酒業(yè)宏觀形勢的變化正在讓一些白酒企業(yè)經(jīng)歷一場前所未有的“磨難”。
當(dāng)前的白酒業(yè)比較動蕩，相比過去幾年的歌舞升平，當(dāng)前就業(yè)的一切都處于變化和不確定之中。但我們?nèi)匀辉噲D透過諸多不確定性描繪出酒業(yè)未來新世界和新格局的輪廓。
白酒價格新格局已現(xiàn)雛形
白酒的價格帶就像一棵大樹，在過去幾年，這棵大樹的枝干得到了最充分的舒展和生長。茅臺、五糧液將白酒價格帶到了前所未有的高度，撐起了白酒的價格主干，而茅臺、五糧液之下的枝干上也開始掛滿了累累碩果。但當(dāng)前高端酒價格的紛紛下調(diào)又反過來對這些“碩果”形成了沖擊和擠壓，從高端到次高端，再到中高端，白酒價格帶進(jìn)入重構(gòu)期，與此同時，白酒品牌的價格格局也進(jìn)入動蕩和洗牌期。
這一輪高端酒洗牌期，茅臺酒的價格剛性和品牌剛性得以凸顯。從茅臺酒的價格調(diào)整歷史來看，自從2012年將出廠價格從619元上調(diào)至819元之后，茅臺酒的出廠價便再也沒有調(diào)整過。但茅臺酒的市場零售價卻經(jīng)歷了過山車一般的跌宕起伏，2011年年末，茅臺酒零售價達(dá)到頂峰，一度突破2000元，但從2012年下半年開始，茅臺酒零售價開始步入下行軌道。從部分地區(qū)調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)前茅臺酒市場零售價基本保持在900元以上，相比以前，渠道利潤空間大幅壓縮，但茅臺酒基本實(shí)現(xiàn)了量價平衡。同時還有一個動作需要納入綜合考量，即茅臺從2013年開始連續(xù)數(shù)次放開經(jīng)銷門檻，全面吸納業(yè)內(nèi)外經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模的渠道放量。對此，業(yè)界主要有兩種不同解讀，第一種認(rèn)為茅臺酒放量達(dá)到了對競品實(shí)施擠壓競爭的目的，另一種解讀則擔(dān)憂茅臺酒放量是對其供求體系的極限挑戰(zhàn)。綜合當(dāng)前渠道庫存現(xiàn)狀來看，茅臺酒放量尚未體現(xiàn)為渠道積壓，總體較為良性，量價平衡點(diǎn)顯現(xiàn)。基于上述信息推斷，茅臺酒未來很可能會是900元以上獨(dú)樹一幟的品牌。
從出廠價到零售價，五糧液一直試圖跟進(jìn)茅臺酒，但產(chǎn)品屬性和經(jīng)營模式上存在的實(shí)質(zhì)性差異讓五糧液的追趕茅臺之路充滿艱辛。2009年，五糧液在出廠價上被茅臺酒超越（當(dāng)時五糧液出廠價469元，而茅臺酒出廠價提高至499元），2011年，五糧液出廠價反超茅臺酒（五糧液出廠價659元，茅臺酒出廠價619元），但2012年茅臺酒將出廠價一舉提升至819元，再也沒給五糧液反超的機(jī)會。2013年五糧液將出廠價上調(diào)至729元，與，茅臺酒保持了約100元的距離。從零售價演變來看，五糧液在標(biāo)價上的力挺，并不能趕上茅臺酒零售價一路飆升的步伐。而在2013年～2014年高端酒退潮之時，五糧液在出廠價和零售價上的退守要比茅臺酒更“徹底”。今年5月，五糧液下調(diào)出廠價，從729元下調(diào)至609元；緊接著，四個月后，五糧液宣布向完成年度任務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品配比補(bǔ)貼，配比價格為509元。若以21的配比計劃，折合出廠價約576元／瓶。本刊調(diào)查顯示，當(dāng)前部分地區(qū)五糧液一批價在570元，零售價在600元上下，而茅臺酒一批價在830～850元，零售價則基本保持在900元以上。有人說，五糧液與茅臺酒已經(jīng)不在一個層面，因為無論出廠價還是零售價，五糧液與茅臺酒之間已經(jīng)不再是膠著關(guān)系，而是層次分明。更重要的是，茅臺酒的渠道利潤空間已今非昔比，但至少開始觸摸到了量價平衡點(diǎn)；而五糧液當(dāng)前持續(xù)的價格調(diào)整，似乎仍不足以構(gòu)成對市場動銷的確定性。從729元到609元，再到576元，五糧液的量價平衡點(diǎn)到底在哪里，仍需持續(xù)觀察。
