研究和對(duì)比“互聯(lián)網(wǎng)人眼中的酒業(yè)”和“酒業(yè)人眼中的互聯(lián)網(wǎng)”，是件蠻有意思的事情。從兩個(gè)在各自領(lǐng)域都比較專業(yè)的群體來審視其他產(chǎn)業(yè)，評(píng)判總需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，立足互聯(lián)網(wǎng)看酒，或是立足酒業(yè)看互聯(lián)網(wǎng)，不同立場(chǎng)和參照，總會(huì)有一些精彩的碰撞。而某一領(lǐng)域的專業(yè)人士對(duì)另一產(chǎn)業(yè)的評(píng)論和建議雖可能帶有某些偏頗之處，但雙方卻也能在這種跨界的審視中找到一些契合與雷同。當(dāng)然，作為酒行業(yè)的專業(yè)媒體，我們更關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)能夠給酒業(yè)帶來什么，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合又有哪些可行性路徑。
一個(gè)理論引發(fā)的思考
互聯(lián)網(wǎng)人看酒業(yè)的一個(gè)代表性觀點(diǎn)出白小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)的“三一理論”。該理論曾經(jīng)引起了酒行業(yè)的極大興趣和廣泛爭(zhēng)論。可以說，該理論也在某種程度上比較集中地展示出互聯(lián)網(wǎng)人與酒業(yè)人在思考兩個(gè)行業(yè)結(jié)合時(shí)的矛盾所在。
先來看這個(gè)“三一理論”。黎萬強(qiáng)指出互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)主要特點(diǎn)：一是海量，二是聚焦單品，三是微利。他說小米如果做酒，就做三個(gè)“一”：只做一款酒，每瓶只賺一塊錢，賣一億瓶。黎萬強(qiáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，首先要把白己的公司變成一個(gè)徹底的互聯(lián)網(wǎng)公司。
酒業(yè)人對(duì)此的爭(zhēng)議之處是很明顯的。思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長祝有華在接受采訪時(shí)表示，白酒企業(yè)觸電，最害怕的是，支撐互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)是低價(jià)，而一旦酒業(yè)走低價(jià)之路，就會(huì)擔(dān)心沖擊傳統(tǒng)渠道，擾亂價(jià)格體系，形成對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)渠道體系的傷害。某酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也曾在公開場(chǎng)合表示，黎萬強(qiáng)那一套在酒行業(yè)行不通，他指出，白酒產(chǎn)業(yè)有自己的特點(diǎn)，招商、渠道鋪貨、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)都是慣常的操作方式，消費(fèi)者對(duì)此也很熟悉，一旦全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，那種玩法，不僅酒行業(yè)的人不熟悉，消費(fèi)者也不熟悉，走著走著就會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了死胡同。他還表示，互聯(lián)網(wǎng)化的模式創(chuàng)新不是不可以嘗試，只是存消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全轉(zhuǎn)移至線上時(shí)，不宜冒險(xiǎn)走這條路。
雷軍說，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，研究者們也普遍認(rèn)為小米手機(jī)是走“互聯(lián)網(wǎng)模式”最為徹底的品牌之一。用戶參與、粉絲經(jīng)濟(jì)、微利而海量，應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)思維是小米成功的根本原因，而黎萬強(qiáng)的“三一理論”也的確是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維和特點(diǎn)最為簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的一種表述。然而，酒業(yè)人卻對(duì)此不以為然。岡為尚且沒有太多成功案例和可復(fù)制的范本，酒業(yè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解大多還停留在開個(gè)網(wǎng)店這種初級(jí)水平，理解更為深入的一些人可能會(huì)在這些美好的設(shè)想背后尋求，互聯(lián)網(wǎng)之于酒業(yè)真正的價(jià)值在哪里，問題有哪些，如何解決等等。
互聯(lián)網(wǎng)之于酒業(yè)的價(jià)值及傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網(wǎng)憂慮
互聯(lián)網(wǎng)研究人士認(rèn)為，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，不僅對(duì)于酒業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)將為所有傳統(tǒng)行業(yè)帶來轉(zhuǎn)型紅利，甚至是顛覆式變革。中國國際電子商務(wù)中心研究院副院長、電子貿(mào)易產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長張建軍認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，將顛覆酒業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)，更大的影響在于過去被奉為經(jīng)典、不容置疑的市場(chǎng)規(guī)則和管理模式被打破，從本質(zhì)上推動(dòng)新興酒業(yè)的形成和發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)最為推崇和宣揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)還包括了以下幾點(diǎn)，首先，互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營和行業(yè)發(fā)展提供大數(shù)據(jù)支撐，以便經(jīng)營者能夠更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求變化；其次，互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)之外提供了一個(gè)無邊界的新渠道，可幫助企業(yè)進(jìn)行低成本品牌推廣和銷售渠道拓展；再次，互聯(lián)網(wǎng)的用戶偏年輕化，而80后、90后正逐漸成為各個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)力量，也將是未來酒業(yè)消費(fèi)的主力，互聯(lián)網(wǎng)將有優(yōu)勢(shì)為酒業(yè)做好年輕消費(fèi)群體的培育。
