起碼在當(dāng)前的白酒市場上，光瓶酒是個(gè)帶有標(biāo)簽意義的詞匯，在某種程度上是和低檔酒相關(guān)聯(lián)的。去煙酒店一看便知光瓶酒的地位，幾乎全部擺在貨架的最下層，動(dòng)銷不快的產(chǎn)品落了一身灰塵。在餐飲渠道，光瓶酒也只是常見于C類或者B類酒店，登不了大雅之堂。所以，與光瓶酒有關(guān)的這個(gè)“風(fēng)口”必然與光瓶酒地位的改變有關(guān)，而這個(gè)地位的改變自然與其價(jià)格升級密切相關(guān)。
只有價(jià)格順利升級到位，我們才能抓住這個(gè)風(fēng)口，在該品類中搶得先機(jī)。對于光瓶酒來說，價(jià)格升級其實(shí)剛開始，這只是我們在補(bǔ)課而已。
光瓶酒創(chuàng)新先行者
為了透析光瓶灑的價(jià)格升級，我們可以從先行者身上找到經(jīng)驗(yàn)。下表中一共六個(gè)品牌，它們分別通過不同的路徑，不同的方式在光瓶酒領(lǐng)域獲得了成功，從這個(gè)意義上講它們還不僅是先行者。
瀘州老窖藍(lán)花瓷其實(shí)屬于瀘州老窖的“頭曲”系列，在2010～2012年這段時(shí)間曾經(jīng)達(dá)到其最好狀態(tài)。作為一款由總經(jīng)銷商全國運(yùn)營的產(chǎn)品，藍(lán)花瓷的創(chuàng)新依托了白酒市場全盛時(shí)期的大背景，100元的零售定價(jià)將“瀘州老窖”這個(gè)品牌價(jià)值利用得淋漓盡致，而“頭曲”這個(gè)品系反而不被人關(guān)注。除此之外，藍(lán)花瓷在光瓶之外還罩上了一層絨布包裝，這樣的包裝更加襯托出這款酒的檔次。因?yàn)榻q布裝，使得該產(chǎn)品在陳列時(shí)避免了被放在貨架最下層的命運(yùn)。去年酒仙網(wǎng)存瀘州老窖開發(fā)的“三人炫”，采用同樣的絨布包裝，瓶體更加炫目、華貴，但價(jià)格卻沒有藍(lán)花瓷高，銷售規(guī)模也無法與藍(lán)花瓷相比，這實(shí)在是令人深思的一個(gè)問題。
光瓶酒創(chuàng)新先行者
某種程度上來說，玻汾和牛欄山陳釀屬于一個(gè)類型，都是企業(yè)的老產(chǎn)品，但卻因?yàn)闀r(shí)代背景發(fā)生變化，從而煥發(fā)了不一樣的能量。因?yàn)槠放屏Φ牟煌@兩個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)完全不一樣，也正因?yàn)殛愥劦膬r(jià)格更具大眾水平，才迅速鋪到全國去。但由于企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)不一樣，這兩個(gè)產(chǎn)品在各自企業(yè)中承擔(dān)的使命也元全不一樣：對于牛欄山來說，陳釀這樣的產(chǎn)品可以做先鋒，也可以做一部分的主力，但對于汾酒來說，玻汾卻是需要控制的一個(gè)單品，弄不好可能會(huì)影響到企業(yè)自身的品牌美譽(yù)度。
一擔(dān)糧的初期成功源于兩個(gè)背景。第一，它準(zhǔn)確抓住了行業(yè)調(diào)整期的經(jīng)銷商心理變化，經(jīng)銷商們需要低價(jià)位產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需要這樣的價(jià)位，這樣的價(jià)位其實(shí)在市場上早就成熟了。第二，它及時(shí)抓住了二鍋頭的品類機(jī)會(huì)。雖然牛欄山陳釀不是二鍋頭，但消費(fèi)者不管清香濃香一律謂之“二鍋頭”，一擔(dān)糧抓住了這方面的機(jī)會(huì)。顯然，二鍋頭品類有天然的親和力，這有助于產(chǎn)品上架與動(dòng)銷。
