前幾天接到一個經銷商的電話，對方很急切也很困惑，今年的行業形勢本身就不好，產品整體動銷情況不佳，現在又到年底了，這個年會究竟該怎么開，才能提振分銷商與二批商等下游客戶的信心，如何才能讓他們愿意多打款、多進貨。記者相信，這不是個例，許多經銷商都面臨著類似的“窘境”：一方面，廠家態度依然比較強硬，政策方面也不會有太大的松動，明碼標價，打款、發貨；另一方面，終端動銷疲軟，下游客戶信心不足，保持前幾年的“指標”都夠嗆，更別提增量了。現在我們就站在總經銷的角度，看看通過怎樣的設計，使得下游的終端商與分銷商能夠有些售心，從而順利實現放量。
終端動銷是前提
當然，欲實現年會上的“放量”，光憑著會議營銷的精準設計是不夠的，“功夫在詩外”，前提是產品在終端市場有一定的積極表現，都要有幾個典型的市場樣本作支撐，這樣才具有說服力。因為現在許多下游的分銷商也是“身經百戰”了，不是“會上一忽悠，大獎一刺激”就會腦門一熱打款的，進一步說，即使會上“拿下”了，在未來的生意交往中也不一定會順利。因此，產品終端動銷才是真正的“定心丸”，日常足夠的客情維護工作是成功實現會議營銷的“潤滑劑”。
一種比較現實的情況是，如果恰好代理的產品實在是慘不忍睹的話，又對年會上的效果有所“幻想”。一個補救措施就是在年會動員前一個多月（一般都是白酒銷售的旺季），及時地做一些買贈、品鑒之類的終端促銷活動，幫助分銷商將庫存消化一些。
放量要跨“七道坎”
第一道坎：菜好做，客難請。記者也經歷了許多訂貨會，會議組織者面臨的第一個“考驗”就是如何保證會場的人氣？許多分銷商盡管“邀請”了，但被邀請人經常爽約，往往主辦方預定了30桌，結果來不了幾個人，自然訂貨會的效果也打折了許多。所以，把目標客戶成功地邀請到會場是第一步。
邀請客戶需要“雙保險”，第一重保險是“三顧茅廬”。在確定會議時間、地點與主題之后，業務員要提前20天拜訪，總經銷要提前10天走訪，公司辦公室文員要提前一周電話提醒，爭取把公司訂貨會政策準確、無誤地以口頭形式（以文件形式容易被競爭對手利用）傳達給分銷商，確保目標客戶能全部參加。第二重保險是“巧收誠意金”，讓分銷商不得不來。此想法是借鑒河南仰韶酒業的案例，在開會前業務員的實際拜訪中，向分銷商收取300～600元的“誠意金”，許諾在會上不僅享受免費食宿的待遇，還會返還600～1200元的酒，如果的確有緊急情況不能參會的，會后全額返還誠意金。這樣一來，會場的人氣就不愁了。
第二道坎：到會遲，到會吃。這種尷尬頗為常見，分銷商通常在會議的主要流程快結束的時候才來，訂貨會成為“吃貨匯”，逢會必遲、逢會必吃，原來會上設計好的各種“包袱”環節都用不上了。所以，必須要保證分銷商等下游客戶的“按時到會”。
解決辦法是設置“優先報到”獎項，解決了分銷商提前報到的問題。對于持公司邀請函提前報到前50名者，公司送金龍魚調和油兩桶（不論是否訂貨，現場領取），在規定時間內沒有到會議現場的后20名取消會議抽獎和產品政策資格。這一政策的推出，解決了逢會必遲到的現象，效果遠遠超出預期。
第三道坎：意向客戶少，混吃混喝者多。經銷商的訂貨會也有這樣一個問題，現場真正有意向的分銷商不多，甚至很多合作甚密的二批商根本不參會，他們把政策傳達到位就提前打款訂貨了。相反，一些實力不濟的客戶，由于對產品政策吃不準，總是帶著很多朋友來給自己做參謀。組織者不但要預算很多的禮品及招待費，而且本可以借會議現場氛圍多回款，卻被分銷商的朋友拉了“倒車”，從而打起了退堂鼓。
