近日，卡思黛樂(lè)集團(tuán)全資子公司——卡思黛樂(lè)酒業(yè)（中國(guó)）有限公司陸續(xù)在上海、北京等主流城市召開(kāi)了以“淺酌微醺輕時(shí)代”為主題的新品品鑒會(huì)。而這，亦是卡思黛樂(lè)在今年3月成都春季糖酒會(huì)宣布中國(guó)銷量過(guò)億瓶之后的一項(xiàng)新舉措。顯然，面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境變化，CASTEL在達(dá)成億瓶銷量后，也在積極尋求新時(shí)期的提升出路。作為現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，CASTEL的新戰(zhàn)略，在某種程度上昭示著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，那么，CASTEL的此次嘗試，能否成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)型與提升？尚需時(shí)間與業(yè)績(jī)的考驗(yàn)。
中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已觸及“休整”平臺(tái)
中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正處在一個(gè)什么樣的階段與現(xiàn)狀？對(duì)于這一問(wèn)題，不同的人有著不同的看法。唱興者有之，唱衰者亦有之。兩者觀點(diǎn)截然相反，但也都有各自的道理。只不過(guò)，不同的認(rèn)知，也就決定了不同的市場(chǎng)作為。
卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁畢杜維表示：“今年上半年，聽(tīng)到最多的關(guān)鍵詞無(wú)非是‘收縮’、‘下滑’，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期化的下行區(qū)間。誠(chéng)然，新的挑戰(zhàn)果然如我們預(yù)料的那樣接踵而來(lái)。在過(guò)去的這半年時(shí)間里，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)接受了一系列艱巨的考驗(yàn)。但我認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)觸及‘休整’平臺(tái)，并且整體‘回暖’在望。”
畢杜維指出，最直接的證據(jù)來(lái)自于中國(guó)海關(guān)公布的葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)。以法國(guó)葡萄酒為例，在今年的前7個(gè)月里，就經(jīng)歷了兩個(gè)不同的發(fā)展階段：先是1月到5月期司有四個(gè)月的進(jìn)口量同比出現(xiàn)顯著下降；但從6月開(kāi)始，這一下降趨勢(shì)已經(jīng)被遏止，并連續(xù)兩個(gè)月保持了超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)的同比增幅。這是個(gè)細(xì)微但十分重要的變化，此前似乎經(jīng)常被人忽略。再者，卡思黛樂(lè)自身的經(jīng)營(yíng)情況也可以提供一個(gè)有力的佐證。截至8月底，卡思黛樂(lè)今年在中國(guó)市場(chǎng)的終端銷量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)瓶，與去年同期基本持平。考慮到整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的大環(huán)境，這是一份可以令人感到欣慰的成績(jī)。
由此，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的這一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整正穩(wěn)步落地，在擠出前幾年因高速發(fā)展而遺留的泡沫之后，已經(jīng)建立起一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)“平臺(tái)期”。與此同時(shí)，這個(gè)“平臺(tái)”是有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的，它建立在中國(guó)廣大葡萄酒消費(fèi)者和愛(ài)好者最真實(shí)的消費(fèi)需求之上。因?yàn)闊o(wú)論是海關(guān)提供的宏觀進(jìn)口數(shù)據(jù)，還是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，都證明進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重要的變化。而畢杜維也預(yù)期，在這一過(guò)程中，面向大眾市場(chǎng)的主流價(jià)位產(chǎn)品，將有望取代曾一度熱銷的高價(jià)乃至“天價(jià)”產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
大眾消費(fèi)提升，促葡萄酒產(chǎn)品邁向“輕時(shí)代”
在畢杜維看來(lái)，正處于“大眾消費(fèi)元年”的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀是，整體仍然處于調(diào)整之中，但新的機(jī)遇已經(jīng)悄然出現(xiàn)。和以往更注重莊重風(fēng)格和“禮儀感”的做法相比，卡思黛樂(lè)今年的品鑒會(huì)也展現(xiàn)出了不同的風(fēng)格，以一場(chǎng)花式調(diào)酒表演揭開(kāi)序幕。嫻熟的搖壺、拋瓶動(dòng)作，種類繁多的口味調(diào)制，把整個(gè)品鑒會(huì)的氛圍烘托得輕松而熱烈。再加上以“淺酌微醺輕時(shí)代”為主題，集中體現(xiàn)了卡思黛樂(lè)對(duì)“大眾消費(fèi)時(shí)代”的理解，即這會(huì)是一個(gè)更輕松的時(shí)代，一個(gè)更有趣的時(shí)代。擁有著悠久歷史和優(yōu)雅文化的葡萄酒，將在這個(gè)普羅大眾時(shí)代的生活中，扮演更加親切的形象。
