如果說進口葡萄酒最初進入中國市場是從團購銷售開始的，那么，承載此消費目標(biāo)人群的便是葡萄酒專賣店這一銷售平臺，而后，隨著市場的不斷擴充和發(fā)展，專賣店逐漸成為葡萄酒領(lǐng)域的典型渠道之一。
相信很多人都記得，早在2006~ 2007年，進口葡萄酒剛剛興起時，一股“專賣店”風(fēng)潮在以溫州為代表的東南沿海城市迅速興起，一時間，大街小巷都開滿了葡萄酒專賣店，筆者曾親歷實地考察，幾乎是每百米不到便至少有一家店面。但那時候的專賣店開設(shè)，純粹是依托于盲目跟風(fēng)的“關(guān)系”消費，對于擅長把握流行趨勢的溫州商人而言，也只不過是一時的生意項目而已。因此，在短時間內(nèi)突然膨脹起來的專賣店體系并不穩(wěn)固，僅僅不足三年的時間，便有近一半的店面關(guān)停，也讓更多的人陷入思考：未來中國葡萄酒市場的渠道載體會是什么？而葡萄酒專賣店的價值與盈利模式又該是怎樣的呢？
實際上，葡萄酒企業(yè)對于專賣店的探索從未停止過，這當(dāng)中亦包括如張裕、中糧等國內(nèi)龍頭企業(yè)，而伴隨著客觀經(jīng)濟環(huán)境的變化與消費方式的變革，專賣店的受眾群體亦在發(fā)生著變化，因此，在促銷推廣、陳列布局、管理方式、組織架構(gòu)、經(jīng)營方式等多個方面，專賣店都在經(jīng)受著—場自我突破與提升的洗禮，完成進階，進入新的成長階段。
【案例解讀】
張裕：
先鋒國際酒莊聯(lián)盟的“創(chuàng)客”架構(gòu)體系
張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟，是張裕旗下的專賣店渠道銷售體系。“先鋒國際”其實是比較早設(shè)置的公司，但從2012年開始，張裕對其的定位才開始逐步清晰，并以“先鋒國際酒莊聯(lián)盟”為品牌，著力實施線下專賣店體系的延伸。張裕最初對先鋒國際酒莊聯(lián)盟的規(guī)劃是兩年內(nèi)開設(shè)不少于300家店面，五年內(nèi)店面數(shù)量達到3000家，而在其專賣店內(nèi)的產(chǎn)品也從全球采購。之后，張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟在廣東等地區(qū)發(fā)展迅速，包括自建以及經(jīng)銷商加盟合作的店面僅在廣東省內(nèi)就超過百余家，也成為張裕向下游延伸產(chǎn)品銷售的一個有效平臺。
2015年，由于市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，國內(nèi)葡萄酒消費已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向大眾消費領(lǐng)域，以往的團購消費量不斷減少，而過度依賴團購消費的專賣店運營模式也亟待轉(zhuǎn)型。于是，張裕在這一輪的模式變革中，別出心裁地提出了“創(chuàng)客”計劃。即在全國32個城市中，招募500名店長，開設(shè)500家“張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟”，由張裕公司承擔(dān)這500家店的啟動資金，并進行統(tǒng)一的布置與管理，店長負責(zé)其所在店的經(jīng)營，并承擔(dān)很少一部分的運營資金。這500家店即屬于張裕的直營店面。此外，在大力推廣這500家直營店面的同時，張裕還根據(jù)不同的區(qū)域市場情況，繼續(xù)展開先鋒國際酒莊聯(lián)盟的線下招商，即加盟店，但加盟店與直營店必須保持相對平衡。
就專賣店而言，張裕的原則是要么不做，要做就要做出規(guī)模，做出影響。對此，張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司董事長孫健表示，“同時啟動500家店并非易事，而張裕有這個信心”。具體而言，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟水平、消費特點等，張裕做出了一個區(qū)域規(guī)劃，通過“區(qū)域網(wǎng)格化”的布局，讓張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店更為快速地落地。在其規(guī)劃的首批3 2個城市中，一般單個城市地店面數(shù)量為8~15家。而張裕給予的支持，則包含三個方面。首先，張裕選中的店長，第一年會提供約60萬元的創(chuàng)業(yè)基金，包含了店面房祖、店面基本配置、首批鋪貨產(chǎn)品和專業(yè)培訓(xùn)等四個主要支出項目，譬如一般城市較好地段的租金約1萬元／月，12萬元／年；店面基礎(chǔ)裝修、陳列存儲系統(tǒng)、收銀和信息化系統(tǒng)、視聽系統(tǒng)等，約20萬元；鋪貨產(chǎn)品約20~25萬元；專業(yè)培訓(xùn)越3~5萬元等，這些可以說是硬投入；再者，如果一個城市的專賣店數(shù)量達到10家以上，張裕公司會在當(dāng)?shù)孛襟w圍繞每個門店進行“先鋒國際酒莊聯(lián)盟”的品牌投入，對統(tǒng)一形象進行傳播推廣；第三，在不同的銷售旺季階段，張裕會在全國各主流媒體展開張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟的宣傳，集中打造影響力。這些可以說是軟推廣。這樣“推拉結(jié)合”，讓張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟在不足兩個月的時間里，迅速成為業(yè)內(nèi)熱議的焦點話題，從而進一步推動了張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟的深度布局。
