作為中國白酒產業鏈重要成員，中國酒商一直承擔著推動產業發展的重要使命，特別是白酒黃金十年，中國酒商以摧枯拉朽之勢將中國白酒產業帶入到前所未有的戰略高度，創造了中國白酒廠商和諧、共同發展的黃金10年。隨著白酒行業整體性陷入結構調整期，白酒廠商關系迅速降溫，廠商之間從和諧共生走向戰略博弈，從戰略雙贏走向戰略取舍，從大小通吃走向戰略相克，中國酒商生存環境與發展趨勢正出現逆轉，未來，中國酒商在中國白酒結構調整中將扮演何種角色？中國酒商內部競爭態勢如何？中國酒商面臨核心問題是什么？酒商如何把握結構調整所帶來的機遇與挑戰？2015年度是中國酒商轉型關鍵之年，讓我們以專業眼光深度把握酒商推動中國酒業變革的趨勢。

中國酒商2015的生存環境與發展趨勢

　　首先，商權回歸將成為中國酒商2015年度新常態。酒商發展經歷了四個十分重要的階段，酒商不同的發展階段，廠商之間依存關系截然不同。其一是集體無意識國有企業階段。過去相當長時間里，中國酒商是國有占據主導地位，民間發展很不充分，形成了酒商對于上游廠家無條件服從。這個階段，酒商對于中國白酒行業貢獻很小，主要是一個被動的資源配置角色。隨著白酒市場化進程不斷推進，國營糖酒公司也發生了很大變化，如北京市糖、四川糖酒公司等均大幅度推進市場化改革，在中國酒商陣營中形成了獨樹一幟的國有酒商現象，成為影響中國酒商發展的一支重要力量；其二是積極主動作為的民營企業時期。從1985年白酒價格放開以后，酒商陣營開始裂解，一部分思想比較活躍的國有企業員i海創業，開創了中國酒商國有、民營并存雙軌的時代。如安徽百川商貿、石家莊橋西糖酒、北京海福鑫、湖北人人大等都是那個階段的杰出代表。白酒商業從國有企業一家獨大到民營企業異軍突起，奠定了中國酒商未來發展的戰略基礎；其三是草根創業觀念制勝階段。隨著中國白酒市場大開大合，白酒展現出的商業機遇讓一部分資本與草根進入到創業階段，中國酒業迎來了草根創業新階段，包括浙江商源、陜西一諾商貿、寧夏銀川懿豐商貿、廣東粵強等一大批創業公司逐步走上前臺，中國酒商陣營大幅度擴容極大地提高了酒商在中國白酒產業鏈中地位，使得上游白酒企業在尊重經銷商自主權方面獲得長足進步；其四是經銷商主權時代來臨：進入新世紀，白酒電商可謂風起云涌，包括酒仙網、1919、一九在線等一大批酒類電商登上歷史舞臺，加上平臺型電商京東、天貓等的崛起，中國酒商出現了一個嶄新群體，這類電商群體觀念更加超前，思維更加活躍，白酒酒商進入到互聯網時代。

　　在中國酒商前三個階段，廠商之問關系更多表現為廠家主導，商家追隨。廠家利用品牌優勢與市場主導地位，很大程度上決定著商家命運；商家則由于自身體量與觀念等元素受制于廠家。隨著白酒市場此消彼長與供求關系變化，2014年度，商家主權意識回歸強烈，一部分擁有強勢網絡渠道與經營理念的經銷商向上游廠家提出挑戰，包括華東、華南、華北、華中等地市場核心經銷商已經意識到必須以更加獨立的立場捍衛自身利益，廠家指揮棒不再好使，商家主體意識更加強勢，傳統營銷模式廠主商隨的狀況出現很大程度的逆轉。更加重要是，電商群體崛起打破了廠家主導性營銷體系，加速了廠商關系之間巔峰性變革，廠家產品戰略、渠道規劃、價格體系均受到很大挑戰，特別是廠家行政性價格政策受到嚴峻挑戰，廠商之間關系的改變對于中國白酒產業意義十分重大，廠家必須在價值上與商業建立更緊密的合作關系，以更加平等的姿態與商業資源進行溝通與對話，傾聽商業聲音，注重市場反應，真正完成市場化變革。

