勁牌公司旗下毛鋪苦蕎酒2015年上半年度銷售額為3.92億元，同比去年增長167%。該產(chǎn)品2013年7月份上市，當(dāng)年完成銷售額1.26億元，2014年銷售額超過5億元。在酒業(yè)普遍低迷的背景下，毛鋪苦蕎酒逆勢(shì)生長，爆款氣質(zhì)顯露無遺。但在筆者看來，毛鋪苦蕎酒從出生就“注定”了它的爆款基因。
說毛鋪苦蕎酒“注定”是爆款，其實(shí)是以125ml勁酒這個(gè)酒業(yè)超級(jí)大單品為參照和依據(jù)的。在勁牌公司2014年高達(dá)75億元的銷售額中，125ml勁酒仍然占據(jù)了主體份額，勁牌靠這個(gè)超級(jí)品種在行業(yè)立足，靠這個(gè)超級(jí)單品一步步接近百億軍團(tuán)行列。近十年來，125ml勁酒一直保持了穩(wěn)健和相對(duì)快速增長的態(tài)勢(shì)，即使在酒業(yè)遭遇重大調(diào)整的情況下也依然如此，有韌性、有后勁，這是勁酒給業(yè)界的突出印象。在這個(gè)表象之下，勁酒的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展其實(shí)真正得益于其一些無形的優(yōu)勢(shì)，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、戰(zhàn)略導(dǎo)向、盈利模式、營銷模式等等，這些東西都是看不見、摸不著的，但卻又無處不存，無所不包，相比產(chǎn)品競(jìng)爭力、渠道競(jìng)爭力這些外化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這些才是勁牌最核心的企業(yè)競(jìng)爭力，所以說勁牌的成功很難復(fù)制。
如果我們把勁牌的這些無形的“底層程序”比作電腦的操作系統(tǒng)，那么產(chǎn)品就相當(dāng)于嫁接在操作系統(tǒng)之上的應(yīng)用程序，操作系統(tǒng)是否強(qiáng)大直接決定了應(yīng)用程序的運(yùn)轉(zhuǎn)是否快速、順暢。勁牌在自己的“操作系統(tǒng)”上成功開發(fā)和運(yùn)作了125ml勁酒這個(gè)超級(jí)大單品，那么毛鋪苦蕎酒通過搭載勁牌業(yè)已建立的這個(gè)操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快速增長也便不足為奇了。
具體來看，我們?cè)谝韵聨讉�(gè)方面也能看出毛鋪苦蕎酒成為“爆款”的必然性。
其一，勁牌在孵化戰(zhàn)略新品上極其謹(jǐn)慎。眾所周知，125ml勁酒是勁牌的支柱型產(chǎn)品，目前雖然保持增長，但空間已經(jīng)相對(duì)有限。因此勁牌迫切需要培育新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，而且從幾年前開始便著手謀劃。前期試圖推廣參茸勁酒、追風(fēng)八珍酒等保健酒產(chǎn)品；中期也嘗試過涉足白酒，推出了毛鋪老酒、楓林純谷酒等白酒新品；后期開始逐步鎖定了健康白酒的發(fā)展方向，明確了毛鋪苦蕎酒的戰(zhàn)略新品地位。長期的探索和醞釀一方面說明準(zhǔn)備足夠充分，另一方面則說明勁牌對(duì)戰(zhàn)略方向的探索很深入，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向的定位也更有底氣。
其二，產(chǎn)品體驗(yàn)效果最大化。一位曾經(jīng)供職勁牌公司的經(jīng)理人曾經(jīng)告訴筆者，125ml勁酒在產(chǎn)品最終面世之前，經(jīng)歷了多輪次的口感測(cè)試和調(diào)試，勁牌的產(chǎn)品研發(fā)理念是：要讓消費(fèi)者認(rèn)同自己的產(chǎn)品，必須先讓產(chǎn)品“征服”自己。這種產(chǎn)品研發(fā)理念體現(xiàn)了最樸素的消費(fèi)者導(dǎo)向，不僅保證了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，也增強(qiáng)了業(yè)務(wù)人員的產(chǎn)品自信和價(jià)值感。
其三，毛鋪苦養(yǎng)酒穩(wěn)健的市場(chǎng)布局策略。筆者了解的情況是，毛鋪苦蕎酒前期以湖北省內(nèi)為重點(diǎn)，黃石、武漢等地區(qū)的銷售額占據(jù)了主體份額，即使在勁酒消費(fèi)相對(duì)成熟的省外區(qū)域，毛鋪苦蕎酒也只是嘗試性操作，并未真正發(fā)力。此舉意圖在于兩點(diǎn)，一是打造樣板市場(chǎng)，二是探索適用于毛鋪苦蕎酒的成熟操作模式。一些接受調(diào)查的經(jīng)銷商反映，勁牌其實(shí)并不希望完傘依托勁酒經(jīng)銷商，而是想為毛鋪苦養(yǎng)酒建立一套相對(duì)獨(dú)立的渠道體系。這種做法符合勁牌理性的經(jīng)營風(fēng)格，先搞試驗(yàn)田，成熟了再推廣。隨著毛鋪苦蕎酒在省內(nèi)市場(chǎng)漸入佳境，其全國化布局今年可能全面提速。
其四，人員的執(zhí)行力和產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力是勁牌的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，這也是毛鋪苦蕎酒成為“爆款”的基因之一。在組織末端和渠道末端展現(xiàn)出來的戰(zhàn)斗力，都要?dú)w因于背后的一套嚴(yán)密、高效的組織管理體系，而勁牌已經(jīng)將之操練得爐火純青。
最后，毛鋪苦蕎酒成為“爆款”的最大必然性來自于健康白酒的巨大市場(chǎng)空間。筆者此前曾撰文探討過這一現(xiàn)象，即白酒鍵康化。存這一點(diǎn)上，勁牌和洋河形成了戰(zhàn)略交集，毛鋪苦蕎酒和微分子酒在本質(zhì)上都迎合了健康白酒的發(fā)展方向。
