高毛利產品時代的結束，大眾消費類產品的凸顯，給進口葡萄酒超級單品的形成提供了一個新的發展契機。這對于處在成長期的企業和產品來說，是難得的機遇。在大環境日趨理性的背景下，如果想要實現超級單品再塑造，又有哪些新鮮的招數可以嘗試呢？

上篇：詳解成熟單品

　　超級單品是最佳消費價值的表現形式，可口可樂、加多寶、飛天茅臺等都是非常成功的案例，并且大多是支撐這些企業的主要利潤來源。在中國，葡萄酒進口量曾數年保持了兩位數增長，能夠在大量涌入的進口酒品牌中突出重圍，實現超級單品的成功打造，沒有點看得見的實力是萬萬不行的。綜合來說，還是超級單品背后的強大供應鏈在起作用。

　任何一個品牌成功的原因都不孤立。和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓認為：“超級單品形成的實質是一個供應鏈的問題，考驗的是一個企業運作產品的系統能力。不單單是簡單的概念、包裝，還涉及產品的定位、銷售渠道、品牌塑造等方方面面。超級單品是供應鏈精益化、高效化的表現。”無論是奔富、瑪茜、杰卡斯還是加州樂事，這些產品能在中國的成功，有幾個非常明顯的共同點。

No.1

聲名顯赫的國際品牌背書

　　上述幾大品牌都具有國際大生產商的背景，在國際上聲名顯赫。這是一個產品能夠成為超級單品最有力的背書支撐。

　　奔富背后的TWE、瑪茜背后的卡思黛樂、杰卡斯背后的保樂力加以及加州樂事背后的嘉露集團，這些大集團都是葡萄酒領域實力雄厚的跨國公司。這些大的供應商手上擁有很多個優質品牌，在中國表現亮眼的這些，也剛好是各集團主推品牌，他們的成功可謂占盡了天時地利人和。

NO．2

口感、價格帶備受大眾歡迎

　　柔順、容易入口才能不被挑剔。當前中國人的葡萄酒消費習慣還處在初級階段，單寧厚重以及酒標復雜的產品往往集中在小眾人群。但是加州樂事一年能夠賣到120萬箱，與其口感柔順和適宜的價格不無關系。上海卡賽歐商貿有限公司黃陽東表示，凡是能夠有大銷量的產品一定是有消費者喜歡的價格帶，一百元左右是目前市場表現最好的價格。奔富旗下的洛神，價格在一百元以下，作為擁有奔富logo的一款大眾化消費產品，洛神的銷量也十分可觀。從當前中國的市場消費現狀來看，如果想要實現超級單品的再造，討喜的口感和價格是一大利器。

No.3

背后有熟悉中國市場的強大品牌運營商

　　ASC之于奔富、建發之于瑪茜以及南浦之于加州樂事，都是捧紅超級產品的重要推手。這些企業擁有強大的物流和細致的經銷商體系。以建發酒業為例，這家最初是五糧液經銷商的大商，在進口酒的運作方面也十分精細，不僅在全國大多數地方都建立了分公司，對各級經銷商的把握也十分到位。相比之下，黃尾袋鼠也是在美國銷量名列前茅的品牌，在美國的年銷量大約有9000萬瓶，但是在中國卻遜色很多，遠沒有做出規模，有酒商告訴筆者其在中國的銷量大約只有100來萬瓶。深究原因會發現，這與黃尾袋鼠在中國的代理商香港匯泉，一直走專業化路線，對于中國大陸的情況尚未摸透，沒有在中國內地建立強大的銷售網絡體系有很大關系。同樣，在國外表現突出的智利紅魔鬼也有這個問題。青島葡萄酒協會執行副秘書長席康表示：“很多時候品牌是建立在渠道基礎之上的，國內這些成功的品牌，基本上都找到了擁有精細化網絡渠道的酒商。”

No.4

有效的渠道推廣措施

　　任何一個被市場所接受的產品都是做了大量市場工作的。杰卡斯在進入中國之初，其所有者保樂力加就已經是非常成熟的企業，在中國的烈酒市場達到了很高的市場占有率，基本上是有烈酒的地方就有保樂力加，在夜店渠道尤為強勢。所以當杰卡斯到來之后，可以很輕松地進入一些渠道。另外，保樂力加為了推廣杰卡斯，在夜店等渠道進行了大量的“買店”工作，“趟路”效果明顯，而且，保樂力加為了更好地開拓餐飲和商超渠道，也找了不少強勢的經銷商。而瑪茜之所以能有現在的高銷量，與當年建發和卡思黛樂攜手在各地頻繁舉辦品鑒會有密不可分的關系。作為建發酒業的核心產品，瑪茜通過高舉高打的方式，與各地消費者的互動非常深入，發展到后期，以瑪茜為門頭的單體專賣店在各地也陸續開了起來。經過長期的投入和精耕細作，瑪茜已經成為了建發酒業影響力最大的一個進口酒品牌。

