團購商是經銷商層級中一批特殊的群體，他們往往在前幾年形勢好的時候進入酒行業，憑借背后強大的人脈資源從事經銷行為。但隨著行業形勢的逆轉，團購商的日子普遍都不太好過，下面筆者將從關系構建、服務升級和體制設計三個維度入手，探索2015年團購商的轉型路徑。
建立強關系，增強資源黏性
山東青州市奧德源名酒公司是典型的關系型經銷商公司的代表，據其總經理聶國佳介紹，過去公司主要以政府資源為主，走一些招待用酒，輕輕松松每年做個幾百萬。當時做酒也很偶然，掙錢是一方面，同時酒也可作為建立關系的一種工具。隨著國家限制“三公消費”等相關政策的出臺，政務消費受到了很大的沖擊，原來的老客戶也都不敢明目張膽地喝酒了，公司生意很快就衰落了下來。
我們相信，像聶總這樣的例子還有很多，關系型經銷商在此輪調整中日子是最不好過的，因為團隊與線下終端店的缺失，使得他們想要實現成功轉型需要付出更多的成本與探索。而更真實的一種寫照是許多關系型經銷商的紛紛“出局”，成為此輪調整中最早的一批淘汰者。其實，針對此類經銷商，我們的建議是多維度建立“強關系”，混搭式營銷。具體有三點。
第一，抓牢大戶，絕對不放手。團購商一定要學會對客戶資源的分析，過去積累了許多資源，這時候要杜絕“眉毛胡子一把抓”，杜絕過去的一刀切，一定要聚焦、要分別對待。特別是要篩選出那些吃貨能力依然很強的大戶，一定要拿下。通過送酒、宴請、娛樂等方式，努力成為他們企業或單位的招待用酒、福利用酒，這些單位往往是郵局、移動等國有性質的企事業單位。
第二，圍繞需求補充其他產品，努力把弱關系做強。在與聶國佳溝通的過程中，筆者發現他們公司有意識地“補充”了一些新品，如洋河藍魚經典系列、武夷山大紅袍茶、蘋果醋飲料等。這些看似不相關的產品之間，實際上最后都統一到客戶資源的需求上：這樣一個“混搭”的結構能夠更加全面地滿足目標客戶的需求，同時互相之間的關系構建也從“酒水”這一維變為多維結構，更加穩健。可以設想，以一家企業為例，如果企業需要的招待用酒是由你提供的，節日福利禮品也是你提供的，甚至活動用水等小細節都能夠從你這里得到滿足，那么這種牢固的“關系”一定不是輕易能替換的。
第三，融入新圈子，擴充新關系。在守住老資源的同時，也要適當參與各種俱樂部、協會組織。這類俱樂部、協會參會人員多是非富即貴的人員，如攝影協會、汽車俱樂部、網球俱樂部、高爾夫俱樂部甚至某些高級培訓班等。一般通常的做法是活動贊助贈送品鑒酒，但如果真正能夠融入這個圈子里，并成為其中的積極分子，這樣才能有效地調動和利用這些會員背后的資源，促進團購業務的發展。
服務大升級，強化專屬符號
遼寧鞍山中興貿易公司過去一直是劍南春的代理商，作為金劍南的最早一批的代理商，曾經取得過全國銷量前五的輝煌成績。后來隨著劍南春廠家的不漲價策略，導致了酒水黃金時期其他品牌如水井坊、沱牌舍得的跟進，劍南春一度略顯“沉寂”。而現在隨著行業去泡沫化的加劇，劍南春這種老名酒基因再次得到了喚醒和彰顯，不僅如此，中興貿易公司總經理宋志國還采取了新動作，一方面豐富了品類代理，積極引進法國、意大利等地原裝進口葡萄酒，滿足客戶追求紅酒時尚文化品位的需求；另一方面創辦了當地的私人會所，構建了地下酒窖，開展體驗式營銷，很好地滿足了一些團購客戶消費私密性和尊享性的需求。此外，宋志國積極整合社會資源，與房地產公司和銀行系統聯合舉辦了高端的品酒會，有效地擴大了潛在的消費人群，這些動作都取得了良好的效果反饋，中興商貿的團購之路從而也愈走愈寬。
通過宋志國的案例，我們可以發現團購商轉型的另一種路徑，除去產品結構的補充外，積極整合跨界資源，嘗試體驗式營銷也是一種不錯的手段。這樣做有兩點明顯的優勢作用。
