最近一位酒業老友跟小編談起了酒業轉型，他在白酒行業浸淫多年，今年卻代理了一款健康白酒新品，他的邏輯是：新生代消費者很少親近白酒，而白酒的重度消費者卻在一天天變老，生理上的轉變讓他們在白酒消費上變得更加謹慎，而“健康”將成為他們在白酒消費中最核心的利益點和價值點之一。這位經銷商朋友的分析不無道理，那么消費者的“健康情結”是否會成為催動酒業發展的下一個風口呢？

　　那些健康酒類的成功者、落寞者和趕路者

   在慣常認知中，似乎很難將白酒和健康聯系在一起，但健康卻一直是酒類的一個重要產品題材，最具代表性的品類就是保健酒。可見，白酒與健康之間早有淵源，酒類消費者潛在的“健康情結”也早已被一些酒企所洞察和把握，白酒與健康并非當下才產生交集。而在健康酒品類的探索中，有成功者，有創新實踐者，也有落寞者。

　　健康酒類領域最具代表性的成功者是勁牌，從2005年到2015年這十年間，這個既區別于傳統保健酒產品，比如椰島鹿龜酒，又區別于傳統白酒的“中間品類”得以發展壯大，2014年銷售收入高達75億元，在酒業轉型期，這一業績甚至超過了部分全國二線白酒品牌。勁酒產品的差異化體現在，相比椰島鹿龜酒的“藥酒”屬性，勁酒更注重暢飲度，而相比白酒，勁酒又附加了保健功能。這種差異化定位準確地捕捉到了消費者潛在的“中間需求”，即在暢飲的同時，又滿足了保健的心理需求。

　　勁牌的這種健康產品戰略在新時期又有了新的產品演繹。2013年7月勁牌公司推出了新品——毛鋪苦蕎酒，當年實現銷售額1.27億元，而2014年就超過了5億元。如果說勁酒從產品形態上更接近“藥酒”，那么毛鋪苦蕎酒在視覺和味覺體驗上則更接近白酒，勁牌也賦予了毛鋪苦蕎酒“健康白酒”的戰略使命。這是一個微妙的轉變，而這種從保健酒到保健白酒的轉變很可能極大地拓展勁牌的規模增長空間，甚至會超越勁酒。

　　在健康白酒領域，另外一種值得重點關注的產品是以洋河微分子酒為代表的技術創新型健康白酒產品。“低醉酒度”是豐谷酒王在白酒健康體驗方面的一次積極探索和嘗試，即從工藝創新上解決消費者醉酒的負面產品體驗問題。洋河微分子酒與豐谷酒王的“低醉酒度”異曲同工，通過工藝科技創新，提升和優化白酒消費體驗，在同樣飲用量的情況下讓消費者的飲用體驗更舒適。對于這種“高科技”的創新型白酒產品，洋河也自然用較高的價格定位來體現其價值。長期以來，白酒將過多的精力花費在了產品包裝的設計創新上，而白酒產品酒體本身的創新空間其實是最大的，在大眾消費、理性消費的時代背景下，白酒對產品本身的創新、對產品本身體驗價值的持續挖掘和提升，才是最具市場價值和消費價值的。豐谷酒王的“低醉酒度”和洋河的微分子酒其實就體現了這種創新方向。

　　窺得保健酒類市場價值的還包括黃金酒，但黃金酒未能創造與黃金搭檔一樣的營銷奇跡。與上述幾個案例不同，黃金酒在市場運作上選擇了禮品模式，即腦白金模式，價值塑造和消費拉動主要通過集中、高強度的廣告傳播來實現，盡管前期在山東、河南打造了幾個樣板市場，但黃金酒最終并未形成一股消費風潮。對于黃金酒最終偃旗息鼓，筆者以為不是品類的問題，而是路線選擇的問題，或者說是品類與模式選擇、渠道選擇之間的適應性問題。在品類極其豐富，已經極其成熟的禮品市場，黃金酒很難再創黃金搭檔的輝煌。

　　從2014年至今，瑪咖酒品類開始急劇升溫，這一現象的社會背景是瑪咖的食用保健價值在社會大眾層而的廣泛傳播和不斷升溫，瑪咖酒的興起充分借力了這一股消費風潮。這一點與苦蕎酒頗為相似。苦蕎作為一種保健食品，一直在民間具有廣泛的價值認同度，而苦蕎酒品類的興起也屬借勢而為。在當前酒業深度轉型期，以保健為價值題材的健康酒類作為一個細分價值品類開始迅速升溫。