　　深圳智德營銷咨詢策劃公司總經理王德惠認為：“要成為超級單品，品牌的運作過程不能高高在上，要接地氣，符合消費者對品牌的感知，可以用講故事的方式來進行品牌演繹，不能過于嚴肅。另外，傳播策略上也要講究靈活。”

下篇：超級單品再塑

　　對于整個葡萄酒行業來說，浮躁的泡沫正在去除，暴利的幻想已經不再，眾多葡萄酒商都在逐漸回歸到專業、服務、高品質的道路上來。相信在一個良性發展的空間里，超級單品還將持續涌現。

出招制勝，撒網不一定廣、大、全

　　和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓認為：“一個品牌能否成為超級單品，考驗的是酒商的戰略眼光和抗風險能力，它要求進口酒商不僅僅要有做貿易的思維，還要具備品牌運營的能力以及專業運作的團隊。白酒企業相比之下體量更大，市場容量也更大，可能在一個縣區就能做到幾千萬。但是進口酒是一個細分品類，在消費者認知以及渠道把握方面還挖掘不足，因此如果進口酒要做成超級單品，必須要擁有非常強大的品牌力。”

　　招數一：從區域明星單品開始變身

　　當前，除了建發、南浦這類擁有強大網絡滲透能力的企業，一般公司想要打造超級單品，有不小的困難。因此可以從打造區域性超級單品方面入手。

　　在中國進口酒真正快速發展的十年時間里，在福建、廣東、浙江等地都有過知名度很高的產品，比如廣州龍程的金蝴蝶、溫州卡聶高的非象等。而且，中國地大物博，各地消費者的飲食習慣和口味也不盡相同，針對各地的不同特點開發針對性的產品不失為一種“以點求面”的好辦法。

　　上海卡賽歐貿易有限公司總經理黃陽東表示：“為了保證服務質量和物流配套工作的良好進行，區域性品牌的打造在品牌打造初期可以嘗試。而且超級單品的打造需要做好很多方面的工作。”據筆者了解，卡賽歐旗下的“大哈尼”品牌，在近兩年保持了每年60%左右的增長，該品牌的市場定價在150元左右，并且作為法國酒品牌，大哈尼的商標設計非常簡潔，不同于其他復雜的法國葡萄酒酒標，克服了消費者看不懂酒標的問題。另外，每年二三十場的線下活動也為大哈尼的快速增長起到了不小的作用。

　　招數二：保持戀愛般的新鮮感

　　市場調查反映，與可口可樂一支單品賣遍全球，長青不老的情況不同，葡萄酒中的超級單品也在根據市場變化不斷做出升級優化。和消費者始終保持一種戀愛般的新鮮感，才能持續占領市場。

　　有研究表明，人們對于葡萄酒的口味愛好，每十年會變化一次。上世紀七八十年代的美國，消費者普遍喜歡偏甜口味的葡萄酒，之后變得喜歡有些果香、酸度，口感稍微復雜一點的產品，再之后，口味變得更加多元，不僅考慮葡萄酒的果香、酸度，還會更多地考慮單寧度等等。中國前幾年的情況與美國上世紀七八十年代有些類似，仍舊處在一個初級階段，但是隨著培育的加強，消費者更加成熟，對產品的要求也越來越高。所以，對于葡萄酒當中的超級單品來說，不能保持口味的一成不變，要緊隨消費者的變化，做出調整。包裝、傳播等方面同樣如此。比如，加州樂事在開發了成熟市場之后，歷經十年，原有的老產品如柔順紅也在逐漸出現利潤變薄、增長疲軟等問題，于是新的柔醇紅系列開始逐漸替代老的柔順紅。

　　總之，超級單品的打造是與多方因素緊密相連，當前，中國除了屈指可數的幾個酒商，大部分企業仍舊需要穩扎穩打，根據自己的實力制定可行的超級單品打造方案。

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