參與嘉賓：浙江嘉興平湖酒立方酒水商行總經理　　毛忠偉

　　　　　湖南常德津市金太陽酒業總經理　　　　齊紹軍

　　　　　浙江寧波奉化明和酒業總經理　　　　 　鄔宏偉

　　　　　湖南永州市合盛商貿有限公司總經理　 　黃東海

　　在行業調整期，越來越多的人把關注點放在了縣鄉市場上，不同品牌紛紛進入縣級市場，導致了“塞車”現象，競爭異常激烈。河南的縣級經銷商張經理在這種背景下代理了很多產品，主要包括五糧醇、沱牌、尖莊、瀘州老窖二曲、哈爾濱啤酒和一些低端紅酒等。公司的主要渠道是餐飲店和名煙名酒店。由于產品太多，市場容量有限，市場做起來很難。張經理所在的縣級市下轄9個鄉鎮，不到40萬人口，雖然市場不大，但是白酒消費氛圍濃厚，也是眾多商家爭奪的對象。張經理目前的做法是將鄉鎮和縣城劃分為兩個區域，全品項全渠道運作。但是效果并不好，據該公司的業務員反映說，產品太多，不好推介，往往推了這個忘了那個。他認為這種方式有利也有弊，利是暢銷產品帶非暢銷產品，弊是產品多不好推銷。為了彌補這種弊端，張經理調整策略，每周主推一個產品，但執行中也遇到了很多問題，也曾想過分產品運作，但成本太高，該如何是好？

多產品運作是把雙刃劍

　　記者：現在越來越多的人到縣級市場“掘金”，導致市場上產品過多，經銷商眼花繚亂。各位都是縣級市場的經銷商，感受到產品涌動了嗎？

　　鄔宏偉：白從行業進入大眾時代后，很多產品，尤其是中低端產品都涌向我們縣級市場。我平均每天都能接到四五個廠家的電話。現在“輸入”縣級市場的產品很雜，既有全國知名品牌也有一些不知名的地方品牌。就是因為現在市場上產品太多太雜，真正能夠做起來的很少，大部分還是寂寂無聞或者早早死掉了。面對現在這么多的產品，我們不能“亂花漸欲迷人眼”，而是應該保持更加清醒的頭腦，有重點地選擇產品。

　　我們當地有一個炒貨市場，那里有很多經銷商和張經理情況一樣，都做了很多品牌，現在正面臨著洗牌，重新調整產品結構。我認為盡管行業調整期有很多新品機會，但是作為經銷商也要更加謹慎，不能求全。多產品運作對縣級經銷商來說是一把雙刃劍。

　　記者：為什么說多產品運作是雙刃劍呢？

　　齊紹軍：我贊同鄔總的觀點，多產品運作的確是一把雙刃劍，更多的時候，弊大于利。作為一個縣級市場的經銷商，其本身并不具備多產品運作的基本條件。首先，縣級市場白酒的容量仍舊有限，即便產品多，也很難做到太大的量；其次，縣級市場經銷商人力、物力、財力和精力都有限。

　　盡管如此，現在很多縣級經銷商產品還是很多，這是一種常態。存在即合理，這種現象的形成也是有原因的，首先，一些縣級經銷商盡管有代理的產品，實際上他們的思維還是批發商思維，甚至是煙酒店思維。比如市場上什么好賣，就跟風賣什么；產品多才能發揮聚集效應，賺更多的錢。其次，受不了廠家的“利誘”，有些經銷商由于廠家給了一些短期利益就代理，不斷增加產品，最后什么也做不好。第三，對市場把握不準，對自己沒有信心。對市場把握不準，就不知道該重點做什么產品，對自己沒信心就怕別人搶去了潛力產品，失去先機。無論哪點，于經銷商而言，都是不利的。

　　當然，不能否認，多產品代理也有一定好處，尤其是張經理這種既有暢銷產品也有利潤型產品的，可以促進公司的發展，和規模的擴大，且產品多也是一個經銷商有實力的表現，這也是吸引經銷商代理多產品的原因之一。

　　黃東海：我們這邊的縣里也存存這樣的現象，我的一些縣級分銷商，因為產品太多正在轉型，我也為他們擔心。從張經理代理的產品來看，說明他的實力還是不錯的，產品結構也可以，品類也比較豐富。這一點值得肯定，對公司發展也有促進作用，但是如果沒有團隊，沒有合適的操作方法要做起來很難。尤其在經濟條件一般的縣級市場，多產品運作可能帶來反作用，的確是弊大于利。

先做公司品牌，再做產品品牌

　　記者：多產品運作既有利也有弊，運作起來也很難。在當前行業調整期，到底該怎么調整呢？

　　毛忠偉：我認為并不是所有的多產品模式都不適合縣級市場經銷商。我們也是縣級市場的經銷商，但我們公司代理的產品就很豐富，目前經營也很順暢。我們的產品包括紅灑、白酒，也有黃酒、保健酒，其中白涌有古井貢年份原漿、淡雅五糧醇、綿柔金六福和瀘州老窖藍花瓷，紅酒有張裕、加州樂事等，黃灑有古越龍山、女兒紅，保健酒有勁酒。我認為產品豐富不是不可行，關鍵看怎么運作。

