自2015年初以來，中國葡萄酒市場逐步顯露出復蘇跡象，被業(yè)界視為多元化“再增長”階段的發(fā)端。波爾多當?shù)貢r間6月24日傍晚（北京時間6月25日），兩年一度的Vinexpo展會剛剛閉幕之際，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國卡思黛樂集團在旗下佰瑞酒莊舉行新品發(fā)布會，宣布將在中國市場發(fā)售“迷你五重奏”酒莊酒套裝，并啟動一系列針對酒莊酒產(chǎn)品的市場推廣計劃。
對此，卡思黛樂表示，伴隨著中國葡萄酒消費市場的日漸成熟，專注風土特征的葡萄酒產(chǎn)品有望獲得更好的發(fā)展機會，因此推出了更符合新興消費人群需求的酒莊酒產(chǎn)品套裝。那么，中國的酒莊酒市場能否由此進入“2.0時代”？“2.0時代”又該具有怎樣的市場結(jié)構(gòu)與布局？本文將與您共同探討。
“迷你五重奏”：精選酒莊搭配，體現(xiàn)舌尖“風土”
——卡思黛樂集團葡萄酒事業(yè)全球總裁阿蘭·卡思黛樂
葡萄酒并不是法國的專利，法國葡萄酒業(yè)真正的核心價值在于傳承數(shù)百年的“產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)”，而酒莊酒則正是法國產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)最鮮明的載體。產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)來源自各個不同出產(chǎn)地不同的“風土”。一塊面積可能只有區(qū)區(qū)1公頃甚至更少的葡萄園，由于它獨有的地理、地質(zhì)和氣候條件，再加上釀造者自身對葡萄酒的理解，就足以為這塊土地的出產(chǎn)賦予一種獨一無二的特質(zhì)。
在全球市場對于優(yōu)質(zhì)法國葡萄酒產(chǎn)品的需求持續(xù)增長的當代，葡萄酒莊的出產(chǎn)與其所屬土地“風土”之間的緊密關(guān)聯(lián)得到進一步的加強，這使得上好的葡萄酒莊成為法國葡萄酒業(yè)界最為重視的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而卡思黛樂家族旗下則擁有21家分布于法國不同產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒莊。
實際上，卡思黛樂旗下的酒莊酒產(chǎn)品早已陸續(xù)進入中國市場，并且擁有了一批堅定的擁護者。現(xiàn)在，我們希望能讓更多的中國葡萄酒愛好者，有機會親身品鑒蘊藏在酒莊酒之中微妙的風土差異，有機會近距離地接觸到法國的產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)。此次推出的產(chǎn)品套裝，包含了分布在波爾多、普羅旺斯和戶瓦爾河谷三大產(chǎn)區(qū)的五個酒莊，且產(chǎn)品品種則涵蓋了干紅、干白和桃紅，具備鮮明的代表性，這也是我們之所以選取這五家酒莊的原因。我們希望，可以用一個特別的搭配組合，最為全面地呈現(xiàn)出不同產(chǎn)區(qū)、不同品項的酒莊特色來，進而讓消費者可以更深入地體會到法國酒莊酒的風土特性，了解到葡萄酒的多樣性。
推進酒莊酒價值回歸，開創(chuàng)市場發(fā)展的“2.0時代”
——卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維
