“推潮之后，才知道誰在裸泳”，在此次酒業(yè)調(diào)整的大潮中，運營商品牌們的日子普遍不如以前好過了。而這支力量一度在酒業(yè)的黃金十年呈現(xiàn)出井噴式的增長：原因在于“雙贏”，酒廠在減輕市場投入方面的同時，獲得品牌效益的延展和市場規(guī)模的占有；而經(jīng)銷商相當于養(yǎng)了一個“親生”孩子，既拓寬了原有的銷售市場區(qū)域，又增加了利潤空間。
但隨著行業(yè)形勢的轉(zhuǎn)變，渠道生態(tài)和價格空間都發(fā)生了很大的變化，一方面政務(wù)消費受限，團購渠道受阻；另一方面，高端酒價格普遍回落，嚴重壓縮了運營商品牌的價格騰躍空間，加劇了產(chǎn)品間的競爭3站在轉(zhuǎn)型的十字路口，那些運營商品牌又該何去何從？
這是一個壞的時代
今年8月，瀘州老窖一紙品牌清理的“通知”下達，文中強調(diào)要突出“國窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲”等核心產(chǎn)品的地位，并且在遵循“大單品”戰(zhàn)略的原則下，梳理條碼，規(guī)范產(chǎn)品管理，對除博大酒業(yè)頭曲、二曲系列產(chǎn)品外的帶有“瀘州老窖”相關(guān)字樣的品系產(chǎn)品實施價格管控。許多瀘州系的運營商品牌坐不住了。
五糧液在2014年將過去的“1+8+9"的品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整定位為“1+5+n”，從“大而全”到核心和專注，強調(diào)深耕市場、貼近市場和走近消費者。而在今年年初，五糧液也開始對產(chǎn)品價格體系進行梳理，以解決品類繁多、價格混亂的問題，重點清理200元以上的品牌，保證每個價位有2~3個代表性產(chǎn)品。
在去年茅臺的“全國總經(jīng)銷品牌”的內(nèi)部溝通會上，筆者同樣感受到硝煙的彌漫。飛天茅臺價格的回落壓縮了運營品牌的生存空間，而廠家對它們的市場終端銷售價又有一個最低價“禁令”，直面股份公司核心品牌矩陣“茅臺酒+貴州牌”的競爭，茅臺酒運營商品牌們的生存壓力很大。
茅臺、五糧液和瀘州老窖這三家企業(yè)是相對比較典型的案例。本身的品牌地位就決定了它們是運營商品牌的首選，畢竟母品牌的高端性有助于前期的市場開拓，市場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，隨著廠家開發(fā)的門檻逐步提高，特別是廠家對運營產(chǎn)品廣告宣傳管控的加強，許多打擦邊球的灰色行為得到一定的遏制，運營商的投機操作空間在變小。
值得關(guān)注的是，市場上的運營商品牌還比較青睞產(chǎn)區(qū)這個概念，例如市場上流行的各種茅臺鎮(zhèn)的一些產(chǎn)品。茅臺鎮(zhèn)的老生常談酒業(yè)有限公司就是一個典型的運營商品牌，借助茅臺鎮(zhèn)的醬香品牌背書前幾年日子相對好過，現(xiàn)在市場則遭遇一定的困難。其合伙人蘇勇表示，茅臺鎮(zhèn)類似的小規(guī)模的酒業(yè)公司有很多，目前許多企業(yè)都關(guān)門了，產(chǎn)業(yè)整合最先淘汰的就是這類企業(yè)。而在蘇勇看來，目前消費者時代的崛起也是重要的一個影響因素，品牌運營模式產(chǎn)生的一個背景就是信息的不對稱性，或者是消費者品牌意識的薄弱。而隨著移動互聯(lián)時代的到來，酒水消費更加趨于理性與個性化，一方面更加傾向于大廠家的核心產(chǎn)品；另一方面更加傾向于一些個眭化的、特色更加鮮明的產(chǎn)品，運營產(chǎn)品一般就是“大樹底下好乘涼”，真正的像“華山論劍西鳳酒”這種特色明顯、具有自己品牌體系而且自成規(guī)模的運營產(chǎn)品很少。
此外，渠道生態(tài)的變化，特別是團購泡沫的破滅，對一些運營商品牌的打擊是致命的。因為許多運營產(chǎn)品主要的渠道就是團購，一般很少在市場上流通，往往依靠運營商個人的社會資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部高價“消化”，而政務(wù)團購渠道的銷量大減，對部分運營商品牌來說無疑是雪上加霜。