有些酒業(yè)人士對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接觸和接受較早。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力在接受記者采訪時(shí)就表示，“‘互聯(lián)網(wǎng)+’的概念，迅速釋放出巨大的紅利空間。現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，云計(jì)算的快速反饋，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知發(fā)生了根本性的變化，也讓商家的產(chǎn)品銷售渠道和模式，有了顛覆性的變化。”目前茅臺(tái)旗下主攻全國市場(chǎng)的賴茅產(chǎn)品將結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化營銷工作。在電商領(lǐng)域走得較早的酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰也認(rèn)為，酒類電商的迅猛發(fā)展，不僅為傳統(tǒng)酒類銷售提供了新模式，同時(shí)也帶來了白酒產(chǎn)業(yè)的再次革命：對(duì)名酒企業(yè)而言，不必付出昂貴的市場(chǎng)營銷成本，不必?fù)?dān)心渠道輻射力不夠；對(duì)區(qū)域企業(yè)而言，再不必為生存危機(jī)而擔(dān)憂。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長兼白酒分會(huì)和市場(chǎng)委員會(huì)秘書長宋書玉也在公開場(chǎng)合表示，高廣告、高毛利、深渠道、代加工等路子是傳統(tǒng)白酒的固定營銷模式，幾乎為每個(gè)廠家采用。隨著白酒市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)弱，如何恢復(fù)市場(chǎng)成為眾多廠家的共同難題。“電子商務(wù)的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。酒類電子商務(wù)企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫，使得酒類精準(zhǔn)營銷變成現(xiàn)實(shí)”。
盡管互聯(lián)網(wǎng)之于酒業(yè)價(jià)值明顯，但仍然難以完全解決酒業(yè)人的互聯(lián)網(wǎng)焦慮，比如如何解決互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)策略與現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格體系、營銷渠道的矛盾，比如酒水主消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)渠道特性不對(duì)接的問題，再比如，互聯(lián)網(wǎng)并不能很好地解決酒業(yè)消費(fèi)線下體驗(yàn)的問題等。因?yàn)槊芎蛽?dān)憂較多，而且還沒有找到較好解決辦法，很多酒企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)甚至持一種抵觸情緒，這一點(diǎn)從去年雙十一期間各大名酒企發(fā)公告抵制某些電商的聲明就可見一斑。
酒企如何借“互聯(lián)網(wǎng)+”謀出路
就目前來看，抵制互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種并不明智的選擇，酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，在消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營銷模式面臨挑戰(zhàn)的情況下，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、打破發(fā)展困局已成為行業(yè)整體面臨的重要課題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于酒企來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具或手段，其對(duì)整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)生全方位的影響。
然而，完全轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)顯然也并不現(xiàn)實(shí)。因此，全行業(yè)需要共同找到一種酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)親密互動(dòng)的方式、一種有效的合作方式。在注重利益沖突和平衡的前提下，酒業(yè)觸網(wǎng)有以下幾個(gè)可以嘗試的方向：第一，借用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)反饋，“研究定向化服務(wù)、柔性化生產(chǎn)”，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、市場(chǎng)布局的準(zhǔn)確性。第二，注重社群經(jīng)濟(jì)、粉絲效應(yīng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)增強(qiáng)酒產(chǎn)品的互動(dòng)性和用戶參與感。第三，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，增強(qiáng)品牌傳播方式的現(xiàn)代感。第四，利用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)反饋，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力。第五，在合理投入和可行區(qū)域內(nèi)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，拓展渠道。第六，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，改變傳統(tǒng)思維，接受新鮮事物、引進(jìn)先進(jìn)理念，引導(dǎo)酒業(yè)不斷創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)人看酒業(yè)可能未必全面，酒業(yè)人看互聯(lián)網(wǎng)也可能并沒有理解那么透徹。對(duì)于酒業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可能是酒業(yè)的明天，也正在局部改變著酒業(yè)的今天。在行業(yè)略顯艱難的當(dāng)下，僅僅作為一種途徑和手段來改變酒業(yè)、尋求局部突破，也是一種有價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于酒企來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具或手段，其對(duì)整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)生全方位的影響。
