目前，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的一線名酒大企們，開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略布局，渠道下沉，卸去光環(huán)、走下“神壇”，紛紛進(jìn)攻縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)范圍的“圈地、搶人”正在進(jìn)入2.0時(shí)代,，一線名酒企們正在推動(dòng)“渠道下沉，深度布局，實(shí)現(xiàn)縣、區(qū)全覆蓋”。
5月20日，茅臺(tái)醬香酒公司在山東德州舉辦首場(chǎng)價(jià)值財(cái)富論壇，針對(duì)德州11縣區(qū)酒商開(kāi)展的一次近距離、高規(guī)格、更精準(zhǔn)的優(yōu)商選商深度分享會(huì)。
覬覦山東市場(chǎng)，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等品牌在山東市場(chǎng)也是投入空前力度，五糧液或考慮以并購(gòu)實(shí)現(xiàn)山東市場(chǎng)深度挖掘，洋河、瀘州老窖都將山東市場(chǎng)視為重要市場(chǎng)，此外，景芝、花冠、扳倒井等強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒積極鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，反撲外地酒品牌，并且進(jìn)行適度市場(chǎng)延伸。
與其他招商峰會(huì)動(dòng)輒千人的人頭攢動(dòng)不同，此次德州價(jià)值財(cái)富論壇只面向德州11縣區(qū)，與會(huì)經(jīng)銷商從邀請(qǐng)階段即被把關(guān)，“優(yōu)商選商”的特征十分明顯：只針對(duì)德州市場(chǎng)，邀請(qǐng)對(duì)象下沉到縣區(qū)層面，同時(shí)邀請(qǐng)經(jīng)銷商必須是縣級(jí)市場(chǎng)排名前三的經(jīng)銷商，每一個(gè)邀請(qǐng)對(duì)象的終端網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)、配送能力、資金實(shí)力都被納入考核范圍。
“縣縣有酒廠”是大多數(shù)人對(duì)于山東白酒市場(chǎng)的形象描述，加之茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等一線品牌，山東白酒市場(chǎng)格局復(fù)雜程度令人難以想象。針對(duì)山東市場(chǎng)，茅臺(tái)已經(jīng)深耕近20年，醬香酒的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)得到不斷鞏固。
此次論壇上，茅臺(tái)醬香酒公司優(yōu)選各縣級(jí)經(jīng)銷商，邀請(qǐng)對(duì)象涵蓋每個(gè)縣行業(yè)前三名的經(jīng)銷商，充分考核經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)、配送能力以及資金實(shí)力。現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成簽約經(jīng)銷商2家;會(huì)后10余家經(jīng)銷商表示合作，更令人的驚喜的是，通過(guò)此次財(cái)富論壇，茅臺(tái)醬香酒在德州6個(gè)空白縣級(jí)市場(chǎng)完成布局。
業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)全國(guó)知名度最高的白酒品牌，區(qū)域經(jīng)銷商布局開(kāi)展得如此深入，主管高層親自針對(duì)此地級(jí)市做如此細(xì)致工作，說(shuō)明非常重視此區(qū)域的重點(diǎn)市場(chǎng)。
山東省是深耕市場(chǎng)的優(yōu)中選優(yōu)，山東省內(nèi)的大城市濟(jì)南等已布局很成熟，如今在此種新興的、有消費(fèi)潛力的城市下如此大心力，說(shuō)明茅臺(tái)醬香酒已夯實(shí)了渠道深耕精細(xì)化工作。
選擇德州展開(kāi)渠道深耕，茅臺(tái)醬香欲通過(guò)此處做成樣板來(lái)推而廣之，未來(lái)可能在類似此級(jí)別城市都有這種模式，下沉到區(qū)縣，依托醬香酒的地位，在全國(guó)開(kāi)展扁平化渠道覆蓋。
今年以來(lái)，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等一線名酒開(kāi)始招攬縣級(jí)代理商，一線名酒正在深耕渠道，“蠶食”區(qū)域名酒的市場(chǎng)份額。洋河開(kāi)始在縣級(jí)市場(chǎng)建立辦事處，將營(yíng)銷、服務(wù)、大數(shù)據(jù)、促銷延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。縣級(jí)市場(chǎng)正成為名酒企新的“必爭(zhēng)之地”，爭(zhēng)奪縣級(jí)市場(chǎng)，重新規(guī)劃勢(shì)力范圍。
在此背景下，一線名酒紛紛下沉渠道，開(kāi)拓三線或者縣級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行了新一輪的“搶人(搶人心)、搶錢(搶銷售份額)、搶地盤(建立核心根據(jù)地市場(chǎng))”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
隨著一線名酒對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，此前“一線名酒在地級(jí)市占優(yōu)勢(shì)、地產(chǎn)酒在縣級(jí)市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)”的勢(shì)力格局已經(jīng)被打破。新的格局變化是：一線名酒開(kāi)始圈劃小地盤，由原來(lái)一個(gè)縣一個(gè)代理商轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在分品種分區(qū)域，一個(gè)縣有多個(gè)代理商。而在市場(chǎng)容量沒(méi)有太大改變的情況下，渠道、代理商、客戶資源都開(kāi)始分化。
