超級單品的出現是提振行業信心的大事，它意味著更大的市場，更為廣泛的消費人群，更高的銷售額。超級單品的出現存在著很多共性，比如具有國際品牌的背景，比如在渠道打造和推廣策略上有其獨到之處，最后形成了龐大的銷量。那么，怎么判斷誰可能會成為超級單品？出現超級單品的環境和背景有哪些？我們試著從行業的角度剖析一下這個問題。
超級單品出現的X元素
任何品牌要成為超級單品必須要有銷量的支撐，而如何形成這個銷量支撐有著不同的觀點。
占位說
有一種觀點認為，超級單品的出現，其實更主要的在于占位。當市場由于變動在某個領域處于空白的時候，適時出現的產品能夠盡可能搶占這些資源，從而形成超級單品。比如奔富的成功，很大程度上是因為法國名莊酒熱退潮后，奔富承襲了名莊酒的特點，但價位又更加開放，所以奔富搶占了名莊酒退潮后的這部分空白市場，成就了現在江湖地位。對此，廣州策劃人趙偉良認為，市場總是在變化中形成機會，而這種機會也只會留給有準備的人！假如沒有名莊酒退潮，假如奔富不具有名莊基因，那可能就會錯過一個超級單品的形成。從這個角度來說，超級單品必然是實現了在某個階段、某個層次或者是某個領域的占位，也只有如此，才能匯聚更多的消費資源到產品上來，從而形成超級單品。
大眾消費說
另一種說法認為超級單品的出現必然是以中低價位產品為主，在大眾消費領域取得成功，進而影響更加廣泛的人群。比如曾經在福建市場上暢銷一時的羅馬騎士，它采用大包裝的形式，價格也定得很低，而且最突出的表現就是打入了福建大大小小的大排檔，甚至引發了大排檔喝葡萄酒的一撥風潮。超級單品必然要有量的支持，而要想走量，大眾消費市場是根本繞不開的，從這個角度來看，進入大眾消費領域是締造超級單品的溫床！廣東策劃人徐朝陽認為，成熟的產品架構是高端樹品牌、低端走銷量，這是國內白酒和葡萄酒用了多年的辦法，自有其深刻的道理。因為銷量是有消費基數構成，而這種消費基數并不是有多少人，而是多少人喝你的酒。從這個層面理解，在大眾消費領域更容易形成消費的勢，也就能夠推動超級單品的出現。
品牌驅動說
一直以來，人們普遍認為進口酒是靠渠道驅動的。名莊酒屬于稀缺資源，無法體現市場的直接需求；而運營商掌握了多少渠道，這些渠道有多大容量，則是保證銷量的根基。因此，進口酒一直都是憑借運營商的渠道，包括自建的專賣連鎖體系來走貨，更多是渠道驅動。但是，隨著前幾年渠道壓貨成為行業性的難題，分銷商和終端的訂單因為壓貨而急遽下滑，運營商不得已也只能壓低采購數量，因此，出現了行業性的進口量和進口額下滑，甚至動搖了很多人對進口酒的信心。2014年這兩個數據終于穩定下來，我們仔細去看市場，發現類似于杰卡斯、奔富、加州樂事這樣的品牌卻打開了市場，成為某個區域市場上的超級單品。細究其原因，還是在于持續不斷的品牌打造，形成了公信力，很多酒商也看到了這一點，從而堅定了做品牌的信心，這就是品牌驅動。其實，無論是渠道驅動還是品牌驅動，并不是割裂的，只是在當前大環境和時代背景下，品牌驅動體現得更加明顯一些，也更容易打造出超級單品。
以上三種說法揭示了超級單品出現的某一個視角，但其實任何產品的成功都是立體的、豐滿的，是多種因素共同作用的結果。看看你的產品，是否具備這些要素，也就能夠看到未來的發展前景！
越是超級單品，越要簡單、直接！
很明顯，超級單品的出現一定是聚合效應的放大。比如在某個層面的消費者意見領袖接受了該產品，從而引得更多消費層面的能量都向這個產品上聚焦，最直接的體現就是銷量的劇增，從而形成超級單品。這里面可能會有一些跟風的因素在里面，但是如何結合當前時代和消費背景進行引導，就顯得更為重要
說進口酒消費的時代背景有些大，其實我們可以從三個方面來看待這個問題：
首先，進口酒主流消費群成熟度提高。不管是名酒熱還是名酒退潮，這種大起大落其實都是消費群不夠成熟的表現。進口酒消費者太容易被其他因素所左右，來判斷進口酒的好壞。事實上，很多老外比中國人更理解這個現象，因為任何市場開拓之初，都必然經歷這種反復，只是他么更多是在一百年甚至幾百年前而已。
其次，進口酒的消費習慣和消費意識發生變化。在中國，政策導向作用是很明顯的，限制“三公消費”對于高端白酒消費是一種限制，反過來說，對于進口酒則是市場空間的擴容；另一個層面，隨著中國經濟發展，中產階層已經逐漸成為社會消費結構的主體，他們更加理性和冷靜，并且具有一定的鑒賞識別能力。
最后，進口酒消費形態的改變。以前進口酒主銷形式是團購，其根本就在于多用于政務和商務消費。但現在，進口酒已經進入了大眾消費層面，擺上了日常餐桌。因此，進口酒的消費形態發生了巨大改變，滿足消費需求成為做大產品的唯一途徑。
在這樣的時代背景下，進口酒要出現超級單品殊為不易，但還是可以有跡可循的。
從運營商的角度來看，要想堆積銷量，以前更多是靠多品牌或者多品類、低銷量的辦法，今后有望在單一品牌甚至產品上追求銷量。這種局面的改觀有兩個方面的原因：其一，產業發展中傳統渠道的力量在減弱，品牌推動力起到的作用越來越大，這有利于運營商依靠品牌突破地域限制，或者通過新渠道輻射影響全國，讓銷量向單品上集中成為可能；其二，越是簡單、直接甚至有些“粗暴”的辦法，越能激起消費者共鳴，從而打造出超級單品。比如國產葡萄酒里面威龍橡木桶干紅曾經一度占到威龍整體銷售額的1/3，根本原因就是在于消費者都不懂葡萄酒的時候，威龍用橡木桶儲存這個最具品類特點的環節命名葡萄酒，從而短時間內獲得最有效的認可。張裕的解百納雖然有很多爭議，但在張裕品系中同樣屬于超級單品。深圳智德營銷策劃公司總經理王德惠認為，對于現階段進口酒的消費引導來說，企業和酒商要有化繁為簡的能力，通過最簡單、直接甚至“粗暴”的方式傳遞品牌理念和產品價值，往往會收到出乎意料的效果。