在這個(gè)領(lǐng)域，紅星藍(lán)瓶二鍋頭一直被人忽略，這是一個(gè)非常地道的二鍋頭升級產(chǎn)品，它在全國范圍內(nèi)將原來5～15元的二鍋頭價(jià)格升級到30～40元。據(jù)了解，在全國范圍內(nèi)藍(lán)瓶已經(jīng)形成一定的銷量，成為紅星的明星產(chǎn)品，2010年推出后銷售一直很好，去年增幅達(dá)到30%。藍(lán)瓶升級成功得益于紅星原有的全國影響力，同時(shí)差異化的藍(lán)色瓶子、酒精降度都是重要因素。
對于歪嘴郎的長期潛伏、近年來的爆發(fā)性增長，小編認(rèn)為這主要得益于郎酒集團(tuán)的重視、民酒潮以及營銷戰(zhàn)略的成功。歪嘴郎作為一個(gè)高價(jià)位的光瓶小酒，盡管有郎酒品牌做背書，但還是謹(jǐn)慎選擇小范圍區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作，這和一擔(dān)糧、紅星等相比是不同的發(fā)展路徑。
三種模式抓住光瓶酒升級的風(fēng)口
上面六個(gè)明星產(chǎn)品，如果按照光瓶酒的價(jià)格升級來說，有三種模式可借鑒：第一種是藍(lán)花瓷的高價(jià)模式，第二種是紅星藍(lán)瓶的差異化模式，第三種則是歪嘴郎的重建價(jià)值體系模式。這三種模式的操作性都比較強(qiáng)，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注，讓我們分項(xiàng)、分指標(biāo)討論。
藍(lán)花瓷高價(jià)模式
模式解析：其高價(jià)源于瀘州老窖的品牌力。仔細(xì)觀察藍(lán)花瓷的瓶標(biāo)，極大地突出了“瀘州老窖”四個(gè)字，而弱化了“頭曲”這個(gè)品系名字，同時(shí)采用陶瓷瓶，更顯產(chǎn)品檔次。該產(chǎn)品全國范圍內(nèi)行銷，銷售額一度達(dá)到5億元以上。這個(gè)業(yè)績放在全國范圍內(nèi)不算大，但對于一個(gè)經(jīng)銷商總運(yùn)營的產(chǎn)品來說，是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了。假如這是個(gè)廠家主導(dǎo)產(chǎn)品，其銷售規(guī)模肯定會(huì)更大。
模式借鑒：1.100元的光瓶酒是有市場的，目前光瓶酒的成熟價(jià)格區(qū)間在10～20元之間，還缺少高價(jià)位產(chǎn)品的引領(lǐng)。但高價(jià)位需要品牌力支撐，尤其需要名酒背書，才能全國通賣，這些名酒包括汾酒、西鳳、洋河、郎酒等，都可以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。2．除了名酒背書、高檔次包裝材質(zhì)，高價(jià)位光瓶酒還可以附加更多精神層面的訴求，也就是說如果物理訴求不夠，還可以增加精神訴求。3雖然是光瓶酒，但貨架陳列與盒裝酒放一起，這一點(diǎn)很重要，避免了消費(fèi)者對該產(chǎn)品有低價(jià)位的先人為主印象。
不過需要注意的是，如果利潤率一樣的話，100元的光瓶酒和盒裝灑對于企業(yè)來說沒有任何區(qū)別，重要的是推出一款同價(jià)位的光瓶酒會(huì)不會(huì)對盒裝酒產(chǎn)生負(fù)面影響，出現(xiàn)光瓶酒搶了盒裝酒市場，這對于單個(gè)企業(yè)來說顯然無益。當(dāng)然，大企業(yè)如果做這樣的產(chǎn)品會(huì)對整個(gè)市場產(chǎn)生示范作用，會(huì)引來更多的企業(yè)跟進(jìn)光瓶酒市場。對于一個(gè)新進(jìn)入者或者中小企業(yè)來說，推一款高價(jià)位的光瓶酒則是利大于弊。
