在白酒行業(yè)動(dòng)蕩不定的調(diào)整期間，首先波及的是經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兲幵谑袌?chǎng)的第一線。很多企業(yè)固守企業(yè)，很少主動(dòng)出擊。
但是在河北保定，當(dāng)?shù)匾恢币浴暗驼{(diào)、企穩(wěn)”為經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的石城酒業(yè)卻一反常態(tài)，積極出擊，通過(guò)“中間造勢(shì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)精耕”的方式，走出了一條逆勢(shì)增長(zhǎng)之路，也成為這個(gè)行業(yè)冬天的一抹亮色。
大商轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)
在保定石城酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)罱⒖磥?lái)，越是調(diào)整期，越是機(jī)會(huì)期。“既然我們是經(jīng)銷商，就要好好堅(jiān)持下去，以前三天跑一次市場(chǎng)，現(xiàn)在兩天跑一次；以前坐著賺錢，現(xiàn)在就要跑著賺錢。無(wú)精打采是一天，積極出擊，也是一天。”他認(rèn)為，經(jīng)銷商與其被動(dòng)等待不如主動(dòng)改變，總能找到方法，也只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化，才能有應(yīng)對(duì)之策。近兩年，他意識(shí)到現(xiàn)在保定市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越多，給消費(fèi)者產(chǎn)生了眼花繚亂的感覺(jué)，同時(shí)大眾消費(fèi)市場(chǎng)在不斷升溫，他意識(shí)到這正是地產(chǎn)灑迅速搶占市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)，地產(chǎn)品牌具有“親民”的特點(diǎn)，很容易占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此一直以渠道精耕見(jiàn)長(zhǎng)的他，在酒業(yè)的調(diào)整期跨進(jìn)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的行列。
他選擇運(yùn)營(yíng)的品牌是“老保定”，這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的美譽(yù)度很高，價(jià)格定位親民，零售價(jià)格定在50元以下，“老保定”把鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主銷市場(chǎng)。因?yàn)楸６ㄓ?2個(gè)縣，每個(gè)縣下轄多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此這里最合適本地酒的銷售。通過(guò)前期市場(chǎng)運(yùn)作，楊建立發(fā)現(xiàn)存鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓比城區(qū)消費(fèi)者更加念舊，他們平時(shí)接受到的宣傳也比城區(qū)人較少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)“老保定”這個(gè)品牌更加有感情。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)從前消費(fèi)能力低，大部分消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買幾塊錢或者是_{幾塊錢一瓶的酒，他們現(xiàn)存的消費(fèi)水平正存逐步提高，50元／瓶的白酒正在成為主流，因此，“老保定”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有很大的操作空間。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，宴席時(shí)用酒數(shù)量非常大，舉辦紅白喜事時(shí)，基本都會(huì)大擺宴席，只要能把這一塊市場(chǎng)拿下來(lái)，就不愁沒(méi)有銷量和品牌影響力，因此這里的市場(chǎng)，還有更大的增長(zhǎng)空間。
“現(xiàn)在比拼的是市場(chǎng)的反應(yīng)速度，以前做代理商時(shí)，看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的這種變化后，還需要選擇產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品等，這需要不短的周期，但是我們有了自己的運(yùn)營(yíng)品牌，只要看到消費(fèi)者喜歡什么類型的產(chǎn)品，公司就可以及時(shí)做出調(diào)整。”楊建立認(rèn)為，對(duì)品牌的高度自主權(quán)加上完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，能很快把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作成功。
五步做好渠道下沉
品牌運(yùn)作，更多考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合運(yùn)作能力，做了多年經(jīng)銷商的楊建立更知道下游經(jīng)銷商關(guān)心什么，想要什么，也更清楚自己需要給他們提供什么。為了保證“老保定”能快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉，楊建立在以下五個(gè)方面做了布局：
