餐飲終端一直是葡萄酒銷售中非常重要的渠道之一，從其銷售形式來看也屬于零售，只是餐飲渠道的零售更偏向于現(xiàn)飲。雖說個(gè)人消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨，葡萄酒零售逐漸被重視，但是餐飲渠道的葡萄酒銷售情況卻讓人歡喜讓人憂。讓人歡喜是因?yàn)椴惋嫿K端的客流量大，對(duì)葡萄酒具有一定的展示宣傳作用，而且顧客可以直接飲用，縮短銷售周期；讓人憂則是由于餐飲終端通常具有進(jìn)店費(fèi)，而且越來越多的消費(fèi)者自帶酒水讓很多酒商難以在餐飲渠道生存下去。那么，餐飲渠道在葡萄酒銷售中還有沒有發(fā)展空間？要想做好餐飲渠道需要具備哪些條件呢？
餐飲渠道的歡喜與憂愁
中國人的飲食文化博大精深，自古也有“無酒不成席”的說法，雖然葡萄酒是舶來品，但是很多葡萄酒商也非常重視餐飲渠道。在多年前，餐飲渠道絕對(duì)是“兵家必爭(zhēng)之地”，而且很多酒商都把酒店當(dāng)做新品上市的第一站，因?yàn)榫频甑膫鞑プ饔煤艽螅櫩秃苋菀卓吹叫碌漠a(chǎn)品并飲用。在國內(nèi)，葡萄酒往往都是從星級(jí)酒店入手餐飲渠道，比如圣皮爾精品酒業(yè)、美夏等老牌進(jìn)口商。而對(duì)于一些中1氏端的飯店、西餐廳，還會(huì)因?yàn)闆]有適合的酒水供應(yīng)商而煩惱，并主動(dòng)尋找酒商，先打款后發(fā)貨。
但是，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。由于餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，葡萄酒的品牌也越來越多，酒店不需要再主動(dòng)尋找適合的4品，一些酒商反而開始主動(dòng)提高進(jìn)店門檻，長此以往，酒店的酒水加價(jià)率越來越高，一般都會(huì)比市場(chǎng)價(jià)格高出10%～30%，但是顧客并不會(huì)為此買單。據(jù)調(diào)查，60%的顧客會(huì)選擇自帶酒水，哪怕支付開瓶費(fèi)。這樣，餐飲渠道的酒水銷售就令很多酒商頭疼，而葡萄酒專賣店也逐漸紅火了起來。
隨著2012年底“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，餐飲渠道和葡萄酒專賣店都受到了一定的沖擊，尤其是高端餐飲和以團(tuán)購為主的葡萄酒專賣店渠道很大程度出現(xiàn)了萎縮，酒商開始重新審視餐飲渠道。餐飲渠道為什么做不下去？一方面，對(duì)于葡萄酒來說，是以高端餐飲為主，但是高端餐飲的消費(fèi)者明顯比過去少了很多，消費(fèi)葡萄酒的人自然就少了；另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推進(jìn)，消費(fèi)者很容易查到一款葡萄酒的價(jià)格，對(duì)比酒店的高加價(jià)率自然沒有人購買。
餐飲渠道還有沒有發(fā)展空間？
雖然葡萄酒銷售的餐飲渠道受大環(huán)境的影響較大，而且一提到酒店的酒水，很多消費(fèi)者都會(huì)想到“價(jià)格貴”，但是事實(shí)上，筆者最近已經(jīng)看到了餐飲渠道的一些利好的變化。比如筆者所處的石家莊市，葡萄酒消費(fèi)還處于初級(jí)階段，但是在幾家五星級(jí)酒店，葡萄酒卻表現(xiàn)出了良好的消費(fèi)勢(shì)頭。這些五星級(jí)酒店的葡萄酒主要來自圣皮爾精品酒業(yè)和捷成貿(mào)易，但是它們的價(jià)格并非普通消費(fèi)者所不能消費(fèi)的。隨著石家莊消費(fèi)水平的提高，很多本地消費(fèi)者都會(huì)前去五星級(jí)酒店的自助餐廳就餐，而且按杯購買起泡酒，另有石家莊希爾頓酒店也在推出一些原價(jià)599元，現(xiàn)價(jià)300元左右的紅葡萄酒。除了這樣的五星級(jí)酒店，一些西餐廳也推出了平價(jià)酒水專柜，其葡萄酒價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格相差無幾，有的甚至低于市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)一家主題西餐廳老板介紹，“現(xiàn)在葡萄酒進(jìn)口商越來越多，他們也會(huì)找我們這樣的主題餐廳進(jìn)行銷售，相當(dāng)于客人拿到的葡萄酒只經(jīng)過我們這一道中間環(huán)節(jié)，自然價(jià)格也就便宜了。”
