不經意間，一股“消費升級”浪潮正在中國涌動，幾乎所有的消費品類別都在向更好的產品升級，對于白酒的需求也不例外。

　　如果你認為目前經濟形勢不明朗，所以國人的消費需求備受壓抑，那你就大錯特錯了。前段時間，一則關于“中國游客春節期間搶空日本馬桶蓋”的新聞在全國各大門戶網站上瘋轉，同時也引發了網友們的熱議。可見，中國人并不是沒有購買熱情，而是他們在“趨優消費”。不經意間，一股“消費升級”浪潮正在中國涌動，幾乎所有的消費品類別都在向更好的產品升級，對于白酒的需求也不例外。

　　筆者認為，白酒消費的升級不是由人們的經濟實力來決定的，很大程度上也和消費者的購買心理有關，現在人們都在追求性價比高的產品，而且不同代人的購買習慣也不一樣。那么，中國白酒消費升級具體體現在哪些方向呢？

消費者追求價值感

　　春節前夕，筆者在超市購物時，聽到一個促銷員在跟顧客講自己的酒水價格多么實惠，還可以贈送顧客一瓶紅酒等，這位顧客卻說：“對不起，我今天要買的是XX品牌的白酒，其他的不會考慮。”這位顧客代表了一部分消費群體的購買習慣，他們對品牌的認知程度越來越高，因為價格已經不是打動他們的主要因素，消費者更看重的是產品的價值，無論是自飲還是送人，他們都希望自己買的酒都是性價比最高的那款產品。

　　2014年，為何定制酒大熱？為何原先只是電子產品玩的眾籌，白酒也加入了這個行列？也許有人說，酒企是在找尋業績的增長點，或者說是因為移動互聯的快速發展，讓每個人發起定制、眾籌的可能，這些都是它們興起的主要原因，但是還有一個因素不能被業內忽略，那就是消費者都在追求價值感，而且希望得到的是那種獨一無二的價值感，所以他們愿意參與這樣的定制或者眾籌活動。這兩年來，商務和民眾市場是所有酒企運作的重心，以前定制只是一些高端人群參與的活動，但是現在商務人群和普通民眾也都參與其中了，不得不說這是白酒市場的一大轉變。而且，企業在定制的手段上也采取了多元化的手法，封壇、宴席、互聯網等，甚至有的廠家在風景區也做起了定制，旅游的人們定制一壇酒，將來再回到這個地方可以繼續飲用，而定制酒的價格也越來越親民，因為他們要挖掘商務和普通民眾的購買能力，而這些群體追求的并不是高價產品。

　　此外，對于成品酒來說，消費者購買的時候會非常看重品牌，他們考慮的是這款產品在當地是否流行，品牌影響力大不大，拿來送人會不會有面子等。由此來看，中國的消費者越來越理性化．而品質是消費升級的一個重要組成部分。

價格升級

　　價格升級，其實也就是指消費者的購買水平在升級。以前購買300元／瓶酒水的消費者，現在可能已經開始購買400元／瓶的酒水了。為什么會發生這樣的現象？因為高端酒價格下移，給普通消費者提供了購買一線高端酒的可能，當然這是由大環境所創造的，也和市場需求不無關系。現在的商務人群和普通民眾追求的是性價比高的產品，高端酒價格下降后，其庫存消化情況反而更加良性了，高端酒也成為最具價值感的產品。再加上消費者的購買水平在升級，原來飲用500元／瓶酒水的消費者，再加上一部分錢，能夠喝到更好品牌的酒水，他們也能夠接受。

　　如果說人們只對高檔酒的消費在升級，那就大錯特錯了，因為就連定位在低檔水平的小酒也在升級產品，以前的小酒只要幾塊錢就能買到，但是因為產品的成本原因，以及老品成熟、企業升級新產品等因素，都使一部分企業出產的小酒價格定位到了10多元甚至30多元上，很多企業都認為，小酒價格上漲，這是消費升級的必然趨勢。再說到其他檔次的產品上，銷量最大的是大眾酒，在以往的概念里，大眾就是指那些中低檔價格的產品，但是近兩年來，這個概念卻發生了變化，大眾酒是指400元以下的產品，因為這個價格帶的產品是銷量最大的，而且購買者就是普通的老百姓。消費者購買水平的升級，給企業產品升級提供了很大的動力，物美價廉固然惹人愛，但是能凸顯價值的產品也有很大的市場空間。一句話，人們并不是沒有購買能力，而是更加青睞于那些優質的產品，所以價格并不是問題。