　　目前，經銷商唯一的出路不是糾結產品多不多的問題，而是如何把手中的產品做大的問題。具體來說，有三個方而，第一，聚焦、整合資源把單品做大。也許公司代理的產品很多，但是要分清楚主次。比如古井貢年份原漿是我們公司的重點產品，我們的團隊、渠道網絡、資源等都會相應地向之傾斜。同時，由于該產品是當地暢銷品牌，我們在管理上也會更嚴格，比如在二批商回款問題上，我們一般都要求現貨現款，這樣市場才好控制。另外，廠家對我們的支持比較大，我們也會充分利用廠家的支持，把高空宣傳和地面互動結合起來，主力推廣。第二，處理多品與單品的關系。、產品太多不好操作，但是太少也不能充分滿足消費者需求。大而全做不到，但是重點客戶要滿足。所以，既要做大單品，其他產品也要跟上。我們的其他產品，基本上都有自己的優勢渠道和日標客戶群。比如我們代理的加州樂事葡萄酒，存商務團購上表現就很出色，所以我們可以通過該產品重點做好商務團購。第三，豐富品類是必要的。現在消費需求多元化也要求我們必須多品類運作。我們公司除了品牌多外，品類也比較齊全，紅白黃保都覆蓋了，小品類主要做主流產品，這樣也不會過多地分散公司的資源和精力。

　　鄔宏偉：我認為無論是縣級市場經銷商還是地級市場經銷商，都必須要做好四點，才能做出好成績。首先，做好兩個認清。第一，認清自己。我認為遇到類似于張經理問題的經銷商必須重新評估自己的實力，如果實力強，就根據實際情況多代理幾個產品，如果實力弱就要精簡。不過也不能妄自菲薄，比如有些經銷商因為害怕好產品、好機會被別人搶走，而不斷增加新產品，我認為這就是不自信的表現，這種做法顯然是錯誤的。第二，認清市場。當地市場是什么情況，這很重要，如果市場疲軟，自己實力再強也起不了多人作用，違背市場實際情況行不通。所以，我認為張經理應該調研當地市場的實際情況，選擇知名度高的產品來做。同時，張經理也提到暢銷產品帶動其他產品銷售，我認為有一走道理，但是非暢銷產品不能太多，且最好應該是利潤型產品。

　　其次，樹立自己的品牌，搭建平臺。代理產品選擇高知名度的產品品牌很重要，但是樹立自己的公司品牌更重要，公司品牌樹立之后其實就是一個平臺。平臺可以存為公司帶來更多附加值的同時，也利于新品運作。而公司要樹立品牌、搭建品牌的前提必須要有一個十分突出的強勢品牌和相應的渠道資源。代理產品太多，要建立公司品牌的阻礙就會比較多，因此，必須精簡產品，挑選重點產品重點運作。

　　再次，少品牌、多品類是方向。品牌太多，且不說經銷商自己忙不過來，廠家也不會重視這樣的經銷商。但是單品牌也會增加經銷商的經營風險，所以經銷商需要增加品類，增強抗風險能力。

　　最后，選品不能太沖動。盡管現在很多廠商都存招商，品牌繁多，容易讓人眼花繚亂，『且是我們不能貿然接產品，我認為可以先觀察市場情況和產品在當地的試銷效果，然后再介入，這樣可以減少風險。

　　總的來說，現在市揚是調整期也是機遇期，百花齊放，都是機會，經銷商不僅要有重點地運做潛力產品，也要把自己變成潛力股，努力爭取廠家的青瞇。

　　齊紹軍：我認為除了減少產品，還可以分產品運作。雖然張經理認為成本較高，但這不可避免。現在縣級市場是廠商眼中的“肥肉”，誰都想做，渠道也越來越扁平，有的廠家甚至繞過縣級經銷商直接招鄉鎮經銷商，這個事實我們必須要重視。為了避免被市場淘汰，我們必須強大起來，比如張經理代理的產品都比較不錯，如果沒有減掉的必要，就應該認真運作，增強自己的實力。首先，對產品進行分類，建立相應的團隊；其次，選擇重點產品，建立主力團隊和渠道，重點運作；再次，每個團隊隊長都要有自己獨特的優勢，同時其所掌握的資源也要和產品、渠道相匹配，以避免不必要的浪費；最后，增強對渠道的抓力。渠道強勢也有助于產品的動銷。

　　此外，有時候要滿足消費者需求不一定非要去代理，產品多了壓力也大。如有需要，可以從其他經銷商那里拿貨，實現產品的有效互補。

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