2015年7、8月份以來，茅五瀘三大品牌在價格方面紛紛有令人振奮的舉措出臺。7月底，53度飛天茅臺銷售價格從1099元提升到了1199元；8月3日，五糧液公司核心產品52度五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元重新恢復到659元，幅度超過8%；8月8日，瀘州老窖公司一方面表態要突出打造公司的自有核心產品，另一方面要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產品結算價不低于100元／瓶。
這一次的漲價距離上一次已經過去了整整3年時間，上一周期最后一輪漲價時間在2012年。該年春節旺季，53度飛天茅臺突破2000元大關，五糧液售價超過1200元，二線白酒價格也有兩位數以上的上調。這三年是痛苦調整的三年，也是名酒企業高端產品價格持續走低、“跌跌不休”的一年。除了影響到各自企業業績和原有價格體系之外，更是讓品牌價值受到了很大的影響。
本次漲價的原因
嚴格說來，這次三大品牌的價格上調與以前的高端酒價格上漲有一定的區別，只能說是大企業價格調整的一個匯總。傳統意義上的高端酒漲價指的是出廠價格的上漲，尤其特指茅五劍，以及國窖、水井坊、舍得這類定位明確的單品漲價，而這次漲價性質是多樣的。茅臺只是強調要把零售價標到公司要求的價格水平，五糧液是價格的恢復，瀘州老窖是對旗下開發產品的一個靖理、整頓，是品牌管理層方面的訴求。
但在當前嚴峻的市場和大環境下，這三大企業的價格調整是有鮮明風向標意義的。要真正理解這次的價格調整，需要深入了解其背景。在筆者看來，三大巨頭價格調整各有側重點和訴求點，茅臺要求終端店堅挺零售價，這是茅臺對行業調整和市場需求的試探，支持其提價的基礎是其渠道的低庫存，而這個低庫存來源于茅臺最近三年的積極轉型。從2013年開始，政務和軍隊系統的茅臺酒銷售大受沖擊，茅臺開始積極向商務系統轉型，轉型是很成功的。不過筆者覺得，這其實不是茅臺在“積極”轉型，關鍵因素是茅臺擁有強大的品牌力以及建立在此基礎上的不可替代性。茅臺的不可替代性在最近的五年可謂與日俱增，這極大強化了茅臺品牌的溢價能力和轉型速度，正因為茅臺的不可替代性讓這種消費人群的轉變非常容易實現。
而五糧液價格的恢復也有賴于市場上的價格調整到位和庫存消化良好。筆者認為，五糧液這次調整過關的可能性很大。盡管與茅臺的差距在拉大，但和茅臺之間的缺口市場，只有五糧液有能力來填補，其他任何品牌都無能為力。從客觀情況來看，由于茅臺的控量以及市場對高價格白酒的恢復性增長，再加上五糧液潛在的國企改革預期，這些都會顯著增強五糧液銷售團隊以及大商的經營動力。
瀘州老窖也加入了漲價的隊伍之列，但其和茅臺、五糧液又不一樣，它主要是品牌管理層面的一種價格政策，并不針對某個具體核心產品，而是對所有非核心產品的一種價格管理。由于大環境的影響，瀘州老窖公司一度放開了產品開發的門檻，2014年帶有“瀘州老窖”四個字的產品如潮水般涌現出來，更重要的是價格特別低。從調查來看，瀘州老窖字樣的開發產品給經銷商的價格主要集中在20～50元／瓶之間，諸如“東方之珠”、“U窖”這類產品和經銷商的成交價格主要集中在20～30元的價位上，“清溪谷”價格要高一點。百元價位的產品自然有，但相對來說占比不高，這兩年價格戰的結果是價格越來越低，百元價位就更不好動銷了。請注意，上面說的只是運營商給經銷商的價格，那么運營商和廠里的結算價肯定就更低了，遠遠低于百元生死線。客觀上來說，瀘州老窖此舉對大量的區域企業來說是利好消息。因為此類低價位產品和大多數區域性企業的產品價位是重合的，而且包裝并不差。如果瀘州老窖能把廠價提升至百元以上，也算是給區域性企業松了一口氣。對于瀘州老窖的那些運營商來說，始于2014年的那場短暫的低價狂歡盛宴已經結束，誰都知道這樣的盛宴不可持續。
