2014年的最后一天，在一個(gè)經(jīng)銷商朋友的微信中看到這樣一句話：“2014，撕裂中前行；2015，希望中出發(fā)。”簡(jiǎn)單的兩句話，卻道出了過去一年的辛酸以及對(duì)未來的希望。
細(xì)數(shù)過去的一年，“撕裂”一詞在這深度調(diào)整期用得很頻繁，不僅代表的是一種撕裂般的感受，也實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)了2014年整個(gè)經(jīng)銷商群體的狀態(tài)。新的一年已經(jīng)到來，且不說2015年會(huì)怎么樣，但希望總在前方，在繼續(xù)的調(diào)整中，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，只要用心，就能抓住。
“撕裂”中孕育著希望
為了生存，為了更好的活著，在過去的一年里，經(jīng)銷商們經(jīng)歷了自我“撕裂”和被“撕裂”。2014年雖然已經(jīng)過去，但經(jīng)銷商的“撕裂”體驗(yàn)和感受卻仍未消去。“撕裂”不是一種負(fù)面影響，2014年的種種“撕裂”實(shí)則孕育著未來酒業(yè)發(fā)展的希望。
撕裂一：傳統(tǒng)渠道還是新興渠道
提到2014年令經(jīng)銷商最糾結(jié)的事，當(dāng)然跳不出渠道的調(diào)整。2013年，隨著高端白酒發(fā)展受限，原本是主流的團(tuán)購渠道緊跟著萎縮，這突如其來的變化，讓很多經(jīng)銷商亂了手腳，忽覺賣灑無方了。在這樣的背景下，經(jīng)銷商們開始重新尋找新的渠道模式，有人認(rèn)為傳統(tǒng)渠道已死，必須運(yùn)作新的渠道，比如電商；也有經(jīng)銷商認(rèn)為只有把傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，才能有底氣和力量應(yīng)對(duì)行業(yè)的各種變化。從實(shí)際情況來看，更多的經(jīng)銷商把精力放在傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作上，尤其是大中型經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)渠道的精耕上更加賣力。比如湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司借著行業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，重新審視了各種渠道的核心價(jià)值，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，把負(fù)責(zé)餐飲渠道的隊(duì)伍細(xì)分成兩個(gè)，一個(gè)專門負(fù)責(zé)A、B類酒店的開拓與維護(hù)，主要針對(duì)中高端價(jià)位的產(chǎn)品執(zhí)行一些與酒店合作的宴席活動(dòng)；另一個(gè)專門負(fù)責(zé)C、D類餐飲店的開拓和維護(hù)，主要執(zhí)行中低端產(chǎn)品的流通政策，為的是拓寬中低端產(chǎn)品的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)放量的目的。當(dāng)然也有一些后起之秀開始做酒類電商，包括垂直類電商和O2O等，這些電商在2014年掀起了一陣?yán)顺保沧屍渌麄鹘y(tǒng)經(jīng)銷商開始“糾結(jié)”該不該做電商。“做傳統(tǒng)渠道還是做新型電商渠道”成為了2014年渠道運(yùn)作的“撕裂”。
撕裂二：有銷無量無利潤
“一箱洋河660元賺10元，1550元賺20元，1450元賺10元……工人工資夠嗎？汽車油錢夠嗎？我再安排工人給你服務(wù)，服務(wù)完了你再欠賬。您買洋河我們公司可以為您服務(wù)，如果您想欠賬下次找別人好嗎？”臨近年底，一個(gè)經(jīng)銷商朋友在朋友圈發(fā)了這樣一條狀態(tài)。本來是一條“要債”的信息，實(shí)際上也反映出了現(xiàn)在酒行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代。盡管2014年是行業(yè)的深度調(diào)整期，但市場(chǎng)對(duì)白酒的剛性需求還在，白酒的銷量雖然有所下滑，但銷量仍舊見好。從16家白酒上市公司的季報(bào)和半年報(bào)來看，營收問題并不突出，最突出的問題是利潤下滑。于經(jīng)銷商也是如此，被有銷無量無利潤長(zhǎng)期困擾著。比如，去年，很多經(jīng)銷商把精力放在宴席的操作上，宴席渠道用酒量的確很大，但是退酒量也不小，有銷無量問題突出。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，產(chǎn)品越做越透明，尤其是暢銷產(chǎn)品和名酒產(chǎn)品，利低甚至無利可圖。在這種有銷無量無利潤的狀態(tài)下，經(jīng)銷商深深感受到了一種“撕裂”般的頭痛。
