曾是世界第一大葡萄酒企業的美國星座葡萄酒公司，早在2006年便派駐了1名主要負責人，開拓中國市場業務。而星座也是最早開始在中國市場設立專職人員進行獨立市場運作的全球葡萄酒巨頭之一。之后，星座葡萄酒澳大利亞業務部分被分拆出售，分拆后的澳大利亞公司新組建為“譽嘉葡萄酒”公司，并在中國市場加大了投入力度，在上海設立針對中國市場的銷售分公司；2013年底，譽嘉公司的中國團隊重新調整，僅保留了少部分市場人員，協調與全國各大運營商的對接，至2014年，譽嘉在中國市場的運作已基本全部交由其品牌進口商實施，不再獨立進行市場分銷。這些年，從星座到譽嘉，其在中國市場上投入了時間與精力，曾意氣風發，亦曾無奈糾結，終又全權依托品牌運營商。譽嘉的進攻與安守，有著怎樣的戰略意圖?體現出哪些階段性的中國市場發展特點？又有著怎樣的時代印記？未來，譽嘉的發展突破點又會是什么呢？
從“星庭分拆”到“譽嘉誕生”
星座葡萄酒公司(Constellation Wines)曾是世界第一大葡萄酒企業集團，在全球范圍內擁有50多家生產企業和200多個深受消費者喜愛的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌，包括“蒙大菲(Robert Mondavi)”、“夏迪(Hardys)”等。2010年，星座集團以2.3億美元的價格，將旗下位于澳大利亞和英國釀酒部門的80%股份出售給一家澳大利亞私人控股公司，而此次交易完成后，星座集團亦失去了其全球葡萄酒頭把交椅的位置。
之后，這家總部位于悉尼的澳大利亞冠軍私募股權投資公司，又以此為基礎，組建了新的葡萄酒集團公司，即現今的澳大利亞譽嘉葡萄酒公司，并全權收購了上海星空名座葡萄酒公司，作為其在中國的銷售分公司，由此，一個以“譽嘉”名稱命名的新的葡萄酒巨頭公司正式亮相世界以及中國市場，并初步完成了其在中國市場的落地對接。
新誕生的譽嘉公司，旗下擁有的主要是前星座公司澳大利亞區域內的品牌，如夏迪、烙克等，蒙大菲品牌仍歸屬于星座母公司，而蒙大菲之前在中國市場由捷成洋行全權代理，今年初，華致酒行則成為蒙大菲在中國市場新的運曹商。夏迪品牌最早由福建吉馬集團負責全國運營，但在譽嘉公司成立之后，則將夏迪的品牌代理權擴充，一方面與吉馬終止了全權代理合作；另一方面則引入了多家不同區域的新代理商實施更大范圍的市場鋪貨與銷售。烙克則一直由建發酒業全權代理。
總部設在澳大利亞的譽嘉公司，對中國市場十分重視，一方面，在分拆獨立之前，譽嘉旗下的葡萄酒品牌產品已經在中國市場銷售了一段時間，并擁有了一定的品牌知名度和影響力；另一方面，2010～2012年間，正處于中國葡萄酒消費的高速上升期，品牌運營商與各區域經銷商的熱情都異常高漲，市場一片看好看漲之聲；第三，隨著進口葡萄酒在中國市場的認知成熟，區域強勢代理商已不滿足單純做品牌運營商的分銷代理，更加愿意選擇大的品牌企業合作直接進口產品。這些市場動因，促使譽嘉公司加速擴充中國的銷售與市場團隊建設，并在上海中心城區選擇了一幢獨棟別墅作為辦公場所，旨在將這里改建成譽嘉的活動會所，以更好地進行品牌傳播，并加強與核心客戶的溝通對接。
但也有業內人士指出，當時譽嘉的人員、房租等基礎運營成本已相當之高，外籍負責人亦有較高的薪水與福利等，這些都或多或少給譽嘉接下來的銷售壓力埋下伏筆。
譽嘉在中國的“進攻”布局
盡管譽嘉在2013年末做出了“只做SKU跟單銷售”的調整決定，但其在中國市場上的拓展舉措仍然可圈可點。也正是因為有了這些拓展與鋪墊，譽嘉旗下品牌在中國的市場布局才顯得有條不紊。其中，尤以“夏迪”最具代表性。
2010年，譽嘉分拆獨立，其后經過一年左右的內部架構梳理，譽嘉正式在中國市場落戶。進入中國市場之初，譽嘉旗下的兩大品牌夏迪與烙克，分別由福建吉馬和建發酒業負責全國市場總運營，但譽嘉的戰略則是要進一步擴大中國市場銷售，鑒于當時的市場情況，細化品牌及其代理權，是最為適合的途徑之一。而中國市場第一品牌CASTEL的成功，也在一定程度上刺激了譽嘉的思維，于是，他們采取了與CASTEL類似的招商合作方式。夏迪，終于開始了其品牌細化之路。