紅星藍(lán)瓶的產(chǎn)品差異化模式
模式解析：1．紅星藍(lán)瓶在產(chǎn)品上做足了差異化，和藍(lán)色經(jīng)典一樣，采用了藍(lán)色瓶子，同樣受到了中低價(jià)位消費(fèi)者的歡迎。2．用新產(chǎn)品來完成了價(jià)格升級，這種升級是循序漸進(jìn)的升級，在原來價(jià)位基礎(chǔ)上漲了近10元錢。3關(guān)鍵的問題是，它用這個(gè)產(chǎn)品贏得了更多年輕消費(fèi)群，此前紅星的消費(fèi)群年齡在35～55歲，但藍(lán)瓶推廣后，它的消費(fèi)群年齡降低至25～45歲之間。這樣的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化，有助于紅星的品牌年輕化、時(shí)尚化，這是品牌的與時(shí)俱進(jìn)。如果可口可樂不換新裝、不用時(shí)尚明星做代言，它就會(huì)變得更加古老，容易和最年輕的消費(fèi)群失之交臂。
模式借鑒：紅星產(chǎn)品差異化模式中最值得借鑒的是其通過新產(chǎn)品來籠絡(luò)更多年輕消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，以覆蓋更多人群。這方面有大量的區(qū)域強(qiáng)勢品牌都可以借鑒，衡水老白干的白小樂是一個(gè)范例，主動(dòng)向年輕人靠攏，但其價(jià)格過高，忽略了年輕人的消費(fèi)承受力。安徽文王貢推出的“小米功夫”也是這方面的嘗試，但問題核心是“小米功夫”如何給“文王貢”這個(gè)老品牌注入新鮮血液。現(xiàn)在看來，這不過是文王貢推出的一個(gè)全新產(chǎn)品而已，對原有品牌并沒有做加法，沒有實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。
歪嘴郎重建價(jià)值體系模式
模式解析：在小酒中，歪嘴郎憑借超強(qiáng)的品牌力和差異化的瓶型，在同類產(chǎn)品中得以勝出。它以15元以上的零售高價(jià)完成了龐大的銷售規(guī)模。150ml的規(guī)格折合成常規(guī)500ml，零售價(jià)超過50元，是一個(gè)典型的中價(jià)位產(chǎn)品了，和安徽的柔和種子有得一拼了。
既要讓新品對母品牌有幫助，又不能影響同價(jià)位產(chǎn)品，歪嘴郎重建了一個(gè)白酒價(jià)值認(rèn)知體系就更好地滿足了上述這兩個(gè)要求。經(jīng)過中國白酒行業(yè)幾十年的培育、熏陶，消費(fèi)者已經(jīng)對白酒的價(jià)值、價(jià)格認(rèn)知和判斷有了較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)，簡而言之就是包裝越好，價(jià)格越貴，當(dāng)然對于茅臺(tái)、五糧液這樣的產(chǎn)品來說完全是品牌價(jià)值支撐價(jià)格，他們不用包裝來證明自己的價(jià)值。歪嘴郎這樣的小酒產(chǎn)品用小規(guī)格打破了傳統(tǒng)的價(jià)值認(rèn)知，沒有認(rèn)知就無法比較，這樣讓小酒產(chǎn)品自己形成一套認(rèn)知體系，避免了和常規(guī)大灑產(chǎn)品的比較。而在小酒中，歪嘴郎又是獨(dú)樹一幟。
歪嘴郎成功的意義在于三個(gè)：一、提升了小酒的價(jià)格，這是典型的升級模式，在歪嘴郎之前湖南小酒均價(jià)不過10元左右；二、歪嘴郎將小酒市場范圍由湖南一省擴(kuò)大到近乎全國市場中；三、歪嘴郎對郎酒其他品系沒有形成沖擊，不會(huì)讓企業(yè)陷進(jìn)左右手互搏的窘態(tài)中。可以說，歪嘴郎打開了一扇產(chǎn)品創(chuàng)新的窗戶，進(jìn)一步拓寬了白酒的創(chuàng)新思路，它和大規(guī)格的包裝一樣都是對白酒行業(yè)、白酒企業(yè)做加法。
