酒業(yè)正在產生怎樣的變革？發(fā)展電商的路徑有哪些？對此，我們傾聽了眾多中小酒企、經銷商的聲音；選取了茅臺、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的互聯(lián)網路徑。

　　酒類電商路在何方？酒業(yè)正在探索

　　“電商開辟了白酒的市場新天地，又帶來了新困難。”魏云飛總結到。

　　魏云飛是瀘州鑫霸實業(yè)(集團)有限責任公司(以下簡稱鑫霸實業(yè))董事長，他的企業(yè)已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬元”。

　　從零到有，傳統(tǒng)酒企的線上銷售額正在快速增長。酒類電商平臺也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數千萬元投資社區(qū)電商；大型商超區(qū)域龍頭新華都高溢價收購酒類電商公司；

　　如今，傳統(tǒng)酒企和酒類電商平臺采用的模式，已從最初的B2C發(fā)展到積極延升布局B2B和O2O等。

　　不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因為白酒產品的特殊性，不利于配送。傳統(tǒng)配送，一是成本較高，二是企業(yè)在其他區(qū)域配送難，需要建立線下配送點。”魏云飛表示，物流配送仍是酒類電商發(fā)展一大難題。

　　78億！白酒電商去年總銷售增123%

　　“互聯(lián)網+營銷。”這是張方利6月份時在自己的微信朋友圈里發(fā)出第一條內容的核心。

　　“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現了現金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司董事長，張方利希望帶領這家銷售規(guī)模數千萬元的酒企，借電商、營銷的轉型走出困境。

　　張方利計劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺。“今年開始做電商，這是個趨勢，但才開始做，效果如何還不清楚。”他說。

　　這僅是如今白酒業(yè)欲借互聯(lián)網、電商擴大銷售的縮影之一。實際上，無論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。

　　傳統(tǒng)線下銷售渠道面臨巨大挑戰(zhàn)，線上銷售正飛速增長，為酒企和白酒業(yè)注入了一劑強心劑。

　　電商不僅為魏云飛的公司帶來了數千萬元的線上銷售貢獻，也讓外界通過網絡知曉了這家瀘州酒業(yè)的“小巨人”企業(yè)(瀘州對銷售規(guī)模數億中型酒企的稱謂)。

　　“現在了解鑫霸的，70%～80%來自我們的網站渠道。”魏云飛說，而過去，“酒企找到消費群體猶如大海撈針，現在通過電商可以直接接觸。”他視加大布局電商為“營銷方式上的轉型”。

　　實際上，布局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長300%以上。”一位大型酒企的電商負責人透露。

　　瀘州老窖電子商務股份公司總經理康運策也告訴記者，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長。

　　千億！青青稞酒擬建大規(guī)模B2B平臺

　　酒業(yè)紛紛將電商作為重要平臺，從模式來看，已從最初的B2C發(fā)展為B2B、O2O等多元模式。

　　青青稞酒前期就宣布，擬成立中酒產業(yè)聯(lián)盟，打造酒業(yè)B2B平臺，劍指千億規(guī)模。

　　“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來會有很大的挑戰(zhàn)，包括像天貓、京東這類電商大佬的發(fā)力。”賴勁宇認為。

　　魏云飛則認為，由于單純對個人消費者，單個訂單產品或偏少，“一兩瓶酒發(fā)物流成本高。”未來酒類電商，“更多是批發(fā)模式，或以分銷模式來解決即興消費、團體消費。”

　　行業(yè)龍頭茅臺未來電商的布局，就包括B2B模式，其正計劃推出茅臺云商系統(tǒng)。

　　“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺往線下走，就近完成配送服務。同時，線下也往線上走。茅臺云商將茅臺現成的地網和天網結合起來，來對接消費者。”茅臺電商公司總經理聶永透露。

　　30元！6瓶白酒快遞費凸顯物流短板

　　過去，酒類電商常以低價促銷名酒產品來吸引流量，這也引得酒企和電商一度關系緊張。

　　如今，雖線上銷售快速增長，酒企們對電商的態(tài)度仍較為謹慎。

　　“這個我要特別小心，電商是非常非常好的渠道，可它主要價格區(qū)間是100~300元，我的品牌不在這區(qū)間。”即使是線上銷售額去年已占銷售總額的9%，水井坊(10.15, 0.26, 2.63%)“洋帥”大米仍對電商保持著較為謹慎的態(tài)度，“如果我價位賣低一點，會影響我的地面網絡。”大米的顧慮，一直是酒業(yè)內對電商存在的較大擔憂。主要是電商與中高端白酒如何匹配，線上、線下利益如何平衡等難題。

