要說2015年白酒行業哪個詞最熱，我覺得創新增長算是一個。白酒調整期在本質上就是顛復舊秩序，重建新秩序的過程，是舊游戲規則失效，新游戲規則開始生成的階段。在這樣一個“辭舊迎新”的特殊節點，如何通過創新實現業績增量成為整個白酒行業都在思考和踐行的命題，其中，產品創新是白酒行業實現創新增長的主要途徑和方式之一，預調酒是當下的一個典型案例。但在筆者看來，當前以預調酒為代表的產品創新可能正在偏離白酒創新的主導價值和方向。

　　這里就涉及白酒產品創新空間和創新邊界的問題。白酒創新的邊界是什么？筆者以為，白酒產品創新的邊界就是不能改變白酒作為一個主流品類的本質和屬性價值。

　　白酒作為一個高度成熟，具有廣泛社會消費基礎的主導品類，其本質屬性可以從兩個維度進行定義：一、產品度數。從釀酒工藝上來講，白酒有其相應的酒精度范圍和對應的獨特口感，酒精度的變化會直接導致產品口感的變化，這就是為什么白酒產品不能無限降低度數的原因，酒精度過低，將破壞白酒的典型口感，會影響白酒的產品穩定性，產品的本質屬性變了，所以也就不能稱其為白酒了。二、產品內容物。改變白酒產品的內容物是當前白酒產品創新的主要導向之一，最為常見的方式是通過添加功能性成分，或者添加味覺或者視覺元素，來改變白酒產品的傳統感官體驗，在此類產品創新中，白酒主要以基酒的形式出現。產品體驗的變化實際上意味著產品所對應的消費需求以及目標消費群體的變化，比如預調酒是為了迎合年輕消費者，而保健酒則是為了迎合一部分功能性需求等，這一系列變化也標志著白酒作為一個獨立品類的品類屬性的改變，產品改良后便不再是白酒了。

　　以改變白酒產品本質為前提的產品創新是有價值的，但它偏離了白酒品類進行產品創新的核心價值和方向，所以它對于白酒企業的創新價值又是相對邊緣和有限的。為什么這么說？白酒作為一個成熟的品類和產業，有其相對穩定、規模龐大的消費群體，以及在此基礎上長期構建起來的營銷理念、組織模式、企業戰略等龐大的上層建筑：而產品創新（改良）改變了白酒品類的基礎價值屬性，也進而使傳統白酒產品所對應的消費群體和消費需求發生了變化，這種底層變化也必然引發白酒行業、企業上層建筑的不適，因為這種產品改良從根本上改變了白酒的運營生態。

　　那么白酒產品創新的正確導向和增量空間在哪里呢？筆者以為應從以下三方面入手。

　　其一，總體原則是保持白酒品類屬性邊界，進行適度創新。在這方面，洋河的做法具有代表性，比如其綿柔口感就樹立了獨特的個性風格，豐富了白酒產品的多元體驗；而其微分子酒更是通過工藝技術創新大幅降低了過量飲用白酒對身體造成的附加傷害。這類產品創新均在白酒品類的屬性范疇之內，同時又挖掘和迎合了白酒消費者潛在的身體和心理需求，此類創新是最具價值的創新。

　　其二，改造白酒文化。當前白酒產品創新實際上犯了一個潛在的邏輯錯誤：因為年輕人不喝白酒，所以白酒產品創新應該“妥協”，應該投年輕人所好。這個邏輯實際上是有問題的。白酒作為一種特殊的嗜好品，消費者對于產品本身的體驗固然重要，但品牌、產品帶給消費者的價值體驗、文化體驗則更具滲透力和影響力。例如芝華士、百齡壇等這些洋酒品牌，其面向消費者凸顯的并不是愉悅的口感體驗，而是一種價值主張和生活方式，從精神層面引發與消費者的共鳴。所以白酒文化改造也是白酒產品創新的重要內容。

　　其三，創造、豐富白酒飲用方式。豐富的飲用方式可以滿足消費者的多元化需求，也有利于將更多游離、潛在的消費者整合轉化為白酒的忠實消費者。例如一些酒企推廣白酒加冰飲用、多酒種勾兌飲用等，均屬此種情形。

　　當前白酒產品創新的“升溫”實際上是白酒行業紓解短期市場壓力的一種本能反應，但從長期來看，白酒產品創新應該是立足于白酒品類范疇的有限創新，而不應該成為沒有邊界的盲動。

上一篇：繆洪湖:民酒時代是黃酒全國市場普及的機遇期
下一篇：馬德海的制酒人生