第一，“四權(quán)”在手，促進(jìn)渠道快速下沉。為了保證品牌的主導(dǎo)權(quán)，楊建立把“老保定”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)權(quán)、銷售權(quán)和服務(wù)權(quán)拿到手里，這都加快了石城酒業(yè)渠道下沉的速度。廠家也派了兩個(gè)多年從事酒水工作的重量級(jí)人物，幫他掌控酒水的質(zhì)量關(guān)，因?yàn)樽龅禺a(chǎn)酒，酒質(zhì)是最重要的。此外，石城酒業(yè)多年在市場(chǎng)上樹(shù)立的品牌影響力和美譽(yù)度，也保證了產(chǎn)品迅速動(dòng)銷。
第二，做好文化挖掘和梳理工作，提升“老保定”品牌形象。“老保定”在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ奈幕颍蔷茦I(yè)會(huì)組織中華老字號(hào)、保定協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)氐膭∽骷摇⒚佬g(shù)家來(lái)傳播“老保定”文化，同時(shí)挖掘保定地區(qū)的紅色文化，如白洋淀、狼牙山、地道戰(zhàn)等，還有一些名人，包括劉備、祖沖之等，這些都可以和“老保定”的品牌結(jié)合起來(lái)，起到提升品牌力的效果。
第三，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，保證產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的新鮮感。現(xiàn)在老保定有兩款核心產(chǎn)品，包括250ml和500ml兩種，已經(jīng)基本上能滿足市場(chǎng)的購(gòu)買需求，但是公司還會(huì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上下足功夫，這樣才能在消費(fèi)者面前保持新鮮感。在開(kāi)發(fā)新品的過(guò)程中，石城酒業(yè)有“三做兩不做”。“三做”是一要做好品牌，二要做好質(zhì)量，三要做好消費(fèi)者活動(dòng)：“兩不做”是指，一不做過(guò)度包裝，楊建立認(rèn)為以前很多酒企過(guò)度包裝產(chǎn)品，致使產(chǎn)品的價(jià)格制定得非常高，但是“老保定”是給普通老百姓飲用的，包裝方面不必過(guò)度奢華，現(xiàn)在講究的是環(huán)保和低碳，所以“老保定”也會(huì)在包裝方面進(jìn)行選擇，選擇一些環(huán)保的包裝，也一樣可以做得漂亮，并且還壓縮了生產(chǎn)成本，可以把實(shí)惠真正讓給老百姓。楊建立也是經(jīng)過(guò)深度考慮的。二不做短期利潤(rùn)。從代理商到品牌運(yùn)營(yíng)商，楊建立的一個(gè)理念是要讓客戶有長(zhǎng)期利潤(rùn)，要給他們“長(zhǎng)期飯票”，不用短期利益，破壞長(zhǎng)期市場(chǎng)。
第四，做好價(jià)格管控工作。價(jià)格是市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而穩(wěn)定價(jià)格關(guān)鍵是上游，老保定品牌高度的自主權(quán)，讓楊建立對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格有了底氣和信心。“做了這么多年的經(jīng)銷商，我們最了解他們的心情，一旦產(chǎn)品賣起來(lái)，就怕價(jià)格亂，既然有過(guò)這樣的體驗(yàn)，我們就不會(huì)讓價(jià)格出問(wèn)題。”
第五，打造樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。楊建立介紹，“老保定”的招商模式是市區(qū)直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷。石城酒業(yè)在保定運(yùn)作多年，在市區(qū)建立了良好的銷售基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)?shù)氐那勒瓶匾膊诲e(cuò)，因此在市區(qū)將會(huì)采取直銷的運(yùn)作模式，先從中間造勢(shì)，計(jì)劃在市內(nèi)覆蓋600家左右的終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)70%～80%的動(dòng)銷。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較之市區(qū)比較分散，石城酒業(yè)為了更好地掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，采取了農(nóng)村包圍縣城的戰(zhàn)略，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商資源，并且打造樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在保定地區(qū)規(guī)劃打造5～10家樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好第一批的5~10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)后進(jìn)行第二批、第三批的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋，最后覆蓋全縣。然后，每個(gè)市場(chǎng)都按此模式進(jìn)行復(fù)制，其中樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)力爭(zhēng)第一批每個(gè)片區(qū)1個(gè)。比如在易縣，石城就采取了四個(gè)客戶聯(lián)合代理的模式，鼓勵(lì)他們把市場(chǎng)先做起來(lái)，同時(shí)學(xué)習(xí)大廠家的模式，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)拜訪熟悉的老客戶，不熟悉的客戶則讓業(yè)務(wù)員組織說(shuō)明會(huì)，對(duì)他們進(jìn)行“老保定”產(chǎn)品的宣講，幫助經(jīng)銷商樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品和未來(lái)的信心。