　　“畢竟白酒是一個傳統(tǒng)產業(yè)，電商的運行并不是大家想象的那么一帆風順。同時，酒企正面臨著線上互聯(lián)網的發(fā)展和線下傳統(tǒng)渠道的博弈難題，一是線上線下利益平衡，二是如何避免這種沖突。”國內一家名酒企的電商負責人表示。

　　四川百酒匯除了線下的20余家連鎖店外，也開始布局線上。四川百酒匯總經理潘剛認為，線下的主力消費群體在40歲以上，如何向這類人群傳遞信息，讓他們去線上購買是個問題，“物流也是個大問題。”

　　魏云飛以當初的案例說明白酒產品物流配送的難題。他回憶，公司剛開始做電商時，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費不低30元錢，結果送到客戶處，發(fā)現2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發(fā)兩瓶。”魏云飛認為，酒類電商發(fā)展的難題，主要包括線上產品的利潤率，協(xié)商破損保險以及重點解決物流配送。

　　夏軍則表示，酒類電商只有在量起來后，才能更好地解決物流服務。“如何最短時間內送到消費者手上。瀘州老窖和京東合作FBP，將產品存放于京東的倉庫中來實現配送，這是未來的方向。”

　　酒類電商是大勢所趨，但行業(yè)起步未久，都還在探索。聶永認為，“電商需要差異化產品，線上需求是什么？群體是什么？電商很難一招打遍天下。”核心之一還是線上、線下相結合，運用專賣體系解決物流問題。

　　“對于名酒企，無論早與晚、多與少，都需要自力更生發(fā)展電商，實際需要自建渠道來掌握主動權、話語權。”聶永表示。

　　酒企自建電商渠道 謀求樹立價格標桿

　　“茅臺驚爆618元(限時限量秒殺)”、“五糧液(26.74, 1.10, 4.29%)499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。

　　標桿產品遭遇低價促銷，酒企們對此反應激烈。近日，多位酒企人士表示，電商的低價競爭，傷害自身價格體系。

　　于是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標桿保護線下利益，并計劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結合。但實際操作起來難度亦不小，經銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。

　　自建網絡渠道搶話語權

　　時間已過去了很久，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價“吆喝”還余音繞梁。

　　酒類電商低價促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價格標桿。

　　“電商往往靠價格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權電商、授權電商價格都高，是為了引導和規(guī)范整個線上的價格有序發(fā)展。”一位國內知名酒企的電商負責人表示。在該人士看來，電商更應是品牌傳播推廣和消費者互動溝通的渠道。

　　如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。

　　瀘州鑫霸實業(yè)董事長魏云飛表示，酒企自建網絡渠道不僅在于銷售，還有了商城或網站的端口，能實現“品牌宣傳、銷售品牌、產品宣傳、評價互動乃至企業(yè)文化宣傳。”

　　酒企大多有著自己的網上商城，并由此搭建電商渠道。自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產品的價格標桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉型發(fā)展。更重要的是，為了能更好掌握消費者資源和大數據。

　　茅臺集團正計劃打造物聯(lián)網云商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永認為，電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術，服務于消費者，“酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。”

　　納入專賣店體系之考

　　“你憑什么吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺的經銷商們這樣說。他認為，名酒企發(fā)展電商的原因在于，一是傳統(tǒng)渠道轉型，二是網購興起，酒企和經銷商需調整適應。

　　線下專賣店體系如何結合線上，則是茅臺、洋河等行業(yè)龍頭酒企積極研究的課題。

　　洋河的電商布局在行業(yè)內走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。

　　聶永指出，酒類電商發(fā)展的核心還是線上、線下的結合，實際運用專賣店體系來解決物流問題“最后一公里”。

　　不過，專賣體系納入電商渠道，實際操作難度亦不小。在國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所所長任興洲看來，酒企發(fā)展電商面臨瓶頸，“包括與傳統(tǒng)流通經銷方式關系的沖突和利益關系調整。原來就幾千家經銷商，并且已經形成了固有的利益關系。”