從出廠價調(diào)整來看，國窖1573跟進(jìn)甚至超越茅臺酒、五糧液的想法也很迫切：2009年以前，國窖1573的出廠價與茅臺酒、五糧液還比較膠著，但從2009年開始，國窖1573完成了在出廠價上對茅臺酒和五糧液的全面超越，從2009年一直到2014年7月，國窖1573出廠價從519元飆升到999元，并始終保持著對前兩者的價高優(yōu)勢。尤其是2013年7月的逆勢提價（出廠價從889元到999元，零售價則從1389元上漲到1589元），讓業(yè)界看到了國窖1573逆勢重建高端酒新格局的戰(zhàn)略意圖。但此番逆勢挺價也僅僅持續(xù)了一年時間。今年7月25日，國窖1573宣布大幅降價，計劃內(nèi)出廠價下調(diào)至560元，計劃外出廠價下調(diào)至620元。兩個月后，國窖1573宣布從9月27日開始停止供貨，將徹底整治和清理全國市場。國窖1573一連串反差極大的調(diào)整動作傳遞出兩個信息：一、大幅降價宣告了此前挺價策略的失敗；二、停貨整頓反映了國窖1573試圖基于當(dāng)前價格體系來調(diào)理和重新構(gòu)建自己的品牌剛性和價格剛性的思路。從瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，如果國窖1573能守住700元以上的價格占位，將非常有利于瀘州老窖百年窖齡、特曲等中高端產(chǎn)品的生存發(fā)展；但五糧液降價對其沖擊不可低估，據(jù)調(diào)查，當(dāng)前部分地區(qū)國窖1573市場零售價在630元上下，總體略高于五糧液（600元上下），倘若五糧液再降價，勢必將使國窖1573的價格處境更顯尷尬。所以國窖1573將來的價格占位不僅取決于自身的戰(zhàn)略執(zhí)行，也取決于五糧液的所作所為。
白酒市場總體上將呈現(xiàn)兩極格局：一極是一二線全國性白酒企業(yè)，另一極則是區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)。
在五糧液零售價回調(diào)至600元的情況下，300～500元將成為一個極具看點(diǎn)的價格區(qū)間。個人判斷五糧液零售價不可能跌破500元，依據(jù)之一是高端酒消費(fèi)需求不會萎縮至2008年以前的水平（2008年五糧液出廠價為438元）。那么300～500元未來將是誰的地盤？當(dāng)前來看，劍南春將肯定占據(jù)一席。在過去幾年高端酒高速成長期，劍南春在價格層面上的發(fā)育相對較慢，當(dāng)然也比較穩(wěn)定。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1～9月，劍南春普劍在400元價位的市場占有率持續(xù)提升，銷售同比增長20%。此外，洋河夢之藍(lán)、瀘州老窖特曲老酒、五糧特曲、青花汾酒等也將是這一價格區(qū)間的重點(diǎn)關(guān)注對象。
從當(dāng)前的價格競爭格局來看，100～200元集中了很多區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌，湖北白云邊、安徽口子窖、古井貢酒等在其區(qū)間均有強(qiáng)勢占位。同時，這一價格帶也是全國性白酒企業(yè)競相爭奪的價格區(qū)間，比如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、五糧醇、瀘州老窖特曲等。在這一區(qū)間，全國性白酒企業(yè)與區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)的爭奪將相對激烈。
在100～200元與300～500元兩個價格區(qū)間之間，200～300元是另一個白酒企業(yè)競相爭奪和集中深耕的價格區(qū)間，是一個既有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)支撐，又有相對利潤優(yōu)勢的價格區(qū)間，但這一區(qū)間基本超出了區(qū)域強(qiáng)勢品牌的品牌力邊界，更多的機(jī)會將留給全國性白酒企業(yè)，像五糧春、洋河董色經(jīng)典天之藍(lán)、金劍南K9等。