2017年開(kāi)年后，瀘州老窖便開(kāi)始了市場(chǎng)下沉工作，除國(guó)窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級(jí)招商模式，開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作，這樣既保證了瀘州老窖的市場(chǎng)增量，又保證了瀘州老窖下沉后有合適的產(chǎn)品可以使用，同時(shí)還讓經(jīng)銷商也能夠搭乘瀘州老窖的大船，分到更大的一杯羹。
今年，瀘州老窖通過(guò)全國(guó)招商，實(shí)現(xiàn)五大單品深度下沉、市場(chǎng)布局，充分占據(jù)縣鄉(xiāng)級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)資源，搶占新的價(jià)格空間，最直接的是企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)大全國(guó)范圍內(nèi)的整體市場(chǎng)份額。通過(guò)新一輪的全國(guó)招商，瀘州老窖將借助新進(jìn)入的渠道力量，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道實(shí)力，同時(shí)，重構(gòu)瀘州老窖商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品體系的回歸。
借助瀘州老窖此輪的新招商，趁機(jī)入局名酒經(jīng)銷商整體序列，對(duì)于經(jīng)銷商而言，未來(lái)無(wú)論是轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是業(yè)績(jī)突破，都是難得的品牌優(yōu)勢(shì);史無(wú)前例的大力度招商政策。瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略定位清晰，其產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)了對(duì)高中低端價(jià)格帶的全面覆蓋。在具體政策方面，瀘州老窖首次開(kāi)放首單門檻，下大力度搶占超級(jí)終端和縣級(jí)經(jīng)銷商，真正地實(shí)現(xiàn)名酒下沉、區(qū)域深耕。
汾酒也進(jìn)行了市場(chǎng)下沉的渠道嘗試，總體來(lái)說(shuō)縣級(jí)經(jīng)銷商，給汾酒的銷售實(shí)現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)，縣級(jí)經(jīng)銷商過(guò)去沒(méi)有能力和名酒企打交道，這樣快速的渠道下沉和低門檻，可以讓縣級(jí)經(jīng)銷商很快加入到名酒的陣營(yíng)中來(lái)，這也是名酒企市場(chǎng)增量最快的市場(chǎng)手段。
業(yè)內(nèi)人士分析表示，之所以渠道下沉成為了當(dāng)前名酒企的市場(chǎng)必修課，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)背景來(lái)看，縣域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，名酒過(guò)去都放棄掉了這塊市場(chǎng)，怕影響大商的合作，所以不敢推動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的下沉，當(dāng)前經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)整之后，企業(yè)及團(tuán)隊(duì)已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到了下沉的必要性，也開(kāi)始適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)下的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境。
所以使得名酒下沉已經(jīng)成為未來(lái)五年的市場(chǎng)主旋律，一方面當(dāng)前白酒行業(yè)企業(yè)在追求銷量的過(guò)程中必須開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域，另一方面名酒企過(guò)去尤其一線市場(chǎng)的功課做得不足，所以為了擴(kuò)大銷量提高效率下沉已經(jīng)成為了必需。最后下沉也是名酒企進(jìn)行渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)是名酒企未來(lái)渠道變革的方式，未來(lái)地市級(jí)及省級(jí)代理會(huì)逐漸削弱，下沉化的縣級(jí)代理會(huì)逐漸走強(qiáng)。
名酒要保持自己的市場(chǎng)份額，進(jìn)行渠道下沉，開(kāi)發(fā)廣袤的縣域市場(chǎng)，再驅(qū)動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，以提升市場(chǎng)的銷售和業(yè)績(jī)。未來(lái)縣域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心，越來(lái)越多的名酒企將沖入縣域市場(chǎng)，進(jìn)行渠道深耕及市場(chǎng)下沉，以保證市場(chǎng)能夠更好的發(fā)展。
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