　　“在電商沖擊下，這樣的利益關系怎么調整呢？不僅是生產廠商之間，廠商和經銷商之間也產生了巨大的沖突，這是轉型之痛。”任興洲說。

　　酒企擁有大量線下經銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應規(guī)劃呢？

　　水井坊稱，茅臺和五糧液已經開始關注O2O業(yè)務模式，致力于整合線上、線下業(yè)務資源，解決不同渠道之間的潛在業(yè)務沖突，但是這一模式仍需要時間來驗證才能找出最實用的方法。“我們在積極地探索適用于水井坊自身的業(yè)務模式。”

　　產品重構

　　線上專屬白酒興起：1瓶只賺1元？盈利面臨考驗。

　　線上專屬產品正在酒業(yè)內興起。

　　五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計劃打造專屬產品。

　　從市場實際情況來看，線上專屬產品，有成功者，也有銷售不理想的。業(yè)內有分析認為，現實中的線上專屬產品，僅是一些酒企將線下傳統(tǒng)產品換了規(guī)格搬到網上，并不被看好，而新產品，面臨著品牌培養(yǎng)的問題。

　　避免線上線下價格互搏

　　酒企和酒類電商平臺都很看重專屬產品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。

　　洋河在業(yè)內較早推出線上專屬產品。據悉，2013年在天貓開設洋河官方旗艦店，打造電商專供系列產品，海之藍、天之藍375ml爆品，夢之藍M1明星產品天貓平臺專供酒并與菜鳥物流展開合作。

　　更多酒企也在謀劃類似產品。今年5月，水井坊總經理大米先生也曾透露，公司計劃推出電商專屬產品。水井坊介紹稱，這一專屬產品計劃于今年中秋節(jié)前上市。

　　貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永透露，茅臺也準備嘗試線上產品的開發(fā)，來滿足網購群體的需求。

　　不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬產品來應市。瀘州鑫霸酒業(yè)董事長魏云飛介紹，公司新開發(fā)了一款線上產品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價格不打架，銷售渠道不打架。”

　　白酒行業(yè)專家肖竹青曾指出，線上專屬產品可以避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下產品線上不賣，線上產品線下不賣，分渠道運作，才不會造成線上對線下的價格沖擊。

　　面臨創(chuàng)品牌和盈利考驗

　　雖然三人炫取得了較好的銷售業(yè)績，但實際利潤率并不高。瀘州老窖電子商務股份有限公司副總經理夏軍表示，推出之初，該產品的價格是139元/瓶，而且是買一送一，實際利潤非常有限，后來才提價到149元/瓶。

　　為何定價139元/瓶？原來，80～150元/瓶，正是線上酒水產品的主要價格段。“根據去年賣酒的數據顯示，200元以下的產品占到50%的銷售額，這就說明互聯(lián)網服務是一個很‘屌絲’的服務，是為大眾消費服務。”郝鴻峰稱。

　　為了線上銷售，酒企一般都會推出與線下產品有明顯區(qū)別的專銷產品。但實際上，專銷產品的銷售并不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統(tǒng)產品。

　　夏軍認為，電商線上開發(fā)很有難度，過程比較長，同時還要結合互聯(lián)網的特征，不是簡單地把線下產品搬到線上，互聯(lián)網產品無論名字、口感、價格、瓶型，都要契合互聯(lián)網的需求。

　　專屬產品的實際運作也面臨不小挑戰(zhàn)。“消費者都喜歡選擇名酒產品，電商平臺以犧牲價格達成流量的基本目的。”白酒營銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養(yǎng)自己銷售的產品，培養(yǎng)自己的消費者，只有產品成熟，才能形成反哺，產生利潤。

　　針對網絡專屬產品的未來，瀘州老窖電商公司總經理康運策曾表示，酒廠都有自身的特色、優(yōu)勢和消費群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應照搬其他酒廠的運作模式，而應有更多的嘗試。

　　國內某大型酒企電商負責人則認為，“線上專屬產品或只能解決一時線上線下的矛盾和利益沖突，而解決不了線上平臺發(fā)展的一世。”他認為，好的產品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創(chuàng)立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統(tǒng)產品，肯定要有一定的消費基礎，消費者有一定的認可度，否則在線上銷售難有大起色。”

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