撕裂三：增新品與消庫存并存
毫無疑問，2014年是新品年。白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，也進(jìn)入了大眾酒時(shí)代，各大酒企紛紛推出了自己的大眾化產(chǎn)品。經(jīng)銷商為了迎合趨勢(shì)的發(fā)展也在選擇合適的新品，希望抓住新一輪調(diào)整的機(jī)會(huì)。盡管，這邊還在考慮選擇新品的問題，那邊卻在憂愁倉庫堆積如山的庫存。2014年以來，大部分經(jīng)銷商，尤其是名酒經(jīng)銷商都把主要精力放在消化庫存上，經(jīng)過一年的消化，到了2015年，庫存也消化了大半。但消化庫存不是主要曰的，如何維護(hù)公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利才是最終目的。因此在消化庫存的同時(shí)，經(jīng)銷商們也在尋找各種各樣的超級(jí)單品、爆款或者個(gè)性化產(chǎn)品。前臺(tái)忙著在扎堆的新品中選品，后臺(tái)忙著消庫存、壓貨。在這種“前后”拉扯的“撕裂”中，經(jīng)銷商度過了深度調(diào)整的第一年，也是逐漸適應(yīng)的一年。
撕裂四：低端難營，高端難銷
如果說白酒行業(yè)的黃金十年是高端白酒的天下，那么，調(diào)整期之后整個(gè)行業(yè)就開始進(jìn)入中低端白酒的時(shí)代。2013年之后，無論是廠家，還是經(jīng)銷商都紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)營中低端白酒，驟然轉(zhuǎn)變“風(fēng)格”，讓很多廠商都無法適應(yīng)，同時(shí)，大風(fēng)向的轉(zhuǎn)變也使得中低端白酒“通道”變得十分擁擠，下至十幾元價(jià)位段的光瓶酒，上至200元左右價(jià)位段的商務(wù)大眾酒，都擠滿了各種各樣的新品，而全國性名酒企業(yè)的加入也進(jìn)一步加劇了中低端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。然而，市場(chǎng)的蛋糕有限，分蛋糕的人多了，難免會(huì)有人分不到。因此，中低端白酒的運(yùn)作也不再如大家所說的簡(jiǎn)單，這種轉(zhuǎn)變的“撕裂”也困擾了許多廠商。
撕裂五：增速放緩，新常態(tài)形成
如果說2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入低速發(fā)展時(shí)期，那么，經(jīng)過2014年，這種低增速已成常態(tài)，形成了眾人口中提及最多的新常態(tài)。2014年，新常態(tài)的形成，也是經(jīng)銷商心中對(duì)目前行業(yè)形勢(shì)的適應(yīng)過程。從剛開始的迷茫、困惑到如今的習(xí)慣、淡然。新常態(tài)的形成不僅是行業(yè)狀態(tài)的一種穩(wěn)定，也是經(jīng)銷商“撕裂”后的平靜：在2014年的廠商年會(huì)上，新常態(tài)也逐漸成為了高頻詞匯，成為了廠‘商共識(shí)。
2015年迎來新的發(fā)展希望
正如上文新常態(tài)的形成，經(jīng)銷商經(jīng)歷了“撕裂”的一年后，無論是生意還是在心態(tài)上都開始同歸平靜，隨著行業(yè)的發(fā)展和時(shí)間的推移，新的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展希望也逐漸顯現(xiàn)。面對(duì)充滿嶄新氣息和希望的2015年，經(jīng)銷商要重新審視自己，時(shí)刻做好準(zhǔn)備迎接新機(jī)會(huì)、新希望。2015年，經(jīng)銷商公司將迎來什么新希望呢？筆者根據(jù)經(jīng)銷商和行業(yè)的發(fā)展情況總結(jié)了五個(gè)機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)一：借力廠家，傍“大款”