誰能跟進？
三大品牌領風氣之先，問題的關鍵在于，這次會有跟進者嗎？在筆者看來，跟進者會很少。可以說，在一二線名酒企業中，能夠真正發動上調廠價的非常少，五糧液的廠價是恢復，并不是真正上調，即使這樣的恢復也是異常艱難的，五糧液付出了很大的努力。為數不多的白酒高端酒絕大部分目前的狀態只是穩定下來，銷量上實現了一定幅度的上揚，比如水井坊、國窖，另外還有些高端酒在收復失地之中，可以出廠價上漲的支撐點并不多，也不強。
從市場層面來看，能夠上調廠價的只有茅臺了。2015年初茅臺計劃增長1%，但上半年的年報表明，其增幅超過了10%，這充分說明了茅臺酒市場的穩健性。筆者個人分析，2016年春節或者之后的淡季，茅臺極有可能漲價，但漲幅不會太大。所以所謂的有沒有跟進者，那就是茅臺對自己的跟進，是對自己市場地位的一種說明、強化，但客觀上有助于提升全行業的正能量，提升行業信心。要想重演3年前的漲價潮，還需要看白酒發展的宏觀環境能否支撐。
從外部環境來看，宏觀經濟環境并沒有明顯改善，2015年上半年的各項經濟指標讓人并不樂觀。再看看行業大環境，整個酒類行業經歷2012年的嚴厲反腐和限制“三公”消費的連鎖系列影響之后，各方面基本穩定下來，包括庫存也消化的差不多了。近期公開的數據顯示，白酒行業2015年1～6月的營收增長已經達到6.35%，較2014年全年4.8%的增速呈現緩慢提升的趨勢。注意，是“緩慢提升”，而非快速提升。因為盡管行業內都在調整，很多企業調整也不錯，但要想獲得真正的大發展，必須要有大的宏觀經濟環境的支撐，宏觀經濟不向好，消費水平就沒法提升，消費量和消費價格也就上不來。當內部調整到位，但外部環境根本不具備的時候，白酒行業只能在既定的市場容量和消費水平下向競爭性增長發展。
所謂競爭性增長，就是有好有壞，此消彼長，較快速增長的企業其實占領的是競品的市場，而不是整個市場的擴容。在這種擴容中，我們又不能忽視高端酒漲價所帶來的蝴蝶效應。蝴蝶效應是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。
在市場經濟中，蝴蝶效應與物價聯系非常密切，比如水電費漲價帶動天然氣、車費、油費漲價。在白酒行業，高端酒的漲價引發的蝴蝶效應其實更為強大。自2003年8月五糧液提價100元后，高端白酒的提價競爭至今已經延續了十多年時間，五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573、劍南春等都卷入了這場提價大戰。如果說五糧液是最初的引線，那么幾乎所有高端名酒在后幾年時間里都扮演了推波助瀾的角色。這場持續多年的提價競爭，不僅給各自經營業績帶來變化，更多意義還在于這是一場戰略性的行業身份爭奪戰，同時為行業二三線企業的價格提升提供了機遇和空間。
蝴蝶三大效應