無論葡萄酒的銷售渠道怎樣變化，餐飲渠道所具備的展示及消費(fèi)者培育功能是不容小覷的。在消費(fèi)者的培育階段，餐飲終端能夠直接面向消費(fèi)者，酒企和酒商都應(yīng)該重視這個(gè)渠道。在深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠看來，餐飲渠道在未來依然是中國葡萄酒銷售的主流渠道，而且隨著餐飲渠道葡萄酒價(jià)格的親民化，其直面消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被放大，因而具有很好的發(fā)展空間。
如何玩轉(zhuǎn)餐飲渠道？
餐飲渠道是一個(gè)很大的范疇，因?yàn)楦骶频辍⒉蛷d的規(guī)模、風(fēng)格不同，酒商運(yùn)作餐飲渠道的方式方法則不同。
首先，不論哪一類的酒店、餐廳，選擇正規(guī)渠道的產(chǎn)品是它們最先要考慮的因素。筆者曾經(jīng)與香格里拉酒店集團(tuán)葡萄酒總監(jiān)呂楊交流過：什么樣的產(chǎn)品才能進(jìn)入香格里拉酒店？呂楊介紹，首先就是要看酒商是否具有資質(zhì)，然后再看其提供的產(chǎn)品是否符合酒店的風(fēng)格。選擇具有資質(zhì)的酒商合作其實(shí)是為不太懂進(jìn)口葡萄酒的酒店經(jīng)營者提供了一個(gè)捷徑。因而，酒商在向餐飲終端的經(jīng)營者推銷的時(shí)候可以向他們說明其所具備的資質(zhì)，并且保證產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)然具備資質(zhì)是雙向的，酒商也要選擇有合法經(jīng)營手續(xù)的餐飲終端，避免賒賬，減少風(fēng)險(xiǎn)。
其次，在保證葡萄酒品質(zhì)的前提下，酒商一定要了解目標(biāo)客戶的屬性。比如對(duì)于五星級(jí)酒店來說，可以向他們推銷較為“高大上”的產(chǎn)品，而中低端的餐廳一定要為他們推薦高性價(jià)比的產(chǎn)品。與此同時(shí)，不同地區(qū)的酒店也有不同的風(fēng)格。比如，東南沿海的海鮮餐廳較多，則可以提高干白葡萄酒的比例。
再次，餐飲渠道天生具有陳列展示葡萄酒的作用，因而酒商一定要利用好這一點(diǎn)。筆者曾在杭州的一些中高端餐廳看到了專門的葡萄酒區(qū)，有點(diǎn)類似量販?zhǔn)終TV的食品區(qū)，在這種餐廳，用餐前可以先自選一瓶葡萄酒。據(jù)餐廳的一些消費(fèi)者說，他們對(duì)餐廳開辟葡萄酒區(qū)很贊同，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒不了解，品牌又太多，僅聽促銷員說也了解得不透徹，但設(shè)置了葡萄酒區(qū)，消費(fèi)者就能夠更清楚地了解餐廳的葡萄酒，也能夠使消費(fèi)更加透明。設(shè)置葡萄酒區(qū)對(duì)餐廳來說也是好事，能夠提升餐廳的形象。
最后，隨著消費(fèi)者可以購買葡萄酒的渠道越來越多，葡萄酒的價(jià)格也逐漸趨于理性，餐飲店不但不能具有高額的加價(jià)，反而需要用親民的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。但是，這里所說的親民價(jià)格不是一味地降價(jià)，而是和餐廳推出套餐，吸引消費(fèi)者。在溫州的拉芳舍餐飲連鎖店，就經(jīng)常推出葡萄酒套餐，餐廳會(huì)根據(jù)當(dāng)季的熱銷菜品搭配適合的葡萄酒打包銷售給消費(fèi)者，對(duì)于都市的時(shí)尚青年來說，這樣的搭配既省了選酒的環(huán)節(jié)，還能提升用餐情調(diào)。
總之，餐飲渠道蘊(yùn)含的能量巨大，酒商對(duì)餐飲渠道的把握也體現(xiàn)了其對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的掌控力。當(dāng)前，葡萄酒文化應(yīng)與餐飲文化相結(jié)合，并不斷進(jìn)行融合與創(chuàng)新，酒商借助餐廳來做推廣，餐廳也借助葡萄酒的多元化來彰顯自身的特色，這樣才能使葡萄酒在餐飲渠道中有更廣闊的空間。
