——公關與酒
“公共關系”這個詞對中國是外來語．這個現(xiàn)代名詞的英文是PublicRelations.簡寫PR，含意為“通過宣傳手段而建立的”與公眾的聯(lián)系。這里的“宣傳手段”不僅僅限于當今通過信息調整公路、電視、電臺、電影、報紙、書籍、畫冊、燈箱等而完成的現(xiàn)代宣傳手段，它還包括人的語言和人的行為等原始的宣傳手段。這里所說的“公眾”，它的外延也很大，它可以是一個城市的公眾，一個地方一個國家甚至是全球的公眾。根據(jù)公共關系的含義，可以知道中國的公關歷史源遠流長，影響深遠，可追溯到春秋戰(zhàn)國年代，甚至更遠，它影響著中國乃至世界文明史的變遷。春秋戰(zhàn)國時期蘇秦、張儀的合縱聯(lián)橫是我國外交公關的典例；張騫兩次出使西域促進了民族的大融合和華夏文明史的進步，同時開辟了維系中西文明流芳百世的“絲綢之路”；鄭和七次下西洋拓開了中國外交的道路，向中國引進了海外文化的同時向世界傳播了中華文明；孫劉聯(lián)兵共抗曹操而有三分天下：抗戰(zhàn)時期中國共產黨提出“中國人不打中國人”的口號是反對內戰(zhàn)一致抗日的全民族的公關宣傳。
這里不把宏觀的“公共關系”拿出來展開論證和剖析，僅對公關與酒做微觀的論述。當然在此論述的也不是酒在公共關系中發(fā)揮的作用，因為酒在公關中所扮演的催化劑的角色已為人們所熟知，本文立足點定于酒的市場戰(zhàn)略中公關顯示出的神奇魅力。
提到酒界公關，不能不涉及鐵流這位被媒介譽為公關先生的人，因為他創(chuàng)造的幾個有關酒的公關案例在酒界公關中是特出無二的。談起鐵流的公關首先得從他的傳奇經歷和他在長期公關活動中總結出來的公關理論入手。鐵流童工出身，成都解放時參加革命成為國家干部，靠自學又成為記者、作家，1957年被錯劃為右派，爾后淪為囚徒，二十三年后出獄重操舊業(yè)仍當作家、記者，改革開放風起投身商海，幾經波折終于定位搞公關，創(chuàng)造了一個個公關奇跡。傳奇色彩的人生經歷給了他智慧；二十三年的囚徒生活給了他勇氣；記者生涯給了他敏銳。這些都給他日后成功的公關活動提供了鋪墊。他認為，還處在發(fā)展階段的中國公關目前存在兩個誤區(qū)。陷入從理論到理論誤區(qū)的公關者，只會紙上談兵，不能成功的策劃和操作一個公關活動；陷入庸俗化誤區(qū)的公關者，認為公關無非是請客送禮，甚至認為公關就是漂亮小姐的臉蛋。其實，公關是一種高智商的思維活動。一個優(yōu)秀的公關人必須具有敏銳的觀察力，善于發(fā)現(xiàn)事物；必須具有準確的判斷力，善于抓住事物；必須具備豐富的想象力，善于發(fā)展事物。最重要的是一個成功的公關人必須具備發(fā)現(xiàn)新聞制造新聞的能力，他把公關過程濃縮為六個字：借勢、創(chuàng)勢、用勢。他認為公關的過程就是借勢、創(chuàng)勢、用勢的過程。
借勢，即借花獻佛，采他山之石攻自己之玉。公關中的借勢就是借客觀存在之勢，為自己的終極公關目的服務。在中國最講政治和人的思想，根據(jù)這種國情在中國搞公關借勢顯得尤其重要。這就要求公關人搞任何公關活動都必須吃透政治，因為你的公關活動不合潮流，流產的可能性就很大，即使是免遭流產也不可能達到預期的公關目的。達不到公關目的只能是一次失敗的公關。鐵流在“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦晚會”“亞運會壯行酒”“川酒進京展”三個有關酒的成功公關中都很好地把握并最終成功地借助了客觀存在之勢，達到了預期的公關目的。“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦會”是借勢、造勢、用勢達到公關目的典型例證，山東有個縣級小酒廠得了地區(qū)級獎勵，想借此開新聞發(fā)布會宣傳企業(yè)和產品。找到鐵流，要鐵流幫助在人民大會堂召開新聞發(fā)布會并邀請中央領導參加實非易事，必須借個勢才能使企業(yè)如愿。最后鐵流在企業(yè)產品的商標名稱上找到了靈感，該企業(yè)產品的商標是“千里冰”，鐵流聯(lián)想到毛澤東的著名詞作《沁園春·雪》中的名句“千里冰封，萬里雪飄……”加之1990年由于政治和心理原因朝野上下都呈現(xiàn)出一種濃烈的毛澤東情結，各種舊歌特別是有關毛澤東的歌曲重新火爆起來，大街小巷老少皆在傳唱，有關毛澤東的紀念品也隨處可見，毛澤東的畫像甚至掛滿了各種汽車，如果借助當前的毛澤東情結這個大勢，肯定能成為新聞熱點形成轟動公關效應，從而達到宣傳企業(yè)及產品的目的。“亞運會壯行酒”公關實施在北京亞運會前夕，當時全國向亞運會捐款捐物甚為踴躍，四川紅樓夢酒廠雖是個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠也不甘示弱，欲送500盒禮品酒給亞運會，找到鐵流要他出主意通過送酒這件事在全國發(fā)新聞以便提高企業(yè)和產品的知名度。然而當時亞運會集資處有個不成文的規(guī)定，捐資不足20萬不得見報，區(qū)區(qū)價值2萬元的禮品酒雖不能說是白送，卻也無法達到企業(yè)預期的目的。