在白酒行業(yè)中，“名酒”可以說是一個特殊群體，不僅因為其體量大、影響廣、市場占比高等原因，更重要的是在某種程度上透過名酒這面“鏡子”能夠看到整個白酒行業(yè)的變遷。而在調(diào)整期名酒格局也在悄然生變，名酒紛紛開展“挺腰”運(yùn)動，“大眾酒”、“民酒”盛行，渠道不斷下沉，開始市場精耕；而為了把握行業(yè)變化、抓住發(fā)展機(jī)遇，那么洞悉名酒格局變化并分析它們的應(yīng)對策略就顯得很有必要。
“三看”名酒發(fā)展與變革
我們先來看名酒的發(fā)展。其實從1952年第一屆名酒評選開始，中國的白酒才開始有高低之分，那是名酒實現(xiàn)的第一次騰飛；到1978年白酒經(jīng)營權(quán)放開，名酒實現(xiàn)了第二次騰飛，到1988年放開白酒價格，名酒實現(xiàn)了第三次騰飛，再到1998年政商務(wù)消費(fèi)崛起，名酒實現(xiàn)了第四次騰飛。名酒新的驅(qū)動力量其實已經(jīng)出現(xiàn)，這個力量就是行業(yè)基于集中度的整合。有一個趨勢我們可以清晰地看到，那就是名酒擠占非名酒市場份額的趨勢每年都在加深、加大和加快。數(shù)據(jù)為證，截止到2014年，中國有生產(chǎn)許可證的酒企7000余家，無生產(chǎn)許可證的酒企1.4萬余家，規(guī)模以上白酒企業(yè)1498家。
再來看名酒的分化與沒落。其實從1952年名酒評定的那一刻，名酒的發(fā)展就開始走向分化，這是市場經(jīng)濟(jì)和自由競爭的必然結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)整個名酒群體分化出了三大陣營。第一陣營是全國性名酒，第二陣營是區(qū)域性名酒，第三陣營是沒落的名酒，這就是目前中國名酒的現(xiàn)狀。沒落的名酒之所以沒落，是因為它們沒有跟得上時代的發(fā)展步伐，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了時代的后面。這類企業(yè)還有沒有機(jī)會再創(chuàng)輝煌，我認(rèn)為大部分是不可能了。這個大趨勢必須要看到。行業(yè)集中度越來越高，也就意味著強(qiáng)者恒強(qiáng)。所以，我們要清晰地看到這一點。以后談什么名酒復(fù)蘇，就顯得不合時宜了。
最后看名酒的“強(qiáng)腰”舉動。很多名酒開始實施了新一輪的產(chǎn)品線擴(kuò)張計劃，有啟動新品牌的，有開發(fā)下延產(chǎn)品的，也有重新開放產(chǎn)品買斷運(yùn)營的。任何一個市場對品牌和產(chǎn)品的接納限度在一定的階段都是既定的，通常消費(fèi)需求旺盛時接納數(shù)量會增加，也是新品牌、新產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳階段，需求低迷時接納數(shù)量會減少，新品牌、新產(chǎn)品導(dǎo)入的成功率不高。從面上講我不看好名酒推出的新品牌、新產(chǎn)品，成功率會很低，我們可以拭目以待。有幾個特例是我們需要注意的，第一，原來就有腰部價位的產(chǎn)品，下一步加以重點運(yùn)作的；第二，新品牌、新產(chǎn)品重點在本省市場運(yùn)作的；第三，在部分市場原來有歷史基礎(chǔ)的。
至于名酒強(qiáng)腰問題的原因，從內(nèi)部看，有幾個比較突出的問題：第一，企業(yè)重視不夠。高端酒賣得好的時候，大部分企業(yè)不重視中檔酒；第二，作為一個新產(chǎn)品在組織上和渠道上沒有獨(dú)立，與高端酒組合順帶銷售，存在渠道和銷售模式的不匹配；第三，企業(yè)的耐心不足。從外部看，第一，全國性名酒與區(qū)域性名酒相比，區(qū)域性名酒具備很深的群眾基礎(chǔ)，先入為主，這是全國性名酒的下延產(chǎn)品短時間內(nèi)無法企及的。第二，在品牌影響力方面，全國性名酒下延產(chǎn)品傳播是求面，區(qū)域性名酒是求點，所以在具體區(qū)域市場，區(qū)域性名酒的傳播分貝要大于全國性名酒的下延產(chǎn)品。第三，在產(chǎn)品模式上單一品系打全國，與區(qū)域性名酒相比，存在反應(yīng)速度和產(chǎn)品適應(yīng)性的問題。
名酒格局之變及調(diào)整策略
按照影響范圍與輻射區(qū)域、規(guī)模、價格等因素，我們把名酒分為全國性名酒和區(qū)域性名酒，由于兩個范疇內(nèi)的酒企具有相似性，這里進(jìn)行統(tǒng)一分析。
一、全國性名酒