基于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的周期性和政策環(huán)境的延續(xù)性，我們判斷，高端白酒消費(fèi)需求相比前幾年明顯萎縮，但未來也更加穩(wěn)定，茅臺酒零售價格將基本保持在900元上下，高端酒第一品牌地位建立；五糧液和國窖1573將構(gòu)成高端酒第二陣營，盤踞在500～700元；300～500元將成為新次高端區(qū)間，由劍南春等幾個品牌占據(jù)；200～300元將是全國性白酒爭奪較為激烈的地帶，是全國性白酒企業(yè)民酒產(chǎn)品集中放量的區(qū)間；而100～200元則是全國性白酒企業(yè)與區(qū)域強(qiáng)勢酒企集中交叉競爭的地帶，品牌數(shù)量多，競爭強(qiáng)度高。而100元以下更將呈現(xiàn)各路人馬的混戰(zhàn)局面。
白酒市場格局將兩極分化市場集中度進(jìn)一步提高
從當(dāng)前及未來白酒市場格局演變趨勢來看，變數(shù)最大的陣營將是那些缺少根基的泛全國化品牌，尤其是最近幾年借助白酒高速發(fā)展大勢啟動全國布局的酒企，它們一方面在加速推進(jìn)全國化布局，另一方面卻尚未建立起真正意義上的根據(jù)地市場或者省外重點(diǎn)利基市場，尚未站穩(wěn)腳跟。而且這些白酒企業(yè)普遍以中高端產(chǎn)品為主導(dǎo)，缺少大眾消費(fèi)根基。所以在這一波回歸大眾消費(fèi)的潮流中，它們成為最先被洗牌的對象。而那些擁有根據(jù)地的泛全國化品牌將被迫中止全國化進(jìn)程，退守區(qū)域市場。
除卻一些缺乏根基的泛全國化白酒企業(yè)，白酒市場總體上將呈現(xiàn)兩極格局：一極是一二線全國性白酒企業(yè)，另一極則是區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)。一二線酒企由于真正具有全國化的品牌號召力，具有普遍的消費(fèi)基礎(chǔ)優(yōu)勢，所以地位穩(wěn)固；而區(qū)域強(qiáng)勢品牌則由于背靠根據(jù)地市場這個“大糧倉”而“有恃無恐”。但將來這兩極之間將必然從并行格局開始向逐步交叉的競爭格局演變。高端酒消費(fèi)受限開始加速全國性白酒企業(yè)布局腰部市場，全國性酒企與區(qū)域酒企在實(shí)質(zhì)意義上的交鋒遲早會到來，但這種交鋒的結(jié)果不會是一方將另一方置于死地，而將最終呈現(xiàn)一種共存格局。一二線全國品牌會強(qiáng)化對區(qū)域市場的深耕，但其市場運(yùn)作的深度將相對有限，所以全國性品牌會分食區(qū)域強(qiáng)勢品牌的市場份額，但不會對區(qū)域強(qiáng)勢品牌構(gòu)成生存威脅。
白酒產(chǎn)業(yè)格局風(fēng)起云涌產(chǎn)業(yè)整合充滿想象空間
綜合多方而因素判斷，白酒產(chǎn)業(yè)未來或?qū)⒂瓉懋a(chǎn)業(yè)整合的高峰期。
首先，業(yè)外資本有可能加速整合白酒產(chǎn)業(yè)。在白酒高速發(fā)展的黃金期，白酒企業(yè)極高的收益率讓業(yè)外資本紛紛垂涎，但介入成本高成為將業(yè)外資本拒之門外的高門檻。雖然一些業(yè)外資本成功整合了一批白酒企業(yè)，但卻付出了相對較高的成本，而且真正優(yōu)質(zhì)的白酒資產(chǎn)并未向業(yè)外資本敞開懷抱。但目前白酒產(chǎn)業(yè)整合的環(huán)境正在發(fā)生變化。酒業(yè)宏觀形勢的變化正在讓一些白酒企業(yè)經(jīng)歷一場前所未有的“磨難”，企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力和資金壓力正威脅著這些白酒企業(yè)，在這樣一個節(jié)點(diǎn)，業(yè)內(nèi)外對白酒業(yè)的未來預(yù)期以及酒業(yè)資產(chǎn)價值的整體評估相應(yīng)降低，產(chǎn)業(yè)整合的門檻也將相應(yīng)大幅降低。同時，從2014年白酒上市公司半年報來看，15家上市白酒公司凈利潤悉數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長，雖白酒銷售毛利率多有下滑，但卻仍居高位，貴州茅臺毛利率高達(dá)9 3.1%。五糧液、青青稞酒毛利率均超過70%，老白干、山西汾酒、水井坊、今世緣、金種子酒、洋河股份與皇臺酒業(yè)毛利率均超過60%。上半年15家白酒上市公司平均毛利率高達(dá)73.96%，僅次于金融類板塊。這樣的毛利率水平仍是業(yè)外資本無法抗拒的誘惑力。因此，門檻降低和較高的毛利率水平將很可能推動業(yè)外資本對白酒產(chǎn)業(yè)的加速整合。
