無論消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，其對高性價比、健康等產(chǎn)品的訴求和趨優(yōu)消費(fèi)的表現(xiàn)，背后的原因都是因為中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下的消費(fèi)升級。

　　“中國游客日本搶購馬桶蓋”、“買空世界奶粉的中國媽媽”、“國人出境游開啟‘買空全球’模式：安全套也是國外的好”、“中國人把俄羅斯的奢侈品買空了”、“中國人海外購物：眼睜睜看旅行團(tuán)把一個店買空”……近幾年來，這樣的新聞屢見不鮮，各種旅行團(tuán)、大媽團(tuán)去國外采購，有數(shù)據(jù)顯示，2013年，全世界47%的奢侈品被中國人購買，從豪車到豪宅，從洋酒到化妝品，從服裝甚至到文胸、避孕套等，從歐洲到美洲到大洋洲再到中東、東亞、南亞，到處涌現(xiàn)的是中國購買大軍，大有買空全世界的“豪氣”。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，這些現(xiàn)象凸顯了出來，也給世界樹立了一個“中國人太有錢了”的印象。

　　換個角度看，“中國買空世界”背后的實際支撐主要來自于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級，也進(jìn)一步說明中國消費(fèi)市場仍有巨大潛力。于中國酒業(yè)發(fā)展而言，挖掘并拉動這些消費(fèi)動力，更有利于酒業(yè)的發(fā)展。

“中國掃貨團(tuán)”背后的啟示

　　無論是去歐美還是日本，“中國掃貨團(tuán)”都給當(dāng)?shù)厝肆粝铝松羁逃∠蟆�從“中國掃貨團(tuán)”的掃貨行為、所購產(chǎn)品等因素分析，揭去其表象，我們可以看到其隱藏在背后的心理和需求。

　　第一，消費(fèi)者需要高質(zhì)量產(chǎn)品。近兩

年，全球經(jīng)濟(jì)雖不景氣，但沒有阻擋國人消費(fèi)的步伐。據(jù)中國國家旅游局估計，今年春節(jié)期間出境游客達(dá)到519萬人次，較2014年同期增長10%。值得注意的是，出境游客占到這期間中國旅游人數(shù)的60%，這是出境游人數(shù)首次超過國內(nèi)游人數(shù)。而從出境游的項目中，購物排在各項活動的首位。比如，匯豐銀行(HSBC)報告稱，購物占到中國游客在巴黎消費(fèi)的80%。為什么中國消費(fèi)者要去國外消費(fèi)？難道真的是出于崇洋媚外的心理？筆者認(rèn)為這種看法是膚淺的。從消費(fèi)者行為學(xué)來看，現(xiàn)在的消費(fèi)者都有一定的趨優(yōu)消費(fèi)心理，也就是說，消費(fèi)者甘愿以更高的價格來購買更好的產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種具有高度選擇性的購買行為。

　　于白酒行業(yè)也是如此，盡管調(diào)整期之后，政商消費(fèi)泡沫已經(jīng)破裂，但并不代表高價位、高品質(zhì)產(chǎn)品沒有需求，只是沒有充分挖掘罷了。從今年春節(jié)白酒的消費(fèi)情況來看，高端酒茅臺、五糧液的銷量都很不錯，增長速度也較快。筆者去年去美屬的一個島旅游，當(dāng)?shù)睾芏嗟陜?nèi)都有中國的茅臺酒和國外知名烈性酒，有很多游客都會購買，有中國人，也有外國人。

　　第二，消費(fèi)者需要健康產(chǎn)品。據(jù)《遼沈晚報》報道，2015年2月28日，遼寧盤錦網(wǎng)友發(fā)帖，中國游客天價購買的日本大米“一目惚”很像在盤錦出口的“一目惚”，該大米又被買回來了。而這種“一目惚”品種的日本大米在盤錦最低零售價在6元每斤左右，日本的大米對國人的售價卻高達(dá)一千多元每斤。近年來，由于國產(chǎn)食品安全問題迭出，進(jìn)口食品店“風(fēng)靡”全國，受到了很多消費(fèi)者的喜愛和追捧。2015年，新常態(tài)下，白酒應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者健康，加大力度宣傳白酒本身的品質(zhì)、工藝以及養(yǎng)生之道。同時，要注意制造行業(yè)正能量，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