中糧：名莊薈的“品牌合伙人”聯(lián)營模式
中糧·名莊薈是中糧將進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)化運營后的實體平臺。從去年初開始，中糧加大進口萄萄酒產(chǎn)業(yè)的推廣投入力度。中糧進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，“酒業(yè)財富的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，未來區(qū)域大商的形成會集中在葡萄酒領(lǐng)域，而他們則有望重掌酒類的黃金十年。”因此，中糧按照全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略指引來進行布局，分別向上下游兩端延伸。名莊薈便是其向下游延展的探索方式之一。
據(jù)李士祎介紹，名莊薈是中糧整個進口酒的渠道品牌，也是重要的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其在進口酒領(lǐng)域的目標(biāo)是實施以名莊薈為基礎(chǔ)的品牌專業(yè)化運作，即打造一個大品牌，要把整個“名莊薈”做成一個中國消費者最信賴的進口酒銷售平臺品牌。其不是一個產(chǎn)品品牌，而是一個渠道品牌。
具體而言，名莊薈設(shè)置了六種表現(xiàn)形式，包括旗艦店、專賣店、店中店、專柜、專架以及名莊薈世界之旅等。其中，“世界之旅”就是整個名莊薈的路演形式，2015年，名莊薈僅在湖北就已經(jīng)做了數(shù)十場。現(xiàn)階段，中糧名莊薈的旗艦店已有30多家，基本按照省份來分布，而相對規(guī)模較小的獨立專賣店以及店中店或?qū)９駝t基本覆蓋到了主要區(qū)域市場。在選擇合作伙伴上，名莊薈亦是因地制宜的，根據(jù)不同區(qū)域的實際情況來設(shè)置，部分區(qū)域可能會設(shè)置省級代理，部分區(qū)域選擇直營，部分區(qū)域則多種方式相結(jié)合。
與此同時，中糧名莊薈還推出了獨有的“品牌合伙人”模式，即由中糧牽頭，直接將合伙人和酒莊進行銜接的一種運營模式，從而省去中間環(huán)節(jié)，讓利給合作伙伴和消費者，讓終端顧客享受到更高性價比的葡萄酒產(chǎn)品。另一方面，還能夠?qū)⒕魄f與合伙人捆綁在一起，共同開發(fā)維護市場，有利于市場的擴展壯大。
【趨勢分析】
專賣店：
市場變革下的多重價值體現(xiàn)
可以說，葡萄酒專賣店并不是一個全新的產(chǎn)物，但其存在形式卻伴隨著市場的趨勢而不斷發(fā)展與更新著，尤其是龍頭企業(yè)對于專賣店價值與功用的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，或多或少都透露出未來中國葡萄酒市場變革的方向。
首先，是本土葡萄酒企業(yè)實施資源整合的占位平臺。不難看出，無論是張裕還是中糧，其對于自有品牌專賣店的設(shè)置初衷均來源于對進口葡萄酒領(lǐng)域的整合與延伸布局。張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟，中糧·名莊薈，都是以“匯聚全球品牌佳釀”為選品標(biāo)準(zhǔn)的。這樣的設(shè)計與布局，一方面是可以實現(xiàn)龍頭企業(yè)在進口葡萄酒銷售領(lǐng)域的市場占位，另一方面，又不影響本土龍頭企業(yè)原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和品牌形象。專賣店既是渠道載體，又是品牌載體，在渠道上實現(xiàn)葡萄酒企業(yè)與消費者的對接，在品牌上打造起全新的消費認知。因此，巨頭企業(yè)們無一例外地選擇了以此種方式進行產(chǎn)品體系的延伸與擴充。
再者，是新消費理念與消費方式的實踐場所。新技術(shù)革命帶來了一系列新的生產(chǎn)與生活方式，消費者的購買理念也在發(fā)生變化。健康、時尚、便捷成為未來消費者的首要需求，與此相對應(yīng)，則要求售賣方必須為顧客提供良好的體驗與深度的服務(wù)。比如“先品鑒而后購買”、“足不出戶便可送貨上門”等等。實際上，基于云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等為背景的移動互聯(lián)也好、O2O也罷，在本質(zhì)上都是將人們的生活變得越來越便利，而未來的葡萄酒專賣店的價值亦在于此。或者與電商平臺相結(jié)合，或者與移動終端相結(jié)合，或者與微店商城相結(jié)合等等，不論哪一種結(jié)合，都是要建立起一個符合新的消費方式的線下購買實踐場所。如果說不論何種形式的線上平臺都只是一個購買入口的話，那么未來專賣店的價值就是所有入口匯聚而至的落地交匯點。
第三，是挖掘新合作伙伴與建立新型合作關(guān)系的載體。張裕在推廣先鋒國際酒莊聯(lián)盟時用“天使投資”的方式吸引具有一定實力的年輕創(chuàng)業(yè)者，這在某種程度上是在為未來的圈層營銷做準(zhǔn)備和鋪墊，并把握住了當(dāng)前年輕人的創(chuàng)業(yè)思潮。中糧名莊薈則是將以往的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式進行提升，把商家納入到與自身相結(jié)合的上游體系中，從而相互捆綁建立起新型的合作關(guān)系。這種創(chuàng)新模式，基于與原有分銷不相沖突的專賣店拓展中，既是對新型合作關(guān)系的探索與嘗試，又不影響原有的體系。而這一點，更是現(xiàn)階段專賣店所承載的價值之一。同時也是專賣店這一渠道體系自身作用的轉(zhuǎn)型與提升表現(xiàn)。