　　改革開放至今，中國白酒市場一直是賣方市場，市場處于規模需求與結構需求的旺盛階段，握有品牌與產能優勢的廠家更加具有優勢地位；隨著白酒產能與品牌高度過剩，白酒市場供求關系正在發生逆轉，從高度賣方市場轉向買方市場，商家主體意識得到加強，未來相當長時間里，白酒行業都將面臨一個商家強勢主導的階段，白酒行業必須意識到，深度服務商家與消費市場是未來中國白酒的戰略選擇，我們必須正視并看到這樣一個殘酷現實，廠家必須從高高在上走向與經銷商之間平臺協商，真正在價值上創造廠商共贏局面，中國酒商這種生存環境改變意味著商家更應該具備自主意識，制定更加積極的發展戰略，創造中國酒商時代。

　　其次，結構轉型將成為中國酒商2015年度內生動力。隨著中國白酒結構調整進入到第三個年頭，中國酒商自身也面臨著內生式改革需要，結構調整既是對酒企洗牌，也必將是對酒商洗牌，酒商作為產業鏈重要成員必須掀起內生式變革運動。

　　伴隨著酒企戰略性擴張，酒商贏利模式也出現了深刻變革。在國有企業主導階段，酒商基本上以計劃為主，主體性贏利意識不強，供應市場與服務消費者為主導，缺少獨立贏利模式；民營酒商的出現極大地激活了市場活力，也開創了酒商快速贏利時代。客觀地說，中國糖酒價格放開本身就是一個市場需求爆發性增長時代，抓住了市場放開機遇的民營酒商拿到產品就意味著掙錢，因此，在那個時代，酒商更多需要搞好與廠家的關系，并通過獲得配額收獲利潤，市場粗放而野蠻，利潤豐厚而快速；隨著草根創業與業外資本進入，酒商陣營迸一步擴大，而中國經濟像脫韁的野馬推動著白酒產業進入到量價齊升黃金10年，糖酒公司創業者、業外資本創業者、草根創業者等均進入到暴利收獲期，黃金十年中國酒商累積的財富超過了市場經濟20年中國很多產業財富積累，也奠定了中國酒商作為白酒產業鏈重要成員的核心力量。

　　由于白酒產能過剩與企業過剩，酒商擴張與獲利步伐逐步放緩，特別是2012年下半年以來，白酒高度發展的后遺癥爆發，包括行業社會形象、消費模式、價值體系等均廣受詬病，酒商擴張步伐戛然而止，酒商進入兩年多深度彷徨期。2015年酒商內生式變革更加迫切。其一，酒商贏利模式必須反思。白酒行業速度放緩意味著酒商在贏利速度上必須放緩，酒商必須面對集約化管理與制度性設計獲得合理利潤；白酒行業價格回歸真實意味著酒商暴利時代一去不返，酒商必須從暴利中走出來，憑借精準市場策略與精細化市場深耕獲得合理利潤，酒商在2015年必須圍繞著速度與幅度制定更加科學合理的市場戰略，為企業長久贏利做系統考量。其二，酒商單一代理模式必須調整。超商與大商層面產品多元化與品類多元化已經基本上實現了，但相當一部分區域性代理商在產品代理結構與品類多元化上仍然處于徘徊期，酒商必須從風險意識角度控制白身發展戰略，實現行業結構調整下的戰略轉型。酒商必須要具備深刻把握行業發展趨勢的準確判斷力，將目光更多地瞄準新興品類與替代性消費品，為商業安全與經營效率創造條件。其三，構建完整組織系列與健康人才結構。黃金十年，經銷商必須利用本次全行業結構調整機遇期，構建更加科學合理的組織體系與完備的人才結構，為企業內生式變革蓄積市場化力量。