總的來看，在多年的白酒市場競爭中，價格作為一個身份的標志因素，已經成為各個品牌關注的焦點。在這個沒有硝煙的戰場上，誰的價格最高并能形成真正的市場份額，誰將成為高端白酒的代言人。十多年來，高端白酒新的格局在各品牌的不斷提價中加速形成，特別是在2007年產生了較大變化，不僅價格檔次上產生分化，而且在渠道層面和品牌上也形成了各自的氣候。可以說，2008年乃至今后的提價競爭，已經不太容易打破2007年形成的大格局了，特別是茅臺的地位已經頗為穩固。這次三大品牌的價格調整，我們可以看作是白酒行業復蘇、價格恢復性調整的一個前奏曲，但這個曲子的旋律可能在短期內更為單調，因為高端酒的格局已經很穩定，茅臺的領頭羊地位短期內無人能挑戰。未來的價格上漲基本路徑就是茅臺強化優勢，五糧液恢復性上升，國窖及其他高端酒品牌繼續恢復中。這是高端酒蝴蝶效應的第一個表現，其實也是蝴蝶扇動翅膀對自己造成的影響。
真正的蝴蝶效應其實體現在對全行業的影響力上。高端酒這次前奏曲會帶動大量區域性品牌的信心恢復，讓他們繼續關注中高價位產品的推廣。需要注意的是，這種蝴蝶效應所產生的影響力并不是帶動其他白酒企業的漲價，而是讓他們有了繼續推廣中高價位新品的積極性和信心。有很多人將區域性品牌和高端酒品牌的漲價混為一談，即使漲價幅度一樣，這兩類企業的漲價性質也完全不一樣，因為他們遵循的品牌升級路徑不一樣。在具體升級時，這兩類企業的升級幅度也不一樣，這一點很重要。區域性企業是通過不同產品實現升級的，其升級幅度一般情況下不如茅臺、五糧液等品牌。在10年前，茅臺的價格是200多元，現在是1000多元，漲幅近4倍。五糧液在10年前的價格是300多元，現在是700多元，漲幅是2倍多。同樣以10年為限簡單地考察其他品牌，其實并沒有體現出純粹的漲價來，而是出現了一大批新面孔，是以新產品來實現漲價的。
目前區域性品牌能夠上量的價位一般在百元左右，當然也有往上延伸的，但多數是在100～200多元的區間內，再往上延伸，只是少數企業的事情了，包括郎酒、舍得、汾酒、西鳳以及古井等品牌，因為品牌力足夠強，它們能夠在價位上繼續突破，但突破的幅度依然趕不上茅臺和五糧液。我們預計，今年下半年或者明年，區域性企業會集中推廣百元價位以上的新品。在過去一輪調整中，很多區域企業的高價位新品價格體系受到嚴重挑戰，但他們又無法像茅臺、五糧液那樣實現價格的“恢復性”上漲，他們的價格一旦下滑，就很難上漲，于是推出新品實現價格升級就成為必然選擇。在價格升級這個問題上，到底是遵循原有的產品線還是另辟蹊徑，重新打造一個高價位品牌，這是值得慎重選擇的一個戰略問題，它決定了企業今后的發展路徑。筆者認為，在這一點上，酒企有必要學會傳承中創新，即繼承原有的品牌資產，同時在原品牌母體上推陳出新。
該效應的第三個體現是有利于一度崩潰的“次高端”重新形成。古井、汾酒、劍南春、郎酒以及區域強勢企業，在高端酒漲價的春風中，它們將再次獲得重整次高端價格帶的機會。
筆者認為，次高端領域的機會包括兩方面，一是可以讓一些全國化品牌獲得價格上的先發優勢；二是讓區域品牌在強勢區域內進一步穩固市場。對于一些區域強勢品牌來說，邁向次高端將有助于他們穩固自己的區域市場，保持著領先優勢。對于那些通過成功運作100多元商務酒而崛起的區域品牌來說，如果不能保持價格上的先發優勢，其原有的競爭優勢將喪失殆盡。所以，無論是全國化品牌，還是區域強勢品牌，重新拓展次高端價格帶必須“起大早、趕早集”。當然，次高端白酒的價格必須隨行就市，而不是一味按過去的價格來運作。五糧液的價格將成為次高端的天花板，有志于此的企業需要在300～450元的價格帶尋找機會，這將是次高端未來的核心價位。
總的來看，在多年的白酒市場競爭中，價格作為一個身份的標志因素，已經成為各個品牌關注的焦點。
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