話題背景
當前，酒業仍在持續深度調整中，尤其是在宏觀經濟、市場環境、行業變革等內外多種因素的驅動下，酒業呈現出新的常態化發展特征。大力挺進縣鄉鎮市場無疑是適應酒業新常態的重要舉措，而且所謂的市場下沉、渠道扁平化絕不僅僅是一個口號。現如今農村消費水平提高，農民品牌意識正在覺醒，快速搶占、精耕縣鄉鎮市場，有利于占據酒業調整期的優勢地位，在酒業競爭中近乎勝算在握。針對這一核心話題，5月15日，糖煙酒周刊記者應河南周口酒商心聲，特意走進河南景隆商貿有限公司并實地舉辦酒說會客廳·周口專場，與周口當地主流酒商共同探討酒業新常態下，大力挺進縣鄉鎮市場。
如何正確看待“酒業新常態”？
主持人：結束了“黃金十年”的白酒行業，眼下正面臨一個持續深度調整的現實環境，再說到當前酒業的具體形勢，相信不少人都會講到高端白酒消費遇冷、政務團購寒潮來襲、渠道整合加劇等變化。在這樣的酒業大背景下，大家對于“酒業新常態”有哪些認識和行動呢？
武洪濤：酒業的新常態，其實是將習慣意義上的政治新常態延伸到白酒行業。無論是政治、經濟范疇，還是在自然生態領域，都有新常態發展趨勢及要求。當前，白酒市場環境以及白酒發展格局發生巨大變化，表面上是傳統超高端、高端白酒遭遇寒流，深層次的原因在于，新常態下的“高壓”態勢導致基于政商關系的白酒“政務消費”受到強烈擠壓，之前被壓抑的民間消費在逐步得到釋放，酒業正逐步實現真正的良性發展。
張文良：“酒業新常態”既有政治生態、宏觀經濟等趨勢性、方向性的理解，又有細致到市場層面的具體調整與操作，其實質就是“調整、變革、重塑”的落地化執行。大的方向來看，酒業新常態在依托于整體宏觀經濟增長模式調整變革，具體到酒業來看，結構調整、營銷創新、多元化增長，親近消費者等全方位的驅動變革，相信在不斷發展的酒業新常態下，白酒仍將是國人偏愛的消費主流。
從我們自身來講，在酒業新常態的市場大背景下，努力堅持“以消費者為導向，銷售渠道下沉，掌控終端網絡”的發展策略，分步驟實施“庫存結構調整、客戶結構調整、產品結構調整和人才結構調整”四個結構調整，同時確立了適應周口市當地市場特點的“深度助分銷模式”的發展規劃，積極實現酒業新常態下的發展。
縣鄉鎮市場的消費形態與營銷特點
主持人：在酒水市場發生深刻變化的同時，縣鄉鎮區域范圍內的消費形態也有自己的獨特之處。那么，在各位看來，這些具體的消費形態與營銷特點又有哪些呢？
張文良：我們景隆商貿的業務員在深入縣鄉鎮進行市場走訪時發現，鄉鎮市場作為相對封閉的區域市場，集中度相對較低，呈現品牌分散及分化的特點，甚至每個鄉鎮都有一款熱銷品牌，對于新品導入的競爭壓力要小很多。而且消費者獲取產品信息渠道較為單一，一般都是通過門頭、墻體廣告或者終端店老板的推薦，品牌口碑傳播的實際效力不容小覷。
鎖定鄉鎮市場的核心人物。在鄉鎮市場，很普遍的現象是村干部、鄉村教師、終端店老板在一定程度上會對他人的白酒消費產生巨大影響，有時甚至是領導作用。而且，對于鄉鎮市場的消費者，特別是農村市場的消費者，由于終端經營范圍及區域固定且時間較長，很多店老板與消費者都非常熟悉。很多時候，終端店老板對產品的推薦容易被顧客接受并嘗試購買，最終的成單率也很高。
武洪濤：鄉鎮市場的暢銷酒水要符合的最基本條件是“物美價廉”，主流價格一般在20～50元之間，產品要有一定的知名度，同時包裝設計上還要有面子。根據消費心理學分析，消費者絕對不是“買便宜”，而是“占便宜”的心態。白酒除了本身的物理屬性，它的精神屬性也非常強，在聚飲場合，因為考慮面子因素一般多是消費盒裝酒；自飲時多會選擇光瓶酒，考量因素重點在“性價比”上。