和烈酒、啤酒相比，擁有兩千多年歷史的葡萄酒通常是以更加“端莊典雅”的形象，更多地出現(xiàn)在商務(wù)活動(dòng)、慶典宴請(qǐng)等“正式”場(chǎng)合。但隨著新一代年輕消費(fèi)群體的崛起，葡萄酒以往的“刻板”形象正在發(fā)生新的變化。年輕人更喜歡在休閑下午茶、朋友小聚、野餐等更為輕松的環(huán)境下，變換著干紅、干白、桃紅、果味、起泡等不同口味，隨心所欲地享受繽紛多彩的葡萄酒生活。在歐洲，“輕時(shí)代”的大幕也已率先開(kāi)啟。桃紅葡萄酒、起泡酒，以及全新演化而來(lái)的果味葡萄酒，這些充滿了輕盈、時(shí)尚情趣的葡萄酒產(chǎn)品，已經(jīng)在歐洲年輕一代的消費(fèi)者中建立起了廣泛的影響力。
據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒展覽會(huì)(Vinexpo)和國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所(IWSR)聯(lián)合發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，2008年至2012年間，全球葡萄酒整體消耗量?jī)H上升3.23%，而起泡酒的升幅達(dá)5.66%，桃紅酒的升幅更見(jiàn)凌厲，達(dá)7.66%。另2013年數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)桃紅葡萄酒的銷量已經(jīng)占到30%，大有和“傳統(tǒng)重鎮(zhèn)”干紅葡萄酒平分秋色的勢(shì)頭。
“其實(shí)，在歐洲，非紅葡萄酒銷量大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭也只是2～3年之前開(kāi)始出現(xiàn)的，相信隨著中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，非紅葡萄酒銷量也會(huì)在中國(guó)迅猛增長(zhǎng)。”畢杜維表示，“大眾消費(fèi)的提升，有助于葡萄酒產(chǎn)品更加傾向于年輕化，促使中國(guó)市場(chǎng)邁向‘輕時(shí)代’。”
CASTEL全面試水新市場(chǎng)，進(jìn)口酒轉(zhuǎn)型提升的三個(gè)方向
針對(duì)新興消費(fèi)群的“輕”需求，卡思黛樂(lè)在今年3月底已發(fā)布了以“創(chuàng)新”為主題的系列戰(zhàn)略舉措。時(shí)隔半年，在本次品鑒會(huì)上，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的具體動(dòng)作已經(jīng)逐一清晰浮現(xiàn)。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，100~200元是消費(fèi)者主流消費(fèi)價(jià)格段，占到45.2%；而選擇200～300元的占23.6%0卡思黛樂(lè)酒業(yè)（中國(guó)）公司總經(jīng)理殷凱表示，卡思黛樂(lè)為主流個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品的定位也都瞄準(zhǔn)在這兩個(gè)區(qū)間之內(nèi)。例如，卡思黛樂(lè)的斐得萊·瓊瑤漿白葡萄酒，其市場(chǎng)零售價(jià)為278元；而熱銷的菲嘗系列果味葡萄酒，市場(chǎng)零售價(jià)為168元。至于卡思黛樂(lè)與全球第二大香檳制造商波馬利集團(tuán)聯(lián)合出品的麗斯特桃紅葡萄酒，則定在了128元的“親民價(jià)”。
渠道方面，卡思黛樂(lè)在品鑒會(huì)上披露，目前已經(jīng)與上海的多家外資餐廳展開(kāi)合作，并且在電子商務(wù)領(lǐng)域里開(kāi)展了初步嘗試。據(jù)殷凱介紹，其微信服務(wù)號(hào)已正式上線。消費(fèi)者關(guān)注后，可在線直接進(jìn)行訂購(gòu)，或享受各種在線優(yōu)惠。殷凱表示，“中國(guó)已經(jīng)有5.8億部智能手機(jī)，4.38億微信賬戶，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕一代最重要的生活場(chǎng)景，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能忽略這個(gè)龐大的市場(chǎng)。”據(jù)了解，為滿足電商消費(fèi)群的“嘗鮮”特性，卡思黛樂(lè)還專門推出了187毫升的Min1塑料瓶裝菲嘗果味葡萄酒，定價(jià)僅為48元，專供電子商務(wù)渠道銷售。
由此，也給下一步進(jìn)口酒商企的轉(zhuǎn)型與提升帶來(lái)了三點(diǎn)啟示。
首先，更為時(shí)尚的新產(chǎn)品品類。“菲嘗”系列產(chǎn)品是卡思黛樂(lè)今年引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，是在葡萄酒范疇下的果汽酒品類，包裝上色彩多變，口味上清爽怡甜，都十分符合當(dāng)前年輕消費(fèi)者的需求。與前不久被熱切關(guān)注的銳澳雞尾酒品類相似，都屬于是新消費(fèi)時(shí)代的適應(yīng)性產(chǎn)品。
再者，親民的價(jià)格體系。此類產(chǎn)品的價(jià)格定位不宜過(guò)高，要符合大眾消費(fèi)人群的心里預(yù)期。新的市場(chǎng)環(huán)境的變化，令葡萄酒消費(fèi)的平均價(jià)格日趨大眾化，更加親民的價(jià)格體系，可以短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)量，從而在提升消費(fèi)氛圍的同時(shí)，為商企創(chuàng)造收益。
第三，便捷的銷售渠道。新技術(shù)革命的商業(yè)化運(yùn)用，讓消費(fèi)與支付都越來(lái)越便捷。因此，在依托傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，尚需開(kāi)發(fā)適應(yīng)新消費(fèi)特點(diǎn)的新銷售渠道，從多個(gè)角度為市場(chǎng)銷售造勢(shì)。當(dāng)然，在不同的銷售渠道中，勢(shì)必要把握好產(chǎn)品的價(jià)格體系區(qū)隔。
未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，新的主流消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)，新的銷售渠道正在興起，要從產(chǎn)品上滿足新消費(fèi)群體的需求，同時(shí)在渠道上將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，互為依托，互相助益，從而真正獲得轉(zhuǎn)型期的提升與發(fā)展。
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