2012年期間，譽嘉公司旗下夏迪品牌取消了吉馬的全國總代理權，并先后引入了三家新的戰略合作伙伴，分別是深圳南宇兄弟投資有限公司、深圳金御酒莊和北京華龍酒業，其中，南宇兄弟代理其夏迪銳度和夏迪凱港兩個系列；金御酒莊代理其夏迪五代光輝系列。而夏迪體系中最為知名的郵票系列，則轉變為開放品牌，由譽嘉中國分公司直接運作銷售，在各區域內招分銷代理。這三家品牌運營公司都具有多年的國內外葡萄酒運營積淀，且也都擁有運作知名葡萄酒品牌的經驗，積累了諸多優質資源。它們的加入，可以說是迅速激活了譽嘉在中國的市場布局。
首先，深圳南宇兄弟投資有限公司，為CASTEL十大品牌運營商之一，2008年進入進口葡萄酒行業，始終保持著逐年穩定上升的增長態勢，團隊建設穩而不亂，產品選擇慎而不雜，亦是當前中國進口葡萄酒運營商中的佼佼者，全國市場資源和營銷理念都具有較強的實力；再者，北京華龍酒業，起步于哈爾濱，發展于北京及其周邊市場，在全國范圍內建有二百多家品牌專賣店，旗下亦代理有數款全球知名的品牌產品，與不同國家的主要供應商都保持著緊密的戰略合作關系，是當前北方區域最具代表性的進口品牌運營商；第三，深圳金御酒莊，是由深圳長城堡酒業公司組建的新公司，長城堡酒業是中糧長城華南區域的重要代理商，主銷煙臺長城品牌，在廣東市場具有很高的市場占有率。相比較前兩家企業，長城堡在進口酒領域的品牌運作經驗略顯遜色，但其在華南區域的銷售渠道則頗具優勢，且可借鑒國產葡萄酒銷售的一些營銷方式方法，為夏迪打開一個新的銷售空間。
譽嘉選擇上述知名國內酒商合作，是希望獲取一條通向更大銷售空間的捷徑，每家品牌運營商都有其優勢與特點，而因譽嘉在夏迪品牌上曾遺留有較多問題，其能夠在短時間內達成與大酒商的合作，也實屬不易。2013年，夏迪在中國的銷售布局已經基本成型，為了更進一步地提升品牌影響力，從而促進銷售，譽嘉公司還特別邀請了澳大利亞最負盛名的葡萄酒大師詹姆斯(James Halliday)到華，進行了一場推廣夏迪新品的大型發布會，令夏迪的品牌形象與認知在中國市場更進一層。
除夏迪外，譽嘉旗下的南非著名品牌庫馬拉系列，也展開全國運營商招募，廈門港發集團和上海的一家貿易公司則分別是其庫馬拉系列的品牌運營商。而譽嘉旗下的一些規模不大的品牌，也在中國市場挖掘了不少新的合作伙伴。這一時期，夏迪在中國市場的拓展可謂是風生水起，進攻布局顯著。
中國酒商仍是巨頭們不可或缺的支撐力量
進入2013年，中國市場的經濟與政治環境發生改變，葡萄酒消費量驟減，市場競爭也愈發激烈。作為全球葡萄酒巨頭企業，要保持在中國市場的形象，就需要有高昂的成本支出，顯然，從實際的銷量與所產生的運營費用相比較而言，性價比很不合理。于是，譽嘉公司放棄了獨立銷售，將中國分公司的職能進行了調整，由銷售型轉變為服務型，只做SKU跟單，協助國內的各運營商進行銷售。至2014年上半年，這一調整已基本到位。
市場方面，經過了一段時間的鋪貨與消化，原有的遺留問題已基本解決，夏迪銳度等品牌的上升勢頭開始顯現。現有運營商結構中，南宇依然保持穩定，華龍酒業通過專賣店體系銷售。唯金御酒莊，有知情人士告訴記者，其核心負責人因個人身體原因，已基本放棄了公司運作，而其部分業務或將有可能轉手給另一家具有國企背景的大公司。于是，業界曾有傳聞稱夏迪代理權易手，但這一消息卻并不屬實。據深圳南宇兄弟投資有限公司營銷總經理張強透露，“夏迪銳度上半年的銷售情況十分穩定，且呈現出較好的上升趨勢，而夏迪的品牌產品系列，短時期內也不會發生變更”。在他看來，譽嘉從最初的大力尋找合作伙伴，到現在基本以服務運營商為主，是符合現階段的中國市場發展趨勢的�！皣獾钠咸丫凭揞^，在中國都需要一定的適應期，中國市場有著自身的發展規律，而最能掌握并適應這些規律的便是中國的品牌運營商們。一方面，國外企業需要充分信任與支持中國的品牌運營商拓展市場；另一方面，中國的品牌運營商也應加強自身學習與提升，打造更為專業化的推廣平臺與推廣方式。這樣，才能實現強強聯合，讓更多的中國消費者品嘗到優質的葡萄酒產品。同時，也能讓更多的酒商分享成長收益”。
如果說CASTEL的成長軌跡是國際葡萄酒巨頭在中國市場上走出的一條示范性道路，那么，譽嘉就可以說是沿這條路向前進的第一位“路人”，盡管譽嘉在這條路上走的時間很短，但這條路卻也遠未到頭。CASTEL在開設了十大核心品牌運營商體系后，開始引入品牌自主運作，譽嘉則在拓展了幾家綜合品牌運營商后，選擇退居幕后，更大力度地支持酒商發展。我們不能肯定，在三五年后，當中國的葡萄酒消費氛圍再度高額提升，譽嘉是否仍將“御駕親征”，但我們可以肯定的是，中國市場上，擁有高專業度和資源整合優勢的品牌酒商們，始終會是不可或缺的支撐力量。