產品的包裝是門大學問。當前不少人認為“酒水過度包裝化”，但是對于國人的消費理念和消費心理來講，酒水品質和產品包裝存在著強烈的正向相關。特別是在農村市場，產品包裝遵循“大為美”的包裝觀念，在顏色上傾向于選擇“大紅大黃”產品；在材質上，鐵皮盒包裝相較于紙盒更受青睞，因為消費者總感覺鐵皮盒的包裝成本高，更有面子。
趙克飛：在我們當地，外出務工人員輸出量很大，鄉鎮市場的消費形態很大程度上受季節影響。農閑時節，很多年輕人都會外出打工，留守在家的多是中年甚至老年人居多，他們的消費水平相比于年輕人，主要還是消費低端價位、高度數的光瓶酒；而在農忙時節或者節慶期間，年輕人返鄉，走親訪友、朋友聚會時的酒水消費檔次會提升很大一截，包括普通盒裝、精裝禮盒都能夠有很好的銷售。整體來看，鄉鎮市場的酒水消費量還是很大的，特別是性價比較好的光瓶酒，在農村市場的流行度很高。
挺進縣鄉鎮的“掘金利器”
主持人：在討論酒業新常態下，鄉鎮市場消費形態與營銷特點的同時，相信在座的各位也在不斷探索，那么請問大家在掘鄉鎮市場時都有哪些行動利器呢？
張文良：產品品牌結構調整是當務之急。在2013年我們代理有12款白酒品牌；而到目前，只保留5個核心主流品牌，其余7個品牌都被“瘦身”。在自身品牌規模減小的前提下，經營業績、經營規模以及公司的整體利潤率卻在不斷擴大和提升。2015年第一季度的銷售業績與去年同期相比，又實現17%的增長幅度。
在挺進鄉鎮市場的過程中，景隆商貿對過去幾乎完全依靠縣級分銷商的營銷模式進行變革，根據客戶需求和市場變化適時地進行渠道結構調整。在周口市區執行“深度分銷模式”的同時，在周口各個郊縣推進“深度助銷模式”，特別是在鄉鎮市場，目前主要依靠50個核心縣級經銷商、400余家直控的核心煙酒店，以及未來要重點打造的187家鄉鎮核心分銷商，再有200余家重點商務團購單位，整個客戶結構、渠道結構實現網絡化布局、核心結構重點布局的系統性調整。
武洪濤：我非常贊同張總的觀點和思路。在鄉鎮市場進行渠道布局跟品牌傳播，建議大家實施“雙網行動”，第一張網是“金網”，主要還是通過傳統的營銷手段，穩穩抓住鄉鎮市場上主要的幾個大型酒水批發網點跟核心的渠道分銷商；第二張網就是“看不見的銀網”，真正地“網羅”鄉鎮市場的意見領袖，比如村委會干部、紅白理事長，還有大廚等人，用運作團購的思路來將他們發展成精準高效的業務顧問。
有意切入鄉鎮市場的主推產品，其價格體系要適當高于當地價格30%左右。因為一方面是商品的自然增值，另一方面是消費升級的市場規律，這樣的話，后期的促銷費用、市場渠道費用都會避免過大壓力。同時，相對較高的產品定價既可以滿足分銷商、終端店渠道利潤，又能有效避免價格賣穿，屬于價格的“防火墻”作用。同時還要注意，在不同渠道網絡上，產品要做到明顯的區隔，否則會出現價格戰，甚至出現尖銳的渠道沖突。
楊保成：開發鄉鎮市場要基于自身實力的考量，鄉鎮市場并非“一片藍海”。在進入鄉鎮市場之前，經銷商必須要充分了解當地終端網點的分布、消費結構、產品需求結構，消費者最喜好的產品、最為青睞的促銷方式、如何抓取消費興奮點。對鄉鎮市場范圍內的消費者做到透徹分析的同時，最關鍵的還是經銷商必須要清楚自身實力，對自我進行適應性剖析。要知道一個市場的成功，優質的產品、健全的網絡、豐富的渠道資源以及強執行力的業務團隊，只有這樣才可能支撐起鄉鎮市場“掘金大計”。
劉和平：我主要代理的白酒品牌是紅星二鍋頭、四特酒，在產品運作思路上主要是通過優化產品組合，實現白酒、啤酒以及飲料的全方位搭配組合，從而實現產品組合與渠道組合的“雙向支撐”。在渠道建設方而，由啤酒支撐餐飲網絡，飲料保證流通渠道，在渠道網絡足夠穩定扎實完善的基礎上，導入白酒產品進行渠道銷售，同時在白酒產品上進一步拓展批發、終端網點，進入酒店、商超等渠道或者挖掘團購資源，充分發揮全渠道組合優勢。