其次，產(chǎn)業(yè)資本整合步伐也將加快。從長期來看，產(chǎn)業(yè)資本發(fā)起的產(chǎn)業(yè)整合將比業(yè)外資本整合更具競爭力。洋河和五糧液在全國范圍內(nèi)的整合布局代表了白酒產(chǎn)業(yè)資本整合的發(fā)展趨勢，整合需求主要來自于三個方面：一、有利于構(gòu)建多層次的品牌矩陣。比如五糧液整合河北邯鄲永不分梨酒業(yè)后推出的鄲酒，以及河南信陽的五谷春酒，這些本土白酒品牌將隨著五糧液的整合進(jìn)入其品牌矩陣，成為五糧液在區(qū)域市場的附著點(diǎn)。二、有利于五糧液借道實(shí)現(xiàn)品牌落地，比如五糧液華中運(yùn)營中心與五谷春酒業(yè)產(chǎn)品在渠道層面的共享和協(xié)調(diào)機(jī)制。三、有利于推進(jìn)全國市場的基地化布局。比如瀘州老窖華北灌裝基地的建成，將極大地縮短旗下低檔產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑，提升基于區(qū)域中低檔市場競爭的成本優(yōu)勢。
再者，國企混合所有制改革將在客觀上加速白酒產(chǎn)業(yè)整合。十八屆三中全會提出了積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，而各省在“混合所有制改革”上也積極推進(jìn)，一場國企“混合所有制改革”大潮正拉開序幕。9月份，上市公司沱牌舍得和金種子酒先后發(fā)布公告，均涉及重大資產(chǎn)重組。就企業(yè)個體而言，這樣的資產(chǎn)重組可能具有偶然性，但在宏觀政策導(dǎo)向下，兩者在集團(tuán)層面擬引入戰(zhàn)略投資者的動作便具有了行業(yè)和趨勢意義。國企混合所有制改革是否為資本參股和整合白酒企業(yè)提供了契機(jī)，至少從政策層面具有可行性，雖然在執(zhí)行層面可能涉及處理和協(xié)調(diào)方方面面的利益，但這種大勢還是給了業(yè)界很大的想象空間。
混合所有制改革帶給白酒行業(yè)的變化不僅僅是企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和所有權(quán)的變更，其影響將是深遠(yuǎn)的，并正在為酒業(yè)發(fā)展打開全新空間。對于身處調(diào)整期的白酒行業(yè)，混合所有制改革有利于為企業(yè)及時“輸血”，也有利于在一定程度上削減地方政府在國企經(jīng)營中的話語權(quán)，讓企業(yè)經(jīng)營回歸市場導(dǎo)向。但其最大的影響和價值在于，在經(jīng)營方面為國企帶來的業(yè)務(wù)增量。很難想象順豐快遞與中石化之間會有業(yè)務(wù)交集，但順豐卻提出，將其快遞業(yè)務(wù)與加油站進(jìn)行嫁接，當(dāng)客戶不在家、快遞員無法遞送時，可以將物品放置在加油站。這完全是基于中石化旗下的加油網(wǎng)點(diǎn)和易捷便利店，跨界整合產(chǎn)生的全新業(yè)務(wù)形態(tài)，中石化的混合所有制改革產(chǎn)生了價值聚變效應(yīng)（1+1>2的增量效果），為其未來發(fā)展打開了無限想象空間。中石化的混合所有制改革，不僅實(shí)現(xiàn)了與社會資本在股權(quán)結(jié)構(gòu)上的融合，也實(shí)現(xiàn)了中石化與社會資本在各自戰(zhàn)略資源、優(yōu)質(zhì)渠道和核心能力方面的充分整合和嫁接。酒業(yè)國企若能把握混合所有制改革的這一“精髓”，未來發(fā)展將大有可期。