要突出打款的迫切性，設置優先訂貨獎。一個設計案例是只要前20名回款訂貨者，最低限度只需1萬元，即可送價值5千多元的iphone6 -臺，但只限前20名，稍有猶豫即被其他分銷商搶走。這一政策的制定，保證了部分意向性分銷商的提前積極交款，解決了大家的從眾心理。同時，禮品設計一定要有“誘惑力”，比如電視、洗衣機的效果就不好，數碼產品是首選。此外，還需設置最高訂貨獎。由主持人現場唱票，以財務人員所開票據為準，可以不斷持續增加回款，刺激現場客戶踴躍回款，此獎項設置讓現場達到了高潮。當然，針對回饋老客戶的轉盤搖獎、現場抽獎等活動也是必不可少的。千萬要注意的是，獎品一定要放在現場最醒目的位置，要讓參會客戶第一眼就看到。
第四道坎：帶頭大哥不帶頭。訂貨會最怕的就是：交錢晚，出現冷場，沒有人帶頭交錢或交錢少，特別“帶頭大哥”訂貨少，甚至不交錢。這對分銷商的情緒影響較大，別的分銷商不訂貨，其他分銷商也跟著不訂貨，謹防上當受騙，促銷力度再大都無濟于事。所以要特別“照顧”那些“意見領袖”客戶們，讓他們多訂貨，早交款。
首先要會前鎖定。對于銷售實力特別強的意見領袖分銷商，公司要考慮特殊政策設計，確保會議現場給公司“撐門面”、“捧好場”。特別注意好會前交款的政策獎勵，充分保障核心客戶的“榮譽感”。其次在會上，一定要設計這樣的環節，由主持人積極宣布會前大戶的打款數目以及樣本大戶的市場動銷情況，以穩定現場分銷商的信心，調動現場氛圍。
第五道坎：政策設計“曲高和寡”。今年的行業形勢本來就不太樂觀，分銷商們也看不清方向，幾乎許多都有庫存，所以過去的動輒萬元起步的門檻必須要降下來，在充分摸底分銷商、二批商的市場情況后，特別要考慮到下游客戶的現有庫存和擬吃貨量，制定比較合理的政策。
一個建議是“門檻低、坎級小”，前者好理解，目的是考慮下游客戶的實際承受能力，爭取把他們都籠絡進來。“坎級小”是指不同的政策之間，不要設置太大的差距。例如“打款5000元，返貨10件；打款7500元，返貨50件”這樣的制度設計就坎級有點大了，容易造成區域間市場價格差距太大進而竄貨。而且，政策的獎品最好是難以及時變現的，避免用同類的酒或者現金，這樣利于保證市場價格的穩定。
第六道坎：現場“high”不起來。訂貨會的會議現場氛圍調動很是關鍵，所以各位老板在組織的時候，一定用專業的廣告公司來設計和運作，美麗的女主持人是關鍵，男主持可以搭配公司的業務能手，這些費用不白花。此外，爭取邀請到重量級的嘉賓，對于經銷商來說，可以是品牌廠家的相關領導，也可以是當地的政府官員，讓參會分銷商們得到極大的榮譽滿足感。
第七道坎：會后不理不問。許多經銷商的年會，會上客戶是皇帝，會后變成無人問，業務員的不及時跟進，很容易導致“丟單”，所以會后的“善后”工作也特別重要。
首先，及時跟進會上有點“激動”的目標分銷商，趁熱打鐵。
其次，對于特殊客戶要政策“適當”延續。由于家庭等原因，一些核心客戶沒有能夠參加當天訂貨會，政策應該延續到幾號，一些大戶現場沒有交款是什么原因，做好政策補救，這需要做好后續追蹤工作的布置。同時，拜訪過程中，攜帶一些禮品酒，讓他們覺得“你還記著他”。
最后，明確規定提貨時間。在這一點上可以靈活掌握，但一定要有時間限制，否則會出現分銷商不積極分銷與推介，影響終端的鋪市情況，進而影響年前的旺季促銷活動。