緊跟廠家調(diào)整步伐是大部分超商在調(diào)整期的共識(shí)，在他們看來，自己做得再大，也要“仰仗”廠家，而廠家尤其是名酒廠作為全國性的企業(yè)，其“視力”和“聽力”都比經(jīng)銷商要廣很多，因此跟隨廠家步伐，借力廠家壯大自己十分重要。而由于消費(fèi)商消費(fèi)動(dòng)力不足，競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠家也開始了一輪又一輪的“經(jīng)銷商爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。總體來看，借力廠家有三個(gè)途徑。第一，迎合戰(zhàn)略，傍上名酒廠。從2014年各大廠家的經(jīng)銷商年會(huì)內(nèi)容來看，無論是茅臺(tái)還是五糧液都不約而同地表示要壯大系列酒，做強(qiáng)大眾酒市場(chǎng)。過去沒法進(jìn)入名酒陣營的中小經(jīng)銷商，可以借此機(jī)會(huì)傍上名酒廠，借此壯大自身實(shí)力。第二，抓住區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做強(qiáng)做大，與廠家共同成長(zhǎng)。大眾酒時(shí)代的到來也使地方酒企勢(shì)力進(jìn)一步分化，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌越來越強(qiáng)勢(shì)，不斷發(fā)展。經(jīng)銷商可以借助廠家發(fā)展的強(qiáng)勁力量壯大自己。2015年，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也將會(huì)有很多動(dòng)作，經(jīng)銷商一定要時(shí)刻關(guān)注。第三，與廠家深入的合作，合力擴(kuò)張市場(chǎng)。2015年，在新常態(tài)下，廠商之間的關(guān)系更加明晰，也更加平等。經(jīng)銷商可借此機(jī)會(huì)與廠家深入合作，借力廠家提升白己。
機(jī)會(huì)二：新品類增多，多元化機(jī)會(huì)凸顯
2014年是新品年，廠家不僅推出常規(guī)大眾化產(chǎn)品，也有很多廠家借此推出了新品類白酒產(chǎn)品，比如勁酒的毛鋪老酒等。同時(shí)，酒精型飲料預(yù)凋?yàn)⒁苍谙M(fèi)者市場(chǎng)大熱，成為眾多廠商關(guān)注的品類。市場(chǎng)的多樣化也給經(jīng)銷商帶來了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，如果2014年還只是觀望了解，2015年則將是經(jīng)銷商做出選擇的時(shí)候了。過去，經(jīng)銷商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化上主要是增加啤酒、飲料等常規(guī)產(chǎn)品，2015年，經(jīng)銷商可以在多樣化的產(chǎn)品面前選擇更多的新品牌，做新的嘗試。產(chǎn)品的多樣化，可以給經(jīng)銷商的發(fā)展帶來幾個(gè)好處，第一，減少與主要產(chǎn)品白酒的沖擊；第二，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；第三，滿足更廣大消費(fèi)者多樣化的需求。但值得注意的是，多元化是在維持主品牌銷量前提下的多品牌，同時(shí)，多品牌經(jīng)營切忌過于均衡，以致失去自身優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在渠道的調(diào)整上也要及時(shí)跟進(jìn)。
機(jī)會(huì)三：建立良性產(chǎn)業(yè)鏈，抓住“進(jìn)階機(jī)會(huì)”
從超商的發(fā)展路徑來看，建立良性產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚模热缯憬淘醇瘓F(tuán)就是典型代表。經(jīng)歷了2014年的深度調(diào)整后，2015年，大中型經(jīng)銷商也將迎來建立產(chǎn)業(yè)鏈的好時(shí)機(jī)；由于行業(yè)的不斷調(diào)整，很多酒企而臨著生存的危機(jī)，也向更多經(jīng)銷商拋出了橄欖枝，此時(shí)，無論是并購、深入合作還是拉近關(guān)系都是很好的機(jī)會(huì)。既打造了良好的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈也有助于向更大的超商“進(jìn)階”。存調(diào)整期，已經(jīng)成為超商的經(jīng)銷商也在不斷完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，力求在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮更大的作用。值得注意的是，建立良性產(chǎn)業(yè)鏈主要是針對(duì)上游廠家和自身平臺(tái)的打造，其中下游渠道建設(shè)尤為重要，它不僅是基礎(chǔ)更是保障。