消費形態變化

　　對于中國人來說，白酒不僅是一個產品，它還承載了人們對該品牌文化內涵的認可，也代表了一種感情，親朋好友聚會、婚宴、生日宴、滿月宴、客戶招待等場所，基本都能看到白酒的身影，可以說，在中國幾千年的文化歷史中，有喜事的時候，白酒可以助興，有傷心事時，白酒是拿來解憂的。而且中國人喜歡熱鬧，人越多，喝的酒也越多，不過隨著時代的變遷，白酒的消費形態也在不經意間發生了變化。

　　第一，從聚飲到自飲。前幾年，團購渠道是廠商追逐的一個焦點，而且大部分都集中到了單位的團購上，但是隨著時代的發展，團購渠道越來越難做，政府單位的購買率也在下降，于是廠商又回歸到了傳統渠道上，他們開始深度挖掘傳統渠道的潛力，并且開展了大量的消費者活動，來提高普通消費者的購買率。以往，這些普通消費者受到的關注度并不夠，但是隨著大環境的變化，廠商都在增強這方面的意識。而民眾市場之所以有潛力，是因為消費者購買白酒不再僅限于商務等方面的聚飲，越來越多的自飲場合開始出現。

　　第二，圈子消費增多。有業內人士說，中國白酒經歷了三個時代的變遷，從造酒時代到賣酒時代再到喝酒時代，而且越來越多的消費形態開始出現，比如各個圈子，他們都有共同的屬性，也會經常聚會，所以也成了眾廠商關注的焦點，商家會給他們提供贊助用酒，通過他們來帶動產品的銷售，并且引領潮流。

中產階層崛起

　　中產階層是社會發展的中堅力量，也是本文必須要提的一個白酒升級的方向，因為他們在一定程度上間接推動了白酒的消費水平。據了解，中國的中產階層在全世界增長速度最快，而這一部分群體則是酒企重點關注的，他們在商務活動以及朋友聚飲中所消耗的白酒數量都不容小覷。

　　中國的中產階層是由不同人群形成的，因此他們在消費特征上是有區別的。對于那些經濟雄厚的中上富裕階層來說，他們在酒水方面會以高檔酒為主，茅臺、五糧液等是他們的主要購買品牌，而文化界方面的人士更喜歡追求品位，所以他們飲用的酒種不僅限于白酒方面，可能也會飲用一些葡萄酒等，對于數量最大的白領階層來說，他們雖然資金沒有前兩者那么充足，但是他們也有自己青睞的品牌，尤其是那些品牌影響力大的一線名酒是他們追逐的對象，比如洋河的藍色經典系列。此外，一些地方強勢品牌也在他們的入選范圍之內。從一定層面上來說，這部分消費群體對其他消費者也有一定的引領作用，只要企業抓住這部分消費群體，也能在一定程度上提高產品的銷售。

　　從消費特點上來看，中產階層更加關注內心的感受，他們看重的是一款產品的符號，而不是一味地追求高價酒，盡管他們有購買高價酒的能力，他們看重品牌，看重產品的文化底蘊，他們在挑選產品時，也會思考這款白酒能否代表他們的身份，在這種情況下，企業必須對品牌進行全方位的管理，因為影響購買的因素越來越多元化，品牌、企業的公益形象、品質等都可能成為影響購買的因素。由于中產階層的多元化，也決定了企業以后很難一統天下，這將是一個多個品牌共生存的時代。

消費理念的變化

　　現代人越來越注重身體健康，如何健康飲酒是他們關注的一個重點，因此他們更加看重產品的品質，他們寧愿多花一些費用，也要買到真酒和好酒。由于這種思想的存在，中國人購買白酒的價格也在無形中提高了，而且他們更傾向于那些品牌影響力大的產品。

　　中國人消費理念的變化，催化了企業對健康白酒的開拓力度。一向走在創新前沿的洋河，于去年推出了微分子酒，根據介紹，這是企業在自然發酵過程中實現了健康微分子物質的生成，從而賦予了微分子酒獨特的健康品質，而微分子酒也成了洋河的戰略性產品，目前在全國重點市場的團購渠道進行推廣，據了解取得的效果還不錯。此外，勁牌也在謀劃兩條腿走路，打造以勁酒為代表的保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒，而在勁牌的健康白酒中，份額最大的是毛鋪苦蕎酒。據統計，其2014年銷售額超過5億元，同比2013年的1.26億元，增長將近300%。