鐵流認真翻閱各種材料以圖找到可借之勢，最后他發(fā)現(xiàn)了亞運會集資助處專管亞運會的集資事宜，全國的捐款物都匯集于此，代表中國參加亞運會比賽的中國體育代表團應是全國關注的焦點卻受到了冷落，鐵流認為這是個可借之勢，當你受到冷落時再微不足道的小饋贈也足以使你感到欣喜予以歡迎。由此斷定禮品酒有送必收。“川酒進京展”公關，出于偶然，鐵流走進一有名為“九州醇”的名酒店卻不見素有“名酒之鄉(xiāng)”的四川酒。酒店經理說川酒未進京的原因是路途遙遠運輸不便，鐵流認為最主要的原因是四川酒缺少宣傳意識，外國貨離北京更遠不是照樣漂洋過海來到中國嗎？鐵流由此發(fā)現(xiàn)了一個公關契機，何不抓住川酒未進京的情況下舉辦川酒進京展，正愁產品銷路不暢的川酒生產企業(yè)對此必然反應強烈，優(yōu)質的川酒進京定會受到北京商家和消費者歡迎，承辦者辦成了此展銷會也必然是名利雙收，一石二鳥何樂而不為。鐵流與名酒店老板一拍即合，最后決定名酒店老板在京辦理展銷會的各手續(xù)，鐵流去四川組織參展企業(yè)。
借勢就是為公關活動尋找一個可靠的依托即做到師出有名，但是光有客觀存在的勢可借還不行，這僅僅是外因，外因是事物發(fā)展的前提，必須通過內因才能發(fā)揮作用。在公關策劃中如果“借勢”是外因，那么“造勢”就是內因。在借勢的基礎上再造成直接經濟損失一個勢在必行即再制造一個新聞熱點以引起社會的關注，發(fā)布大量新聞達到樹立企業(yè)良好形象創(chuàng)造經濟效益的目的。“借勢”憑借的是公關策劃人敏銳的洞察力，造勢是策劃人獨特的思維力、想象力、號召力、行動力的綜合反映。“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦晚會”公關決定借助“毛澤東情結”這個大勢，下一步就是造勢，勢怎么造？鐵流把活動的名稱定為“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦晚會”后，決計在晚會的地點時間上造勢。開會的地點必須莊嚴，時間的遷擇要突出政治色彩和紀念意義。只有在莊嚴的地方舉辦富有政治色彩和紀念意義的活動，才有把握把要請的中央領導全部請到，這樣方能引起新聞界的關注，新聞出來了，宣傳的目的也達到了。最后決定活動在人民大會堂舉行，時間定于1990年12月25日毛澤東誕辰九十七周年紀念日的晚上。晚會上凡請到的中央領導都參加了，一個原來是商業(yè)行為的發(fā)布會變成了全國上下都積極參與的富有政治色彩的晚會。第二天新華社發(fā)了通稿，全國各大報紙都在重要位置上刊出了這個消息。“亞運會壯行酒”公關，找到了可借之勢：本應是關注熱點的中國體育代表團受到了冷落，故酒有送必收。收是收了，能出新聞嗎？如果出不了新聞，就達不到宣傳企業(yè)的目的。必須在送酒的方式上再造一個勢。鐵流從中國體育代表團即將參加亞運會比賽這件事聯(lián)想到古代將士出征的場面和“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復返”的古詩，于是用“壯行酒”的名號向亞運健兒送禮品酒以突出新意，并寫了慷慨激昂的詩詞制成金匾與禮品酒一同贈送給中國體育代表團。贈酒儀式在國際飯店舉行，儀式上請來了榮高棠和中國體育代表團副團長劉吉和兩個秘書長。每個代表隊派一名代表領取紅綾包裹的壯行酒，場面古色古香，慷慨激昂，當天晚上中國電視臺和北京電視臺做了報道，第二天新華社發(fā)了通稿。這個公關使紅樓夢酒廠的知名度得到大大提高，該廠借機開發(fā)出了新品種“壯行酒”，并帶來了實際的經濟效益，在當年的“全國糧酒秋交訂貨會”上該廠的訂貨突破3000萬元大關。“川酒進京展”公關借“信息不靈導致川酒遭埋沒”這個勢，光有這個勢可借還不行，還不足以達到使四川酒廠積極參與的目的，要想叫川酒積極響應川酒進京展，必須再造一個勢。首先把這次展銷會的舉辦時間定在國慶46周年前夕，宗旨是：迎接建國46周年川酒進京展風彩。這樣就給活動賦予了政治色彩。然后又采取廣告烘托渲染，廣告創(chuàng)意富有煽動性和感染力：首都北京，祖國心臟，各種名牌，爭奇斗艷。是名牌敢于亮相，是優(yōu)質敢于接受考驗。歡迎你們，熱烈地歡迎你們，帶上你的產品到北京。參加展銷訂貨會。四川酒廠看到廣告，反應強烈，不到20天有400多家企業(yè)報名參展，僅幾日的展期，成交額就高達1600多萬元。首都各大報都做了報道，稱這次展銷會是建國以來最大的一次地方酒訂貨展銷會，并掀開了中國地方之問展銷會的序幕。
隨著市場經濟在中國的發(fā)展和漸趨成熟，公關已滲透到社會的每一個毛孔，并散發(fā)著其特有的魅力。公關是高智商的思維活動，成功的公關可以制造一個個神話，它靠客觀存在之勢和伙創(chuàng)造之勢點石成金，撒豆成兵，化腐朽為神奇，這在公關的市場行為中得到了很好的印證。（孫曉）
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