中國消費者對于酒莊葡萄酒其實并不陌生。在中國，酒莊酒幾乎就是高品質(zhì)葡萄酒的代名詞。然而，市場發(fā)展初期，少數(shù)“名莊酒”因受盲目追捧而節(jié)節(jié)推高的價格，無形中為法國酒莊酒蒙上了一層“天價”形象，使其成為普通消費者望塵莫及的奢侈品。當前，這種情況正在發(fā)生改變。2013年以來，疆著奢侈消費的逐漸退潮，包括進口酒在內(nèi)的整個中國葡萄酒市場進入了一段“盤整期”；到2015年第一季度，進口葡萄酒市場重現(xiàn)“再增長”，而支撐市場成長的基礎力量則已經(jīng)從集團消費轉(zhuǎn)向了多元化的個人消費。所以，我們認為，法國酒莊酒新的機遇正在來臨，并選擇在這一中國葡萄酒市場跨過“再增長”的門檻之際，推出卡思黛樂的“酒莊酒新政”。
中國消費者現(xiàn)在對于葡萄酒產(chǎn)品的提供商們已經(jīng)提出了新的要求，即“在繼續(xù)追求高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，需要廠商提供更加多元的、擁有更高性價比的產(chǎn)品，并且希望這些產(chǎn)品的供應體系在他們面前保持透明。”因此，需要企業(yè)致力于為消費者提供更豐富的選擇和體驗，協(xié)助消費者更精確地鎖定自己的口味喜好。為了這一目標，卡思黛樂會更多地以“系列化”的方式來推廣旗下的酒莊產(chǎn)品，在同一件產(chǎn)品包裝之中，加入同等品質(zhì)、但品種和風味都有顯著區(qū)別的產(chǎn)品，供消費者對比賞析。本次推出的“迷你五重奏”系列就是這樣一個新的舉措。
未來幾年，卡思黛樂將圍繞旗下21個酒莊提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計上，將使用更加時尚而靈活的包裝方式，在傳統(tǒng)的標準瓶裝產(chǎn)品之外，推出更多大瓶裝或小瓶裝的產(chǎn)品。同時，也會圍繞不同的產(chǎn)品設定務實的價格，希望能扭轉(zhuǎn)部分消費者對于“法國酒莊酒等于天價酒”的刻板印象。畢竟，高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品并不是為展示財富而生，它理應屬于更多熱愛葡萄酒、熱愛生活的普通人。進而，卡思黛樂將在中國市場開展一系列“法國酒莊酒普及行動”，推進法國酒莊酒在中國市場的“價值回歸”，最終帶動中國酒莊酒市場進入一個屬于更多人擁有的，繁榮而開放的“2.0時代”。
中國新政：“五重奏”劍指大眾消費市場
——卡恩黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱
近十年來，中國進口葡萄酒市場經(jīng)歷了長足的發(fā)展，消費者越來越多，對葡萄酒的了解越來越深刻，同時消費也日趨理性。所有的條件都為下一個階段葡萄酒市場的爆發(fā)做好了準備。有很大一部分葡萄酒消費者尤其是愛好者，已經(jīng)準備好用稍貴一點的價格，去享用品質(zhì)更高的酒莊酒產(chǎn)品。但是，“名莊酒”對大部分消費者而言，依然高不可攀，實際上，僅波爾多地區(qū)就有9000個酒莊，對于更多的酒莊而言，它們的發(fā)展機遇已經(jīng)來臨。
“迷你五重奏”，即專為破除法國酒莊酒的“消費障礙”而生，并希望消費者可以由此對法國酒莊酒做一次初步的“概覽”。與此同時，采用375毫升的小瓶包裝，這也是卡思黛樂首次在中國市場推出小容量酒莊酒產(chǎn)品。
在我看來，小容量、多品種的組合套裝形式，能更好地適應個人消費者不同的消費情境。現(xiàn)階段的中國酒莊酒消費市場上，存有兩個問題。一是酒莊酒品質(zhì)更好，但價格也更高；二是酒莊酒的體系十分復雜，消費者不懂得如何挑選。而卡思黛樂此次推出的酒莊酒套裝，就是要解決這些問題的。為了讓消費者有更好的性價比體驗，給出了五支套裝699元的官方售價，且從發(fā)布之日起給予為期一個月的預售，預售價格僅為399元！這五支酒莊酒分別為：佰瑞酒莊（上梅多克）、戈瓦利酒莊（普羅旺斯）、伊凡尼酒莊（密思卡岱賽維曼尼）、歌蘭酒莊（上波爾多）、博思酒莊（布爾坡地），希望消費者能以平易的價格享受到多種優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品，而此次活動的套裝總量則只有10800套。