模式借鑒：不管是全國性品牌還是區(qū)域性企業(yè)，都可以通過該模式打造出一個(gè)全新的品牌來，這個(gè)品牌可以向傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品開炮，可以用新的形式去抓取新消費(fèi)群。江小白就是這樣的品牌，沒有所謂的歷史文化背書，也沒有對釀酒地理文化做渲染，只是說品牌、說消費(fèi)文化，這同樣是一種探索和創(chuàng)新。
光瓶酒期待第三次升級
盡管一擔(dān)糧的產(chǎn)品創(chuàng)新夠潮，但在小編看來，它并沒有完成光瓶酒的升級問題，它的價(jià)格只是定位在目前最成熟的價(jià)位上，即10～15元。看起來這是個(gè)省事、也很安全的價(jià)位，但事實(shí)上是將自己陷于一個(gè)紅海。憑借一擔(dān)糧的產(chǎn)品創(chuàng)新，它完全可以做到20元以上的價(jià)位。當(dāng)然，這可能會(huì)對企業(yè)的運(yùn)營和品牌提出更高的要求。而歪嘴郎以150ml的價(jià)格賣到15元以上，相對于15塊錢一瓶的主流產(chǎn)品來說是實(shí)實(shí)在在的升級。
到目前為止，光瓶酒已經(jīng)完成了兩次價(jià)格上的升級。第一次是在2007～2010年，升級的主角是老村長和龍江家園。在這段時(shí)間，龍江家園和老村長先后開始走上了升級之路。龍江家園從2007年就開始推廣10元及以上的產(chǎn)品，主要是珍品高粱等。而老村長是從2008年開始升級的。當(dāng)時(shí)無論是老村長還是龍江家園都覺得從5元升級到10元會(huì)是一個(gè)長期而艱巨的過程，但事實(shí)證明，十塊錢價(jià)位已經(jīng)完全被消費(fèi)者接受，其實(shí)只是兩三年的時(shí)間。如果將這種升級放到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)變遷中就很容易理解，當(dāng)北方的經(jīng)典早餐——煎餅果子從一塊五毛錢漲到三五塊錢的時(shí)候，一瓶白酒憑什么可以原地踏步呢？又憑什么不能在價(jià)格上翻一番呢？
到了第二階段的升級，也只是用了兩三年的時(shí)間，牛欄山陳釀就打破了十塊錢的零售界限，將光瓶酒價(jià)格拉升到了近15塊錢。
這種價(jià)格升級其實(shí)還遠(yuǎn)未停止。15元并不是天花板，以歪嘴郎單價(jià)折算，光瓶酒其實(shí)已經(jīng)賣到了50元，那么15～50元這個(gè)價(jià)位就是光瓶酒能夠升級的空間范圍。
無論光瓶酒未來潛力有多大，一個(gè)必由之路是價(jià)格升級，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有價(jià)格的升級，就沒有太大的發(fā)展空間。整個(gè)白酒行業(yè)，如果不是茅臺(tái)、五糧液在價(jià)格上的不斷上漲，也不會(huì)有這么大的空間和玩兒頭。光瓶酒也是如此，未來發(fā)展的主旋律不僅僅需要好的產(chǎn)品創(chuàng)意，更需要企業(yè)在價(jià)格上做好升級的文章。其實(shí)，光瓶酒升級和以前本刊一直關(guān)注的白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是一回事，只不過以前大家都忽略了光瓶酒。
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