　　第三，此消彼長的商業力量大洗牌是中國酒商2015年度主旋律。2015年度，中國酒商將迎來一輪大洗牌，相當一部分缺少價值觀與獨立操作思想的經銷商將出局，中國白酒經銷商將面臨大洗牌。2012年至今，中國酒商洗牌力度逐步在增加，首先，白酒酒商淘汰了相當一部分所謂“團購型經銷商”，特別是高度依賴政務系統的團購型經銷商遭到淘汰；隨即，中國白酒高端酒經銷商遭遇洗牌，特別是五糧液、瀘州老窖、水井坊等高端酒經銷商出現集體性出逃；中小企業經銷商也出現了很大萎縮。由于一部分中小企業陷入到經營困境，與之配套的中小企業經銷商出現了集體性出逃，帶來了中小企業經銷商深度震蕩，有些轉型代理名酒，有些則轉型從事非酒水類貿易。2015年不僅將成為酒企洗牌與行業是否觸底的關鍵之年，也必將成為酒商洗牌關鍵之年。

　　其一，品牌運營商2015年度生存將更加艱難。2013年之后，品牌運營商群體就出現了集體性萎縮，2014年度，品牌運營商更加式微，2015年度將是品牌運營商生死年，缺乏資金與網絡支撐的品牌運營商將走向消亡之路；其二，超商將呈現兩極分化，一部分擁有戰略性眼光與持久性動力的酒商將獲得穩健成長，諸如浙江商源、安徽百川、北京市糖等等，一部分缺少核心戰略目標的超商將面臨挑戰，如北京海福鑫，湖南、河南部分純粹高端酒超商將面臨巨大經營挑戰；其三，大商陣營也將擁有戰略性擴張機遇。實際上，年營收1億-5億元規模的大商將獲得戰略性的擴張機遇，關鍵是產品結構多元化與產品品類多元化是否清晰；其四，地級市場與縣級市場酒商面臨著深度與廣度擴張選擇。實際上，隨著酒企深層次調整，地縣級酒商必須在市場廣度與深度上做選擇，通過戰略性布局市場，實現結構調整下的機會性擴張。

　　面臨白酒行業深層次調整，酒企將出現幾個非常積極的變化，其一，產業集中度會進一步提高。酒企這種變化趨勢需要酒商審視自己的商業合作伙伴，從酒企角度判斷白身商業風險，完成自己代理產品的新老置換；其二，產品結構將進一步向大眾酒方向傾斜。酒商需要進一步增加自身大眾酒比重，以更加積極心態應對中國白酒大眾酒時代戰略；其三，小眾香型與新品類戰略頻出，酒商應該緊緊把握行業這種變化趨勢，在小眾香型與新品類經營上有所選擇；其四，渠道進一步下沉。酒商應該抓住酒企這一趨勢，更加緊密地把握終端資源，為自身發展贏得更好機遇。

　　第四，商業模式簡約化將成為中國酒商2015年度重要發展方向。黃金十年，中國酒商成為商業模式創新的推動力量，但是隨著白酒行業出現戰略性回歸，酒商商業模式將回歸到簡單化、簡約化，虛擬的商業模式與非市場化商業模式將淡出中國酒商行業，酒商將再次成為白酒行業商業模式回歸的驅動力量。

　　酒商將成為推動酒企商業模式回歸的重要力量。為適應市場擴張需要，酒企創造了很多擴張性商業模式，如五糧液主導的OEM模式、區域買斷模式、全球代理模式、品牌運營模式等等，這些模式在產業擴張期推動五糧液成為中國酒業大王，但隨著行業調整進入深水區，這些創新商業模式也嚴重制約了五糧液的未來發展，2015年度，五糧液將在商業模式上返璞歸真，簡單化與簡約化將成為必然趨勢；如瀘州老窖主導型的博大模式、柒泉模式在推動企業擴張過程中起到了巨大作用，但是，隨著行業調整進入到深水區，博大模式需要做適度改革，而柒泉模式則面臨著瓦解的可能。總體來看，酒商2015年度商業模式將從聯盟化走向集權化，將從虛擬化走向實體化，將從復雜化走向簡單化，將從多元化走向單一化，其戰略方向更加符合市場化規律，更加吻合商業本身特質，酒商將成為推動酒企商業模式變革源動力。