　　除了傳統的白酒企業外，越來越多的健康白酒出現在了消費者面前。去年，北京同仁堂健康藥業集團發布了一款名為“一視同仁”的健康白酒，搶食健康白酒市場，江中集團也推出了樸卡枸杞健康白酒。可見，不管是業內還是業外的企業，都想搶灘中國健康白酒的市場。不過，從目前來看，消費者更加青睞于那些主流酒企推出的產品，而且價格方面并不是問題，他們也愿意在這方面買單。

消費人群多元化

　　如今，中國的白酒消費群體已經出現了多元化的現象，不同代人的消費習慣不盡相同。70代以前的消費者青睞于傳統的白酒品牌和口感，但是80后、90后卻更重視體驗、品牌的認知以及個性化的需求，因為這些才能體現他們的自我價值。

　　從量上來看，當前的白酒消費人群主要集中在商務以及社交等傳統消費群體之中，這一部分人具有一定的社會地位和穩定收入。80后、90后還不具備高層次的消費能力，不過他們是潛在的消費人群，也是白酒企業發展需要關注的群體。五糧液集團有限公司董事長唐橋曾經表示，白酒企業應該在品牌文化傳播、產品開發、營銷渠道等方面不斷進行創新，促成年輕一代成為中國名優白酒的忠實消費者和白酒文化的傳播者，支撐起白酒行業的未來發展。所以我們可以看到，企業在白酒方面不斷創新，時尚白酒就是一個體現。現在且不論時尚白酒的銷量如何，起碼它可以說明企業在關注新生代力量。筆者認為，隨著新生代群體對白酒需求的增加，低度化的白酒也會成為一種趨勢，這不單單是針對年輕消費群體來說的，很有可能成為整個白酒消費的發展趨勢。

　　當然，并非一定是出奇的產品就能吸引年輕人，只在產品表面做文章的企業必定走不遠，企業在堅守產品品質的同時，還需要在營銷方面做出創新。可口可樂公司之所以存在一百多年的歷史，就是因為它在不斷調整營銷手法，并且引起了當代人的心理共鳴。

　　不同階層、不同年齡段的人群對產品的需求是多元化的，這意味著企業不可能只做一個大單品，因為它很難滿足所有人的需求，筆者發現這兩年企業也加快了開發新品的速度，消費人群的多元化，也早已成為白酒消費升級的一個原因。

鄉鎮市場消費升級

　　隨著廠商下沉渠道、精耕細作等工作的開啟，鄉鎮市場成為了一個黃金市場，每個人都想到這里來掘金。眾所周知，鄉鎮市場對白酒的需求量比較大，這是吸引眾廠商的一個重要原因，此外，鄉鎮市場上的消費者購買水平也在升級，以往30元以下的酒水銷量比較大，但是這批消費者已經逐漸升級到50～80元的產品上。

　　有業內人士分析，這幾年來，農民朋友的收入水平在增加，因此消費結構上移也是必然的現象。此外，國家對城鎮化的推進也是鄉鎮消費水平升級的另一個原因，農民由農村進入到城市，他們的收入在增長，那么他們對白酒的消費水平也會隨之提高。而在白酒消費方面，隨著眾品牌對鄉鎮市場搶奪戰的加劇，以及越來越多的全國性品牌下沉渠道，這里的消費者對品牌的認知度也在不斷加強，他們不像之前那么容易被促銷等手段影響，而是更青睞于相對優質的白酒，全國性名酒、區域強勢品牌都是他們選擇的主要產品。

　　隨著越來越多的企業進入鄉鎮市場上，消費者也無形中在品牌、品質、營銷手法等方面得到了培育，企業打開這個市場的難度也在不斷地加大。盡管如此，2015年還是有越來越多的企業想要加入這個大家庭中，因為鄉鎮市場的升級給他們帶來了信心，而市場的變化也要求企業能夠提供更加優質的產品。

　　不同階層、不同年齡段的人群對產品的需求是多元化的，這意味著企業不可能只做一個大單品，因為它很難滿足所有人的需求。

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