種是中小型區域性酒企。由于全國市場還處于布局階段，根基未穩，品牌力也處于構筑期，因此一些泛全國化酒企在行業轉型之下可能收縮戰線，“退化”為區域性酒企。而那些中小型的區域性酒企則會在全國性酒企和區域性強勢酒企的雙重擠壓之下被洗牌出局。
上一篇：正一堂：酒業調整期酒水咨詢的拓荒者
下一篇：資本激蕩中國白酒