　　第三，消費(fèi)者需要“奢侈品”。奢侈品歷來被不同階層的人所追求，然而不是所有高價產(chǎn)品都是奢侈品。據(jù)奢侈品的真正定義，其在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它不是單純的高價，而是高性價比。成為奢侈品的必要條件不僅是因為其品質(zhì)高，更因為其品牌影響力強(qiáng)。近幾年來，去國外“搶購”奢侈品的中國消費(fèi)者眾多，中國也成了全球奢侈品消費(fèi)的大市場之一。

　　在新常態(tài)，白酒行業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到國人的這種需求，制造出更多性價比高、品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品，這不僅利于行業(yè)發(fā)展，也利于民族產(chǎn)業(yè)的壯大。

　　總之，無論消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，其對高性價比、健康等產(chǎn)品的訴求和趨優(yōu)消費(fèi)的表現(xiàn)，背后的原因都是因為中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下的消費(fèi)升級。在此背景下，酒企可以合理利用，擴(kuò)大自己的市場。

從消費(fèi)升級理性看待酒業(yè)調(diào)整

　　近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展極大地提高了人們的生活水平，也促進(jìn)了國人的消費(fèi)升級。單從消費(fèi)升級的角度來看，消費(fèi)者在購買白酒時其價格檔次應(yīng)該在不斷提高，然而受國家宏觀政策和政商消費(fèi)泡沫化破裂的影響，中高端白酒消費(fèi)受到了極大影響。從消費(fèi)升級的角度看，我們要理性看待酒業(yè)調(diào)整。

　　第一，大眾不是低價。自行業(yè)進(jìn)入大眾酒時代后，廠商開始扎堆中低價位產(chǎn)品，有的甚至以賣低價酒為生，實際上，低價酒不等于大眾酒，大眾酒也不等于低價酒。大眾酒是相對高端酒而言的性價比較高，價格合適的產(chǎn)品。“中國買空世界”雖然有點夸張，但也足以證明國人的購買潛力。在新常態(tài)下，廠商應(yīng)該根據(jù)不同市場的消費(fèi)情況，推出合適的、高性價比的大眾酒。

　　第二，消費(fèi)是分層的。古井集團(tuán)董事長梁金輝曾提到，消費(fèi)者的消費(fèi)是分層的，不同層級的消費(fèi)群體都有不同的產(chǎn)品訴求。雖然如今政商消費(fèi)泡沫已經(jīng)破裂，但并不代表高端白酒就沒人消費(fèi)，也不代表中低端白酒就能滿足所有人的需求。過去，中國“狂掃”國外市場的現(xiàn)象并不明顯，但不代表沒有，現(xiàn)在人們消費(fèi)水平提高后，這種現(xiàn)象開始大量出現(xiàn)，不僅說明消費(fèi)的升級，也說明國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做相應(yīng)的升級和調(diào)整。從《2013中國白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢》中的數(shù)據(jù)來看，中高收入消費(fèi)者群體中，白酒核心消費(fèi)者的占比均超過了六成，其中高收入群體中的白酒消費(fèi)者占比達(dá)到了63.4%。但是在低收入消費(fèi)者中，該比例要比高收入群體少17.3個百分點(46.1%)。盡管如今數(shù)據(jù)可能發(fā)生變化，但這足以證明中高端白酒仍有消費(fèi)潛力。中國的消費(fèi)不是問題，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題；中國白酒的消費(fèi)不是問題，也是結(jié)構(gòu)的問題。因此，在酒業(yè)調(diào)整期，不僅要革除原本政商消費(fèi)泡沫下的弊端，也要進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。

　　第三，抓住消費(fèi)收入“分配權(quán)”。在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，都會不自然地進(jìn)行消費(fèi)比例的分配。在某個類型產(chǎn)品中分配的金額越多，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿υ酱蟆��?jù)有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買白酒主要用于三個方面，即工作應(yīng)酬、純娛樂性消費(fèi)和情感交流，其中工作應(yīng)酬占比最高，占70%。以上。而后兩者的白酒需求沒有得到充分挖掘。工作中的應(yīng)酬近年來也讓很多人感到疲憊，因此，酒企在宣傳中，也應(yīng)該注意改變宣傳的訴求，挖掘消費(fèi)者的真正需求。只有把白酒真正變?yōu)橄�費(fèi)者生活中的一部分，才能加大其在消費(fèi)者日常消費(fèi)中的消費(fèi)比重。

　　“中國買空世界”帶來的不僅是消費(fèi)的升級，更應(yīng)該是酒企對自身的反思。總之，消費(fèi)者市場仍大有潛力可挖，關(guān)鍵看是否能夠真正抓住消費(fèi)者的潛在需求。

　　“中國買空世界”帶來的不僅是消費(fèi)的升級，更應(yīng)該是酒企對自身的反思。

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