先說全國性名酒的位次。講到全國性名酒最具有談?wù)搩r值的話題其實就兩個，一個是位次，一個是價格。行業(yè)“老大”，其實有幾層意思，第一層意思是指行業(yè)影響力，也就是行業(yè)地位（通常表現(xiàn)在價格方面）。第二層意思是指銷售規(guī)模。第三層意思是指銷售規(guī)模和行業(yè)地位兩個綜合指標(biāo)。在行業(yè)處于快速成長期的時候，通常規(guī)模第一和地位第一是一體的，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定期的時候，規(guī)模第一和地位第一通常是分離的。雖然受到政策影響，但茅臺這么多年積累的影響力還在，這就決定了在存量市場五糧液短時間是很難超越茅臺的。洋河是否會超越五糧液，我的判斷是未來三年，五糧液老二的位置不會有什么問題。但從長遠(yuǎn)來看，洋河規(guī)模超過五糧液只是時間問題。
再說全國性名酒的價格。很多業(yè)內(nèi)人士非常關(guān)心茅臺的價格問題，這個問題其實很難回答。茅臺的價格除了市場層面的影響外，也存在人為因素的影響。市場因素好判斷，但人為因素不好判斷。我們將商品分為高中低三個檔次，三個檔次也對應(yīng)三個不同的消費(fèi)群體。高端產(chǎn)品的零售價通常與購買力有關(guān)，而與成本無關(guān)。同一類別的商品，其中檔定價通常是低檔定價的2倍，高檔定價通常是中檔定價的5倍。從市場反應(yīng)來看，茅臺和五糧液的價格目前被市場基本接受。我認(rèn)為茅臺、五糧液的價格會呈現(xiàn)穩(wěn)中緩慢上升的態(tài)勢，零售價在500～1000元價格區(qū)間基本上是沒什么風(fēng)險的。
一直以來，全國性名酒普遍采取的是價格割據(jù)策略，目前主要是兩個價位（實際成交價），一個是300元價位，一個是500元價位。鎖定500元價位的下一步還是比較安全的，競爭對手短時間內(nèi)也很難企及，而立足300元價位的全國性名酒，未來的壓力會很大。另外還有一個趨勢值得我們?nèi)プ⒁猓蔷褪窍乱徊礁叨耸袌鰧⒉粫嬖凇袄先敝f，老三會變成歷史的傳說。在一個市場通過高速發(fā)展，進(jìn)入到一個相對穩(wěn)定的階段，原先的三元結(jié)構(gòu)會變成二元結(jié)構(gòu)。這說明了兩個問題，第一，五糧液的漲價空間還是存在的；第二，所謂的行業(yè)第三的定位將會成為偽命題。
全國性名酒調(diào)整動作有：第一，在品牌建設(shè)方面，要從空中調(diào)整到地面，從硬廣告調(diào)整為軟推廣。第二，在區(qū)域拓展上從普遍撒網(wǎng)到利基精耕。第三，實施多品牌戰(zhàn)略而不是多產(chǎn)品戰(zhàn)略，簡單的產(chǎn)品下延是很難成功的，這在前面已經(jīng)有過說明。第四，全國性名酒要進(jìn)行成本控制，具體的方向就是前加后減。第五，市場服務(wù)能力的提升。全國性名酒需要從坐賣轉(zhuǎn)變?yōu)樾袖N，組建市場服務(wù)隊伍，加強(qiáng)對市場渠道商及消費(fèi)者的服務(wù)。第六，銷售渠道的拓展，需要拓寬銷售渠道，特別是網(wǎng)路渠道的銷售。第七，新生代消費(fèi)者的培育是全國性名酒需要去做的事情，盡管新生代短期對業(yè)績的影響還很小。
二、區(qū)域性名酒
區(qū)域性名酒就是銷售區(qū)域還沒有走向全國，僅局限在部分區(qū)域銷售的名酒。這些酒企我個人認(rèn)為在未來有很大的發(fā)展?jié)摿Γ踔琳f其潛力會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國性名酒。原因有三點：一是從白酒的消費(fèi)趨勢看，未來消費(fèi)量最大的檔位是中檔。二是從目前的區(qū)域來看，區(qū)域性名酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要比全國性的名酒好。三是從行業(yè)整合的方向來看，以省級區(qū)域的內(nèi)部整合和以板塊區(qū)域的外部整合依然是行業(yè)整合的主流。
至于如何評判區(qū)域性名酒的成長性，我認(rèn)為主要有三個評判指標(biāo)：第一個是香型指標(biāo)，第二個是本省容量指標(biāo)，第三個是地理區(qū)位指標(biāo)。未來區(qū)域性名酒成長性較好的酒企會集中在安徽、江蘇、湖北、河南、山東、河北一帶。
區(qū)域性名酒調(diào)整動作有：第一，繼續(xù)聚焦本省市場，進(jìn)一步提升市場份額。第二，推行市場結(jié)構(gòu)化，增強(qiáng)本省市場的穩(wěn)定性。第三，進(jìn)一步完善產(chǎn)品組合，做到高中低兼顧。第四，推進(jìn)主力品種的橫向擴(kuò)張。第五，對于銷售規(guī)模突破百億的區(qū)域性名酒，需要考慮在現(xiàn)有市場上的高端價位突破問題。