　　酒商將成為推動零售商業模式變革的核心力量。黃金十年，中國酒商創造性開發終端資源，形成了十分龐大的終端零售模式，包括酒店、商超、團購、定制、特通乃至于眾籌等模式紛紛登上歷史舞臺，創造了獨特的“全民賣酒”現象。隨著白酒結構調整進入深水區，一場有酒商推動的零售終端變革將成為2015年度重頭好戲，白酒終端零售模式在酒商推動下將走向更加集約與精準的時代。其一，酒商推動終端灰色地帶營銷將消失。隨著習李政府推動的市場化改革步伐加快，酒商傳統意義上的灰色營銷將逐步淡出終端，一套更加完整，更加市場化的終端操作模式將展現出來，白酒終端商業模式變化在酒商推動下將加快；其二，終端互聯網化將推動零售終端走向電商化。酒商從來沒有像現在這樣重視終端互聯網化，一大批意識超前的酒商將在零售終端互聯網化方向實現重大突破，2015年度將是酒商終端互聯網化元年；其三，酒商推動下的終端精細化運動將升級。黃金十年，酒商終端開發有余深耕不足，2015年度，酒商推動下的終端精耕將更加精細化，中國酒商未來發展將更加強調終端精細化升級戰略。

　　酒商將成為推動整個行業發展的核心力量。隨著白酒行業引領商權主導時代，2015年白酒行業，酒商將成為推動行業實現戰略整合與市場化發展的核心動力。根據我們市場調研發現，黃金十年實際上是酒企主導性的十年，酒商作為一個群體往往更多是被動接受與被動推動角色；進入到新世紀第二個10年，零售終端作為核心力量曾經主導了白酒變革方向，包括酒店盤中盤、消費者盤中盤、圈層營銷、團購定制等都曾經極大地推動了中國白酒行業的整合發展，2015年度將是酒商推動白酒行業變革元年，特別是川黔兩地白酒企業深陷商業模式陷阱，需要更多酒商參與并推動變革，才能實現中國白酒真正走出低谷，實現產業突破。

對中國酒商2015年的四個重要判斷

　　中國白酒行業凋整已經進入到第三個年頭，而中國酒商調整卻剛剛開啟，為此，對中國酒商2015年度的發展方向我們有四個重要判斷：

　　第一個方向，中國酒商從產品經營變身戰略投資變化。實際上，從南到北，中國酒商都在做戰略性投資變化，如廣東粵強注資甘肅皇臺、酒仙網以及一九在線等，更多財務投資行為說明白酒超商更加重視利用資本杠桿實現經營突破；而寧夏懿豐并購法國柏閣與投資寧夏銀川賀蘭山東麓葡萄酒產區，說明白酒大商已經不再滿足于做單純產品代理經營者，更多愿意參與產業戰略性整合，這種趨勢在2015年度將進一步得到加強。

　　第二個方向，中國酒商從單一代理制走向全產業愿望將更加強烈。最早開肩酒商打造全產業鏈無疑是華澤集團，而酒商進入到制造、品牌、代理、零售乃至于電商領域已經成為新常態，我們預判，2015年度超商將更多進入到產業鏈投資，完成從單一代理模式轉身全產業運營商的華麗轉身。

　　第三個方向，中國酒商將有可能從本輪上市公司混改中獲得更多戰略投資機會實。無論江蘇洋河，還是江蘇今世緣，無論是已經完成混改的河北衡水老白干，還是擬進行混改的沱牌舍得，都可以看到酒商面孔，2015年度將是酒商投資上市公司的混改元年，廠商之間戰略融合將更加徹底。

　　第四個方向，中國酒商將完成真正意義上的現代企業建設，將有治理結構酒商完成大陸上市目標。從2011年開始就有相當多大陸酒商瞄準上市進行運作，但受制于制度設計與證券市場規律，這些上市努力大多無果而終。隨著中國證券市場改革進一步深化，2015年將有智力機構酒商完成中國大陸資本市場上市。

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