這也是一個好的時代，在尊重這個酒業(yè)生態(tài)變化的客觀性的同時，我們更關(guān)注的是夾雜在行業(yè)洪流中的運營商品牌究竟該如何轉(zhuǎn)型，怎么樣才能更好地活下去。
在智邦達營銷管理咨詢公司副總經(jīng)理賈爽看耒，除了西鳳幾大運營商品牌的個案外，運營商品牌對大品牌酒廠的影響并不大，反而更多需要關(guān)注的是那些運營商品牌的生存狀態(tài)與未耒命運。賈爽認為，未來運營商品牌的轉(zhuǎn)型方向有兩個：一是下沉做消費者，玩社群；二是做小做特色，明確品牌細分。
先來看“下沉”，這主要指的是運營商品牌在經(jīng)營模式上的改革，積極改變過去以團購為主的經(jīng)營模式，以品牌代理商的心態(tài)認真做市場，做一些踏踏實實的渠道工作。此外，關(guān)鍵是要為自己定好位，傳統(tǒng)運營商品牌依靠的“品牌”主要是廠家母品牌或產(chǎn)地背書品牌，而品牌運營商未來的轉(zhuǎn)型方向是建立自己公司的品牌，構(gòu)建自己平臺的品牌，而能否成功建立的關(guān)鍵是能夠掌握—批核心的消費者。
微信群“尚禮村”的群主前身是普通的運營商品牌，后來轉(zhuǎn)型做平臺、做社群，“尚禮村”的社群就應(yīng)運而生了。其旨在“打造互聯(lián)網(wǎng)第一酒村”，社群成員統(tǒng)稱“村民”，目前已經(jīng)積累了近萬名“村民”，并分成了若干興趣小組，玩茶的、玩酒的、玩書畫的都有，進行詩酒書畫交流，還組織“村民”一起去邛崍選酒，去云南勐海領(lǐng)取村莊專屬茶山，致力于發(fā)掘有品質(zhì)的產(chǎn)品。通過移動互聯(lián)的技術(shù)手段在網(wǎng)上做影響，通過共同的興趣愛好和線下活動做互動黏性，這樣運營商品牌就建立起自己的平臺，而不是依賴廠家的某個知名品牌，不僅話語權(quán)提高了，經(jīng)營風險也降低了，體制也更加靈活。類似的玩法還有江蘇南京容元堂商貿(mào)公司，其以國學為紐帶，聚集了一批有經(jīng)濟基礎(chǔ)的粉絲，根據(jù)粉絲需要尋找一些適銷對路的產(chǎn)品。
再來看“做小”，即在品牌和產(chǎn)品定位上聚焦和細分，突出個性與特色。就目前白酒品牌延伸而言，絕人多數(shù)延伸品牌都缺乏明確的市場定位，目標消費群不明確，品牌間缺乏明顯的區(qū)隔。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在有限的市場空間里自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。如何做一個定位鮮明的品牌，并與母品牌保持有益的互動的確不容易。
從2015年3月份開始在全國市場銷售的黃瓷瓶茅臺酒卻是個“另類”。據(jù)該產(chǎn)品的全國總運營商——貴州特需商品供應(yīng)公司運營總監(jiān)張海鵬介紹，產(chǎn)品包裝為黃瓷瓶與飛天茅臺酒形成鮮明區(qū)隔，同時定位為“輕奢享受”，市場終端價在1600元以上，旨在填補飛天茅臺與15年茅臺年份酒之間的價格帶，目前在細分市場上獲得了有效占位，特色足夠鮮明。而最近五縱投資公司負責運營的五糧液15醬產(chǎn)品，盡管有爭議，但不能否認這個產(chǎn)品鮮明的特點與定位，其終端價格逼近在450元以內(nèi)，可謂中高檔醬香領(lǐng)域來勢洶洶的“攪局者”，存南京秋季糖酒會十也收獲頗豐。
目前西鳳酒的幾大運營品牌，特別是華山論劍和國花瓷，在借助“西鳳”母品牌影響力的基礎(chǔ)上，各自在品牌差異化和市場定位上都有鮮明的特點，華山論劍講究柔雅口感與傳統(tǒng)西鳳酒“高人沖”對比鮮明，同時瓶體設(shè)計獨具特色；國花瓷西鳳酒融合“國花牡丹、國瓷唐三彩和國酒西鳳”的三大文化元素符號，形成自己的品牌文化體系。客觀來說，運營品牌絕對不僅僅是在母品牌上做文字游戲，更需要構(gòu)建自己獨特的品牌語言體系。
大時代下有大變局，在酒業(yè)重構(gòu)的大潮中，運營商品牌自然因為其特殊的生存模式成為行業(yè)關(guān)注的焦點。在壞時代與好時代的縫隙中，總有一些先行者能夠積極轉(zhuǎn)型、擁抱未來，無論是經(jīng)營模式的平臺化，還是品牌定位的精準化，這些路徑都只是開始。
在壞時代與好時代的罅隙中，總有一些先行者能夠積極轉(zhuǎn)型、擁抱未來，無論是經(jīng)營模式的平臺化，還是品牌定位的精準化，這些路徑都只是開始。