　　白酒消費者果真需要“保健”嗎？

　　在判斷保健酒類產品未來是否具有市場空間之前，有必要首先探討一下這個問題——白酒消費者真的需要“保健”嗎？

　　按照上文經銷商朋友的邏輯，白酒的重度消費群體在年事漸高的同時，身體健康狀況卻在每況愈下，所以健康白酒一定是有剛性需求的。這個邏輯看起來沒問題，但仔細推敲卻并非全然如此。在中國，白酒消費主要在宴請和聚飲場合完成，這就是白酒文化，在這樣的消費情境和人情文化中，消費者的飲用量不是自己可控的，這與自飲消費有著本質的區別。白酒是潤滑和融洽社會交際的文化道具，而“健康”概念的植入讓這個道具更多了一些人情味和人文關懷。存現實消費場景中，實際情況是：酒不可能少喝，而產品的“健康”訴求最終也只能淪為了體現人文關懷的情感點綴。因為白酒的健康價值實際上與其工藝和成分不具備最大關聯性，而是取決于飲酒方式，再保健的酒，喝多了也傷身，最健康的飲酒方式就是少量飲酒。但顯然這是一個偽命題。就像勁酒的廣告語：勁酒雖好，可不要貪杯哦！但實際上勁酒公司卻一直試圖推廣聚飲消費文化，改變大瓶裝銷售不利的局面。

　　所以，你現在還以為白酒消費者是在喝“健康”嗎？相信你的回答不會那么絕對肯定了。白酒消費文化的特殊性使健康白酒的保健價值大打折扣。在市場需求上，消費者對健康白酒品類是有主觀心理需求的，所以具有市場價值和空間，而從實際消費方式來看，消費者雖然喝了腱康白酒產品，卻并未得到健康的實惠。因此，在當前白酒的主流消費文化體系中，健康白酒的創新只有概念意義和商業意義，而實際消費價值并不大（當然，對于酒企而言，產品創新具有商業意義就足夠了）。除非扭轉這種白酒消費文化體系，或者期待高質量自飲消費群體和消費方式的興起，但兩者都不會在短期內實現。

　　在以聚飲方式為主導的既有白酒消費文化體系中，消費者最本質的需求還是酒本身，健康只是附帶利益訴求之一，而且被這種強勢消費文化所異化。從創新品類長遠發展的角度來看，酒企僅僅滿足于健康白酒的概念意義和商業意義是不夠的，只有在大眾消費層面充分激活健康白酒的消費價值，才能釋放保健白酒的市場增長空間，而要激活其消費價值，必須進行消費者培育，倡導和建立更健康的白酒消費方式。對于企業而言，健康白酒的品類創新為自己建立了差異化競爭優勢，貢獻了巨大的商業利益，但從行業長遠發展來看，倡導和建立健康飲酒文化才是白酒行業持續發展的長久之計，彼時，等待酒業去開拓的將是更具規模體量的白酒消費市場。

　　如何開啟“健康消費”的酒業“風口”？

　　從社會文明進步的發展方向可以預見，健康消費將是酒業發展的大勢所趨，而這也是酒業未來發展的一個“風口”。

　　應該如何開啟“健康消費”這個未來酒業的“風口”呢？正如上文所述，要充分釋放健康白酒的商業價值，就必須倡導和培育健康飲酒方式，從消費層面逐步培育和激發大眾消費者對健康白酒的產品價值認同。在這方而，勁酒在中低檔大眾白飲市場的成功做法值得借鑒和推廣。勁酒十年如一日，扎實開展終端推廣和消費者培育，最終在中低檔大眾自飲消費市場建立了廣泛的消費價值認知，125ml的小瓶勁酒無處不在，既方便飲用，又與適量飲酒、養生保健的健康理念相吻合。對于消費者，每天喝一瓶，身體沒有負擔，對于酒企，少量多次飲用的方式有利于形成持續消費，總量可觀。在勁牌2014年75億元的銷售額中，125ml勁酒仍然貢獻了主要份額。健康白酒在工藝上的現代化科技創新價值不容否定，但若酒企在產品推廣的同時，針對消費者層面積極培育和樹立健康飲酒的消費理念和消費方式，那么健康白酒品類的消費空間和市場空間將得到允分釋放。

　　畸形的消費不會長久，健康消費才是未來，健康白酒的未來，就是白酒的未來！

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