首先，第一印象的塑造，讓身邊的朋友，只要用酒首先想到的就是他。這種想法充分借鑒了互聯網思維，只講究第一，第二以及后面的就在用戶心中相差很多了。這種類型的經銷商表面上看，他們在團購營銷時如同散打，但是分析起來，他們要比那些真正做酒的經銷商更會做生意和維護關系。筆者在和宋志國溝通的過程中也發現，他們的目標視野顯然更加長遠，收益是在未來，盡管現在短時間內可能并不會產生直接的經濟效益，但從長遠來看，已經提前占位潛在客戶的心理需求，生意的到來只是時間問題。所以，對于身邊那些對自己做酒或者能夠為團購消費貢獻比較大的朋友或關系，團購商們在公關方面是絕對不吝嗇的，時不時地與他們聚在一起吃喝玩樂，而且做起來事，嘴甜、腿勤、大方，給足別人面子，讓身邊朋友和關系只要用酒或者知道哪些企業、單位、關系需要用酒首先想到的就是他，同時這也是一種隱晦的提醒與暗示，大家都會賣個面子。
其次，積極嘗試體驗式營銷，增強服務的私密性與專屬化。體驗式服務既強調參與感的構建，置身一個文化氛圍很濃重的會所且安全邊界足夠有保證，這樣才能真正地敞開心懷。如果再在產品選擇上下些功夫、考究一些，例如包裝上融入名字或個性化元素，這樣一定會讓目標意見領袖的自豪感爆棚，其他的都不在話下。此外，值得注意的是如果舉辦酒會之類的，一定要“師出有名”，要找準一個切入點，可以聯合廠家，制造主題性的事件營銷活動，如：經濟人物評選，或者經濟發展論壇、傳統文化論壇、名人講座、公益活動等，這樣不僅利于媒體報道，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會時一定要給品鑒會“披上”文化、主題活動的外衣，展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。否則，很容易失去傳播價值，很容易變成吃喝會。
管理要跟進，體制設計要合理
向管理要利潤，絕對是經銷商一個永恒的話題，這一點對團購商尤為關鍵。畢竟團購商無疑在經營上相對更加粗放，甚至某些公司根本沒有專業的業務團隊，就是老板一個“光桿司令”，這樣的模式在過去比較盛行，隨著行業競爭的加劇，一定需要成熟的業務部門或團隊去運作，這樣才有核心競爭力，所以完善體制的建立就顯得特別關鍵。
就團購商而言，這樣的體制構建主要集中在兩個方面，即構建健全的客戶服務體系和獨特商業品牌的打造。前者來說，健全的客戶服務體系是保障團購可持續發展，保障客戶、消費者忠誠度的基礎。擁有專業的團購隊伍，依靠組織系統、體制管理、服務系統進行團購銷售、服務，而并非僅僅依靠個人能力與個人關系。給客戶推薦的產品一定是適合客戶需求的，是切身為客戶著想的。根據不同的消費群體、不同的消費需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產品，既要保證產品質量、品牌有足夠的“面子”，還要存價格上慎重考慮，要做到“量身定制”。此外，積極建立團購客戶檔案，這樣做的好處是確保不受人員流動的影響，降低企業的風險度。
獨特商業品牌的打造，要求團購商積極沉淀并形成獨特的團購經銷模式，除了關系型的資源優勢外，還有著獨特的服務模式或者服務平臺，以確保團購客戶的穩固性、持續性、增長性。在這個過程中他們最大的核心競爭力，在于自身商業品牌的打造，而非代理或經銷品牌的打造，力爭在當地只要消費者買酒，就能想起到某某商貿或者經銷商那里購買。一個獨特的現象就是，一個汽車的4S店，車牌上通常在打有“奧迪A6”的字樣時，也會有“某某公司、車行”的字樣，酒類團購商同樣需要在這方面下點功夫。
盡管不同類型的團購商轉型方向和策略也不一樣。但有一點是可以肯定的，團購商群體賴以存在和維系的就是背后的團購資源，只有提供比過去更加精細的服務和更加優良的產品，才能實現團購資源利用的可持續性，也才能積累更多、更廣的人脈資源。
