白酒行業(yè)利潤率的下滑也再次證明了高端酒下滑和大眾酒市場容量擴(kuò)容的事實。
自2012年年底開始的行業(yè)調(diào)整，讓我們深刻認(rèn)識到調(diào)整之前的中國酒業(yè)在發(fā)展導(dǎo)向上的不合理性。高端酒消費受阻后，絕大多企業(yè)的業(yè)績和盈利水平都被拉低，說明調(diào)整之前，企業(yè)將其發(fā)展依托于小眾高端市場，而對于大眾消費市場的重視和投入力度都不夠。但經(jīng)過兩年多的調(diào)整，企業(yè)在大眾酒市場的發(fā)力讓其感受到了大眾消費市場的潛力。
居民綜合消費力水平呈上升趨勢
今年兩會期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提到：“2014年，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)。國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長7.4%；全國居民人均可支配收入實際增長8%；農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長9.2%；農(nóng)村貧困人口減少1232萬人。”一組數(shù)據(jù)表明了在過去的2014年里，居民的整體消費能力是有所提升的。而2015年，政府對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長7%左右，居民消費價格漲幅3%左右，城鎮(zhèn)新增就業(yè)1000萬人以上，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率4.5%以內(nèi)。這些指標(biāo)均指向了提升居民生活水平，增加可支配收入上。
因此，居民的消費升級是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要考量因素，2015年，大眾消費能力將在一定程度上繼續(xù)增強(qiáng)。
2014年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)反映大眾消費的升級
居民可支配收入的增加和消費升級能夠反映在白酒行業(yè)中嗎？答案是肯定的。國家統(tǒng)計局于日前公布了一組2014年白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，透過這組數(shù)據(jù)，我們看到了白酒大眾消費的升級。
2014年前11個月，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)收入4565億元，同比增長4%，比上年同期減少6個百分點。2014年全年白酒行業(yè)銷售收入5259億元，同比增長5.7%。2014年前11個月，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)利潤總額596億元，同比下滑13.7%，比上年同期下滑10.07%，2014年全年實現(xiàn)利潤總額699億元，比上年同期下降12.6%。
行業(yè)收入的微增和行業(yè)利潤的下渭，證明了整個白酒行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。高端白酒受政策影響量價齊跌，其銷售量大幅下降，且銷售額下滑幅度更大。但高端白酒銷量的嚴(yán)重下滑，反應(yīng)在整個白酒行業(yè)當(dāng)中時，卻是“微降”，這說明高端酒下滑的部分被大眾酒市場容量的增加所彌補。而且，白酒行業(yè)利潤率的下滑也再次證明了高端酒下滑和大眾酒市場容量擴(kuò)容的事實。
春節(jié)消費現(xiàn)象體現(xiàn)大眾消費升級趨勢
不僅透過宏觀數(shù)字，從今年春節(jié)期間的一些消費現(xiàn)象中，我們也能夠洞察到大眾消費升級的趨勢。
第一，消費熱度升級。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2015年除夕至初六（2月18日至24日），全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約6780億元，比去年春節(jié)黃金周增長11%，呈現(xiàn)平穩(wěn)較快增長態(tài)勢。餐飲業(yè)和零售業(yè)的消費回暖，對于白酒消費來說絕對是利好消息，因為一直以來，餐飲業(yè)與白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢都十分一致，而且作為白酒消費的重要部分，餐飲業(yè)的復(fù)蘇對于白酒消費有著直接的拉動作用。
第二，消費意識升級，飲酒趨于理性。單次飲酒量在減少，但消費頻次卻在增加。無論在市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抑或是“酒風(fēng)彪悍”的農(nóng)村，春節(jié)期間對于白酒的飲用趨于理性，表現(xiàn)為單次飲用量較少。但同時，由于聚會、應(yīng)酬的增加，人們飲用白酒的頻次也在增加，這個現(xiàn)象在農(nóng)村中表現(xiàn)得更加明顯。隨著國家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，一方面，帶動了農(nóng)村居民銷售收入的增加。另一方面，城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來社交的便捷性，使朋友之間聚會的幾率不斷提升，白酒消費自然會上漲。我們不能斷言這種現(xiàn)象將會給大眾消費市場帶來多大程度的擴(kuò)容，但城鎮(zhèn)化對白酒需求的拉動也是顯而易見的。而且從飲酒量減少這一現(xiàn)象中我們不難看出人們的健康和安全意識在覺醒，在這種背景下，“喝好一點，喝少一點”將成為人們飲酒的新態(tài)度、新趨勢，這無疑會拉動大眾消費的升級。
第三，消費價格升級。有數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，茅臺、五糧液的銷量同比上升。筆者調(diào)研證實了這一說法，而且經(jīng)銷商普遍認(rèn)為茅臺、五糧液價格的“親民”是其春節(jié)銷量上升的主要原因，很多普通家庭也會購買茅臺、五糧液。也就是說，茅臺、五糧液的銷量上升，有一部分是普通老百姓貢獻(xiàn)的，他們在春節(jié)期間將茅臺、五糧液用于家庭、個人和休閑消費。茅臺、五糧液走上百姓的餐桌，再次證明大眾消費具有升級的潛力。此外，筆者在調(diào)研過程中，很多經(jīng)銷商都表示當(dāng)?shù)匕拙浦髁鲀r位在近兩年的時間里完成了一輪升級。“以前家庭聚飲喝四五十元的，現(xiàn)在基本上都喝七八十元的。”安徽蕪湖的江總說。
第四，消費要求升級。在白酒的黃金十年里，品類、產(chǎn)品、包裝的豐富極大地推動了人們消費需求的多元化。而且，伴隨著定制酒的普及，人們對白酒的消費要求也逐漸提高。這是商業(yè)發(fā)展、市場競爭的必然趨勢。此外，品牌意識的增強(qiáng)也是消費要求升級的重要表現(xiàn)，這一點在農(nóng)村消費者的購物選擇上表現(xiàn)得更加明顯。農(nóng)村消費者從過去的“不識真假酒”到“不識品牌”再到現(xiàn)在“熱衷品牌”，品牌意識明顯增強(qiáng)，最直觀地反映在兩個方面：第一，陳列品牌精簡。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的銷售業(yè)態(tài)有兩種，一種是大型綜合批發(fā)站，一種是小賣部，本質(zhì)上屬于規(guī)模一大一小的“雜貨鋪”，其中銷售的白酒品牌雜亂，真假難辨。而現(xiàn)在，無論是批發(fā)站還是小賣部，銷售的白酒品牌數(shù)量精簡，很多雜牌產(chǎn)品、不知名酒廠的產(chǎn)品以及打擦邊球的產(chǎn)品已經(jīng)見不到了。第二，農(nóng)村消費者春節(jié)購酒的地點發(fā)生了變化。從人們交談中可以得知隨著品牌意識的增強(qiáng)，農(nóng)村消費者采購春節(jié)的用酒更加趨向于選擇縣城或者市區(qū)的大型商超，買的是品質(zhì)和品牌的保證。
日前，貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在出席兩會接受記者采訪時再次強(qiáng)調(diào)：
“2015年，茅臺不增加銷量、不增加新經(jīng)銷商、不降低出廠價格。”同時，袁仁國也表示，白酒行業(yè)進(jìn)入“低速增長階段”、“回歸大眾消費”、“開啟智能營銷”的“新常態(tài)”。從茅臺2015的“新常態(tài)”和袁仁國對于白酒行業(yè)的預(yù)判中，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論高端酒還是大眾酒，都將依托商務(wù)消費、家庭消費、個人消費以及娛樂消費來釋放銷量。
