從熱衷于討論電商到討論“互聯網+”，酒商對電子商務和互聯網所帶來的變革一直是興奮與擔憂共存。從最初的小心摸索，到如今的日漸從容，酒商對電商的認識也正在變得日漸成熟，電商的渠道價值正在回歸。

　　專人專營，電商可以只是一種渠道

　　此前很多人認為，電商是一種補充渠道，因為經銷商的實力有限，而電商渠道又沒有找到正確的路徑，因此不會放棄電商，仍會將其作為一種補充。這代表了大多數迷茫的經銷商的看法。

　　不可否認的是，做電商渠道的成本并不低，線上系統開發花費不大，但是真正的運營和維護的費用很高，因此找對方法就顯得尤為重要。近一段時間來，有一家上海的進口葡萄酒運營商向筆者反映，他們正在思考要將電商渠道單獨切分出來，找一家經銷商專門運作電商渠道，全盤負責公司在互聯網上的一切運營。“因為現在我們的產品在網上的銷售是不成體系的，我們的線下經銷商有的也拿產品到網上賣，有價格不統一和市場混亂的情況。同一款產品不同的人賣有不同的價格，這樣下去對我們整個產品體系和價格體系都有不好的影響。但是電商渠道又不能忽視，所以我們才想到要由專人專做。之前的線上銷售都要統一管控起來，只由這一家唯一的經銷商來做。這樣既管控了市場，又集中操作，節約了整體的成本。”這家葡萄酒運營商的負責人這樣說。據了解，這家公司希望借此方式來區分線上與線下的產品，相當于電商成為了一個專門的特定渠道，由此來進行良性的系統管控。這不禁讓人感覺到，電商也許會成為一種特定的銷售渠道，平行于流通、商超、餐飲、團購等幾大傳統的渠道。

　　從“顛覆論”到“平衡論”

　　基于電商在酒水市場的表現，人們認為電商的未來發展存在兩種不同的走向。一種是顛覆現有的銷售格局，將之前多年建立起來的傳統銷售模式大規模改變，變革重組，比如會扁平經銷商，改變廠商之間的合作模式；另一種是自成體系，電商成為整個零售過程中的一個特有渠道。如同團購在最初并不存在，后來也發展成了一種專門渠道一樣。

　　近兩年很多酒水企業包括經銷商都進行了諸多嘗試，火熱的O2O模式曾經火遍了整個糖酒會，但是兩年時間過去，O2O模式的問題也有所暴露，人們發現并不是誰都可以做，誰都可以做好O2O，于是人們開始重新審視電子商務渠道的價值，重新尋找它的定位。上文提到的上海那家進口酒運營商做的新嘗試就是一個例子。

　　零售業總共發生過四次較大變化，從百貨、超市、垂直連鎖一直到現在的電子商務，每一次變化都讓零售業態產生強大沖擊。近兩年酒水經銷商的焦慮和嘗試也正好印證了這種沖擊的威力。

　　從歷史發展軌跡看，零售業的每一次大變遷都能讓新進入者獲得短時期的商業模式紅利。不過到最后，并不是新進入者完全取代以往的舊有模式，而是產生一種微妙的平衡，每種零售業態依然都能找到生存空間。

　　雖然互聯網技術快速發展給酒水行業帶來的變化仍在進行，但電商顛覆整個行業的聲音已經不那么強烈，取而代之的是一種“平衡論”。零售模式的本質是為消費者提供有價值的商品和服務，如果一直沉迷于模式之間的整合，就只會舍本逐末，不利于未來的全面發展。

　　經銷商到底該扮演何種角色

　　在美國、日本以及整個歐洲，零售這個業態，電商只占據業態的將近10%，中國目前有2%。這個數據一方面說明電商在整個零售業態并不會占據太多份額；另一方面也表明我們國家在電商方面還有至少8%的發展空間。

　　本質上而言，電商其實就是消費載體之一，只是因為它的特殊性，較之其他載體具有更多的可延伸空間而已。當電商的運用越來越廣泛，其本質效應也就越來越多地體現出來——電商，是產品的銷售渠道之一。因此，部分具有先見之明的酒商，已經開始著手運用這一點，讓電商的渠道價值回歸。如同在招商推廠中，將下級經銷商分為“線上”和“線下”，不同產品分不同渠道銷售。而這也將會是未來酒業經營的發展模式之一。

　　那么在電商仍將快速發展的時代背景下，酒水經銷商到底該扮演何種角色？如果經銷商本身綜合經營管理能力相對有限，且目標也有限，比較務實，專業化是不錯的戰略抉擇，可以嘗試以下兩種角色。

　　角色一：專業配送商。經銷商作為流通產業中的核心成員，對上游廠家而言，具有倉儲、配送、信息反饋、各類產品匯集、廠家銷售力量延伸、售后服務等多種功能。在電子商務的時代背景下，因為距離遙遠、直供成本過高、配送時間受限、資金規模限制和收款風險等多重因素影響，絕大多數廠家無法越俎代庖，這是專業的渠道配送商特有的優勢，也是這類經銷商生存發展之根本。

　　酒類電商要依靠傳統經銷商來做，電商的快速發展只是讓傳統經銷商經營銷售酒水更加便捷而已，“我們可以把電商作為一個銷售渠道來做，電商和傳統只要合二為一就可以共贏，并非未來一定是誰的天下。”張德飛如是說道。

　　角色二：專業渠道商。上文中提到的上海一家葡萄酒運營商要找一家專門的經銷商來運作電商渠道，那這家專門的經銷商便是扮演了專業渠道商的角色。這些專業渠道商一旦打造了自身的專業優勢，往往擁有難以模仿的核心資源，普通廠家的銷售人員也很難建立。因此，如果傳統經銷商有自身的優勢并注意維護，專注成為特定的專業渠道銷售商，必將成為廠家追逐的對象。

　　總之，在市場風雨變幻的時代，經銷商的渠道定位也逐漸由“多”轉向“專”，電商這一帶有顛覆性因子的模式經過幾年的實際驗證也逐漸被傳統渠道“收編”，成為零售的一種專門渠道。因此，不論是經銷商還是電商模式都朝著單一方向發展，變得更加專業。這對于整個酒水行業來說，是一種更加成熟的表現。

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