2014年，中國進口葡萄酒量達到了3.84億升，進口額達到了15.18億美元，市場的快速發展一方面激活了中國酒商的運營熱情，另一方面也激發了越來越多的其他領域投資者進入，紛紛加入到進口酒產品運營者的行列，從而也促使中國進口葡萄酒市場主體的模式創新和發展提升。從2005～2015年，中國的進口葡萄酒發展已經跨越了10年，在這十年中的不同階段，都涌現出了不同的代表企業。同時，也不乏新的“入市”者。如果將2015年看做是新十年的起點，那么，現階段的中國進口葡萄酒市場運營模式有哪些？未來一定階段內，中國進口葡萄酒市場的引導模式將會是什么？現有模式的轉型方向又在哪里？
傳統專業型運營商：“減法”生存
進口葡萄酒在中國市場上最初的引入者，可以說正是這樣一批最早由外商投資的專業進口商們，如ASC、美夏、桃樂絲等，他們作為中國市場最早的進口酒運營者，有著共同的特點。首先，這些酒商的創建時間都比較早，而且在中國市場積累了多年，其中多數都是在上世紀90年代初或中期即已在中國開拓市場，也因此，對中國進口葡萄酒消費的啟蒙貢獻了諸多價值。再者，他們旗下代理的品牌數量眾多，因為早期中國市場運作進口酒的商家并不多，所以國外供應商欲開發中國市場，所能找到的首要途徑便是這類外商投資的企業，由此，在這類酒商手中，匯聚了一大批國際領域暢銷的優質品牌，擁有這些品牌資源，也在一定程度上，令這些酒商們獲得了市場的“先發”優勢。第三，他們的銷售渠道多是以星級酒店等高端消費場所為主，最初的進口葡萄酒消費，多是產生在高端星級酒店中，且外籍消費人士居多，所以像ASC等類型的運營商們，培養了大批服務高端餐飲場所的專業銷售人員，他們擁有較為廣泛的葡萄酒專業知識，并能夠全面介紹不同產品的情況，這也是其可以獲得大批葡萄灌銷售團購客戶的原因之一。
不過，近幾年，伴隨著中國葡萄酒市場的高速增長，傳統的專業型運營商也出現了很多問題。比如專業人員繁多，且都是行業內的高薪收入階層，從而使企業運營成本居高不下；比如品牌產品眾多，要求企業資源平均分配，進而拉低了各個品牌自身的綜合投入力度，從而導致所謂的“平均主義大鍋飯”，而缺少能夠獲取更多優勢資源的拳頭型產品，于是乎便分散了消費資源；再比如過多依賴以往傳統資源，而忽視了對新興消費渠道和消費群體的開發與挖掘，從而被競爭對手搶占了市場空間。所以，有業內人士在與筆者交流時指出，傳統專業型運營商的瓶頸已然顯現，且在已經過去的2014年，ASC曝出“被討薪風波”、原旗下洛神代理權被分拆，以及美夏被收購等，都或多或少可以看出他們正在遇到的問題及其對解決出路的尋求。給代理品牌做做減法，或是通過收購、結盟等方式與其他企業“減”成一家新的公司，或將會是傳統專業型運營商的出路所在。
品牌運營商：把握“三個核心”
品牌運營商是在中國市場進口葡萄酒大發展的這10年中興起的主力酒商群體，如建發酒業、商源國際酒業、吉馬酒業等。這批酒商，他們擁有豐富的酒水行業銷售經驗，擁有扎實的酒水渠道銷售網絡。他們對于中國進口葡萄酒領域所帶來的變化是革命性的。一方面，品牌運營商引入了更多的國際品牌資源，讓越來越多的消費者對國際葡萄酒品牌有了認知，并對產區、品種、性價比等要素逐漸熟悉；另一方面，品牌運營商在國內市場的先天優勢，讓他們可以用更適合中國消費者的方式進行品牌產品的推廣，從而在短時間內，迅速烘托起產品的銷售量，并覆蓋到全國的大部分區域。而這正是“品牌”建立的核心所在。
對中國消費者而言，葡萄酒在多數情況下還屬于是“高大上”的新品類，且基本認知有限，因此，要讓中國消費者可以更為便捷、輕松地選購產品，首先就是建立有效的銷售渠道、完善的傳播途徑、傳遞出品牌的社會價值屬性。像建發酒業等企業，在早期切入市場時，采用了高舉高打的推廣方式，從而實現了短期內迅速造勢的目標，并用了不到五年的時間，成為最具影響力的進口酒品牌運營商企業。
然而，中國市場亦是多變的，任何一個小小的判斷失誤，都有可能導致出乎意料的發展走勢。當進口葡萄酒的高速增長帶來發展泡沫，當新的經濟環境迫使泡沫破裂，當消費回歸理性，品牌運營商的變革也隨之到來。不再有非理性購買，便不再有瘋狂囤貨；不再有盲目跟風，便不再有高額促銷返利……那么，品牌運營商如何轉型？一是聚焦資源打造核心品牌。在品牌運營商的發展初期，很多運營商手中都匯聚了一批優質品牌，主要是各個國家的代表品牌，而在新經濟環境下，運營商銷售在一定程度上受到影響，資金等資源有限，這時便需要選拔出最能適應當前消費環境的品牌產品來進行核心推廣。二是優勢團隊重點開發核心市場。當經濟下行時，市場的一個本能反應便是收縮，此時聚焦核心市場便也尤為重要。老客戶的深度挖掘和協調培育，是在核心市場深度突破的關鍵之一。進口商可以更為緊密地與核心市場的核心客戶結合起來，共進退。三是堅持核心渠道的推廣不放松。對于品牌運營商而言，核心渠道是其最初切入市場的有效方式。面臨市場環境的變化，穩固核心渠道便是保障穩定銷量的基礎所在。唯有在穩固核心渠道的基礎上，進行新渠道的開發與建設，方能做到“固本與開源”。
多領域融合型企業：未來發展新勢力
如果說上述兩大類型的酒商，構成了以往中國進口葡萄酒市場銷售主力的話，那么，在未來的中國進口葡萄酒領域，誰會成為新興的主導力量？筆者看來，多領域的融合型酒企，將有望成為突破“天花板”的上升推動者。
所謂多領域融合型的企業，既包括相關酒類領域企業的新組織滲透，如張裕設立先鋒國際聯盟公司涉足進口酒領域，中糧旗下“名莊薈”拓展進口酒業務，洋河旗下成立葡萄酒專項部門進行進口葡萄酒運作等，也包括其他領域企業的新項目延伸，如聯想佳沃進軍葡萄酒產業，美的以美隆堡形式展開進口酒項目，國美酒窖大力傳播等。
多領域融合型的企業，一方面，它們是進口酒行業的新軍，雖在行業內發聲較晚，但其同時也沒有積壓產品的負累，這使得它們可以“輕裝上陣”，更有利于在市場上進行靈活操作；另一方面，這些企業都是在其他領域的佼佼者，它們擁有不同領域的經驗或者說是創新思維，可以在酒類行業中借鑒和應用，它們也擁有更為廣泛的資源，可以與酒類行業互補，這將有機會在相對沉寂的酒水銷售市場中，掀起漣漪。就張裕、中糧等企業而言，它們則是“兩條腿”走路，以期更好地適應市場需求，達到產品銷售的平衡和未來市場的占位。而這些多領域融合型企業的成功，將有望推動中國市場產生出真正有實力的綜合型酒業巨頭，像全球著名烈酒公司保樂力加、帝亞吉歐等。而這將是我們對未來的最大期待！