機(jī)會(huì)四：深耕渠道，抓住與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)
與建立上游良性產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)的是渠道的完善和精耕。2015年將出現(xiàn)什么新渠道？這沒有定論，但是可以明確的是，2015年，經(jīng)銷商在渠道的機(jī)會(huì)將會(huì)更多，運(yùn)作上也會(huì)更加靈活。2014年，傳統(tǒng)渠道與電商渠道交織，也擾亂了很多經(jīng)銷商的心緒。經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化運(yùn)作和電商的瘋狂，經(jīng)銷商在2015年也有更多的機(jī)會(huì)看清并審視渠道的構(gòu)建。因此，今年在渠道建設(shè)上，經(jīng)銷商可以重新起航，根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者購買習(xí)慣的多樣化選擇渠道，并針對(duì)公司的強(qiáng)勢(shì)渠道精耕細(xì)作。
同時(shí)，隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商開始意識(shí)到要做消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。過去，做消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的基本都是大商，而2015年，其他經(jīng)銷商也可以在渠道構(gòu)建的同時(shí)做好消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。河南南陽鵬宇商貿(mào)總經(jīng)理韓宇認(rèn)為，消費(fèi)者建設(shè)工作對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)是必要而有效的。但取決于活動(dòng)的規(guī)模、投入的多少、執(zhí)行的好壞等因素，易陷入出錢出力不出效果的怪圈。在做消費(fèi)者建設(shè)工作時(shí)，其實(shí)可以利用傳統(tǒng)渠道做消費(fèi)者拉動(dòng)會(huì)達(dá)到一種規(guī)模優(yōu)勢(shì)，營造出“全民皆兵”的氛圍。2015年，只要用心做渠道，就能獲得多方共贏的狀態(tài)。
機(jī)會(huì)五：“一身輕松”，從“新”出發(fā)
盡管白酒行業(yè)的發(fā)展還有很多阻礙，但是經(jīng)銷商已經(jīng)“一身輕松”，可以從“新”上路了。首先，盡管行業(yè)還未回暖，但經(jīng)銷商的心已經(jīng)同暖了。行業(yè)新常態(tài)形成之后，經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)未來發(fā)展形勢(shì)也有了更加清晰的認(rèn)識(shí)。從心來看，經(jīng)銷商已經(jīng)輕松了，沒有了痛苦和糾結(jié)，在調(diào)整的時(shí)候也更加坦然，思路也會(huì)更加清晰。其次，經(jīng)歷了一年的消化戰(zhàn)，很多經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)消化得差不多了，2015年，沒有了庫存的重壓，在調(diào)整和選擇時(shí)也有了更多的籌碼；再次，從管理上來看，由于行業(yè)深度調(diào)整期，對(duì)外界環(huán)境無法改變的無奈，很多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而把關(guān)注點(diǎn)放在內(nèi)部管理提升上，經(jīng)過幾年的調(diào)整，很多經(jīng)銷商內(nèi)部管理水平有所提高，同時(shí)也儲(chǔ)備了一定數(shù)量的人才。放下了包袱，行走前方時(shí)才能更加輕松，經(jīng)過了2014年的自身調(diào)整，2015年，經(jīng)銷商的發(fā)展將更加“輕松”。
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