其實，“迷你五重奏”的小支套裝，僅僅是卡思黛樂酒莊酒中國戰(zhàn)略的一個開始，未來，我們將更多采取系列化的推廣手段，協(xié)助消費者建立對法國酒莊酒的評價基準。
中國葡萄酒市場全新變革的重要一步
——廈門建發(fā)國際酒業(yè)集團總經(jīng)理陳旭光
眾所周知，上海建發(fā)酒業(yè)與卡思黛樂擁有著近10年親密無間的合作關(guān)系。在過去的近10年，也就是畢杜維先生所說的中國市場“第一個高速增長階段”里，上海建發(fā)酒業(yè)代理銷售了包括博思酒莊和歌蘭酒莊在內(nèi)，多個卡思黛樂旗下優(yōu)質(zhì)的酒莊產(chǎn)品，并取得了良好的成長業(yè)績。這兩款酒莊酒產(chǎn)品已經(jīng)加入本次發(fā)售的“迷你五重奏”套裝，我們對這一全新產(chǎn)品系列的市場前景充滿信心。接下來，我們將配合卡恩黛樂集團，將“迷你五重奏”產(chǎn)品向傳統(tǒng)銷售渠道和電商渠道同步投放。
在多元化的個人消費需求逐步崛起的時代，葡萄酒生產(chǎn)商和運營企業(yè)，都理當拓展新的渠道和方法，去全方位地滿足消費者對于高品質(zhì)葡萄酒提出的全新要求。與此同時，更要主動去適應市場的變化，在傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間建立新的、穩(wěn)固的平衡。因此，建發(fā)對這一全新的嘗試充滿興趣。實際上，對于卡思黛樂的酒莊酒新政而言，“迷你五重奏”是小步；對于建發(fā)酒業(yè)正在布局的移動互聯(lián)O2O平臺而言，“迷你五重奏”也是一小步。但我相信，對于中國葡萄酒市場正在醞釀的全新變革而言，這會是向著正確方向的，重要的一大步。
把握酒莊酒的“2.0時代”
對于中國的葡萄酒消費市場而言，酒莊酒本身即可以說是“2.0”的進階產(chǎn)物，即在多數(shù)消費者眼中，酒莊酒產(chǎn)品便代表了中高端，而基于拉菲、瑪歌等名莊酒影響下的酒莊酒認知，更是等同于奢侈品的象征，成為送禮、高端宴請等的必選之一。如果說，以往這種對于酒莊酒的認知定義為懵懂的"1.0時代”的話，那么，接下來，基于品質(zhì)、風土特性、品牌背書等綜合因素而決定的酒莊酒價值認知，則可以看做是“2.0時代”的表現(xiàn)特征。
首先，消費者不再盲目追捧所謂的名莊酒。名莊酒高不可及的價格令許多人望而興嘆，而很多時候，消費者的購買并非是因為其品質(zhì)魅力，更多的是一種虛榮或其他目的。而新的經(jīng)濟環(huán)境，在一定程度上抑制了盲目虛榮的購買因素，消費者開始越來越多地去研究產(chǎn)品本身的價值。因此，酒莊酒依然會有其忠實的粉絲，只是粉絲人群變得更為專業(yè)化。
再者，消費升級的客觀需要。中國的葡萄酒消費較之西方發(fā)達國家雖然起步較晚，但是成長迅速，經(jīng)過了這幾年的培育后，一大批具有專業(yè)知識與品鑒能力的消費者已經(jīng)脫穎而出，并逐漸成熟起來。葡萄酒有一個消費特點，可由“由儉入奢易，由奢入儉難”來形容，即從入門級的產(chǎn)品喝起，然后逐漸越喝越好，那口味便是“上得去下不采”。因此，一部分率先進入葡萄酒圈的消費者，已經(jīng)進入到了消費升級的階段，他們需要品味更高品質(zhì)更具性價比的產(chǎn)品，于是，質(zhì)優(yōu)價惠的酒莊酒產(chǎn)品便有望成為他們新一輪的首選。
第三，酒莊酒的個性化推廣。事實上，酒莊酒很早就被引入中國市場，但起初只是停留在概念層面，之后又是名莊酒泛濫，迄今為止，還尚未有真正切合酒莊酒特性的推廣與傳播。在“2.0時代”，酒莊酒的推廣將更具個性化，更加貼近與符合酒莊酒本身的基本質(zhì)素。不論是卡思黛樂的小瓶套裝，還是未來更多的酒莊酒創(chuàng)意產(chǎn)品，都將有機會帶動中國市場酒莊酒消費的新趨向。
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