國慶節(jié)馬上到了，對于身處行業(yè)重構(gòu)期的廠商來說，似乎看到節(jié)日馬上又要興奮了。因為近期很多廠商都在向我們咨詢節(jié)日如何創(chuàng)新促銷方式?jīng)_銷量的問題，他們也講了一些之前的節(jié)日促銷沖量的做法，覺得沒有效果。
節(jié)日促銷，為什么沖不上量了？
很多酒類廠商，尤其是白酒廠商，總是還念中秋和春節(jié)的“兩節(jié)”的時代，因為那個時候，“兩節(jié)”的銷量能占全年60%以上，而完成這個銷量就是靠兩場大型訂貨會。而近幾年大家就覺得“兩節(jié)”策略不好用了，想盡了各種促銷手段，拼盡了所有利潤空間，甚至抱著不賺錢賺銷量的心態(tài)，總是沒有達到預(yù)期效果。很多廠商就覺得自己的促銷方式不新穎，或者力度不夠大。但是，該用的辦法都用了，還是節(jié)日沒有實現(xiàn)沖量的目標(biāo)，就徹底失望了，甚至有點節(jié)日恐懼癥。
究竟原因是什么呢？廠家忽略了一個非常重要的因素，就是消費品，尤其是酒飲產(chǎn)品，消費進入了日常化。過去，集中購買、集中消費的節(jié)日消費習(xí)慣不存在了。我們可以思考一下，過去節(jié)日出現(xiàn)旺銷有兩個前提，一個是消費者集中購買。因為購買的方便程度不足，大家需要節(jié)日集中購買，以便節(jié)日走親訪友用。而現(xiàn)在，所有商品幾乎都做到了隨處可見，隨手可得。而且，節(jié)日不休，24小時營業(yè)，這已成為常態(tài)。難道消費者還用買一大堆東西搬回家里，出門時再搬著去嗎？另一個是消費日常化了。盡管現(xiàn)在生活節(jié)奏快了，生活壓力大了，但我們不得不承認，我們的生活水平提高了，我們的生活相比過去而言，幾乎是天天過節(jié)。不需要等到過節(jié)的時候，再去給自己、家人買東西。日常消費，尤其是快消品，絕對能做到，說買就買，隨手便買。
廠商明白嗎？節(jié)日的市場使命變了！
過去的時候，節(jié)日確實是沖銷量的最好契機。抓住了節(jié)日，就能夠做好市場。現(xiàn)在的節(jié)日，確實不是沖銷量的契機了。那么現(xiàn)在的節(jié)日就真的成為雞肋了嗎？
答案是否定的。
節(jié)日不是沖銷量的契機了，但節(jié)日是產(chǎn)品推廣、品牌傳播的最佳時期。節(jié)日是放假休息的日子，消費者有了充足的時間游玩，休閑逛街。盡管移動互聯(lián)時代，電商發(fā)展迅猛，但我們要明白，電商不僅僅面臨消費者抱怨商品魚龍混雜的難題，還有一個更大的難題是缺少購物體驗，不能給消費者帶來購物的愉悅感。我們認為，節(jié)日對于廠商而言，已經(jīng)從銷量功能轉(zhuǎn)向了推廣功能。
大家知道，近兩年，廠商面臨最大的問題是動銷難。不動銷已經(jīng)成為普遍的難題。很多經(jīng)銷商向我們傾訴說，不怕鋪貨，鋪貨對于他們而言非常簡單，因為做了那么多年生意，客情關(guān)系非常好，鋪出去只需要一句話。關(guān)鍵是鋪出去不動銷、不回頭。
為什么動銷成了最大的難題呢？
我們應(yīng)該知道，10年前，市場運作的使命就是方便買的問題。因此，10年前我們開始運用深度分銷理論運作市場，我們的廠商依靠“渠道為王，終端制勝”的基本渠道策略，實現(xiàn)了消費者“方便買”的市場建設(shè)，輕松實現(xiàn)了市場運作的使命。5年前，我們依靠終端生動化渠道策略，解決了消費者“樂得買”的問題。現(xiàn)在，為什么我們將上述兩個方面的市場工作做得無可挑剔，反而出現(xiàn)了不動銷的難題呢。我們的答案是，現(xiàn)在市場運作的使命不是解決渠道問題，而是解決顧客體驗問題。也就是說，現(xiàn)在市場運作的使命是顧客體驗，即撬開消費者的“嘴”。我們給未來市場運作的定語是：推廣時代到來。終端之后做推廣，會成為今后市場運作的使命。
正如前文所言，節(jié)日面臨消費日常化的新常態(tài)。廠商不必為沒有銷量而苦惱了。因為，節(jié)日的市場運作使命已經(jīng)從沖銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樽鐾茝V了。
節(jié)日市場運作，如何從銷量轉(zhuǎn)向推廣？
節(jié)日市場運作，要想實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，就需要廠商樹立兩個正確的認識；一個是對節(jié)日的市場使命有一個全新的認知，不能停留在過去的市場觀念里；另一個是準(zhǔn)確把握市場推廣的價值和意義。很多廠商沒有認識到推廣的價值，總是迷信于諸如促銷戰(zhàn)術(shù)層而的東西，留戀于過去的“一招鮮”。廠商要明白，推廣是現(xiàn)在市場運作的核心手段，正如我們過去十多年依靠渠道運作實現(xiàn)了市場成功一樣。我們在廠商溝通時，把“推廣”比做成釣魚前“喂窩子”的行為，沒有事前的“喂窩子”，直接下餌釣魚，你就很難釣到更多的魚。
也許對于推廣的道理和作用廠商都明白，但為什么很難付諸實施呢？為此，我們也做了專項的調(diào)研。
從廠家的角度看，廠家的市場運作觀念或者市場投入方式，仍然停留在“一打一叫喚”的階段，即你給我打多少款，我就給你多少支持，而不是直接用銷量衡量。從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商依然停留在渠道競爭層面。經(jīng)銷商更愿意花錢買銷量，就是按照廠家對待自己的方式，與下線客戶建立合作模式，即“你接我多少貨，我就給你多少支持”。
我們不難看出，廠商均是以銷量為導(dǎo)向，只考慮“賣”的問題，或者說廠商之間只解決了賣的問題，沒有思考到或者立足解決“買”的問題。這樣就造成了都愿意賣，而消費者不愿意買，不動銷就是個非常正常的問題。
節(jié)日的功能從銷量轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V，就要求廠商順應(yīng)這種市場運作趨勢，轉(zhuǎn)變節(jié)日市場的運作思路和模式。把節(jié)日當(dāng)成重要的推廣契機，實施新品推廣。比如，節(jié)日是聚會和出行的時間，根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場狀況，一方面加大對人口流量大的地方的產(chǎn)品布局。大家都知道“歪嘴郎”現(xiàn)在的銷售非常好，大家看到的都是結(jié)果，沒有仔細研究這款產(chǎn)品成長的歷程。我們通過研究和梳理發(fā)現(xiàn)，早在2008年，歪嘴郎就開始給經(jīng)銷商配貨做品鑒酒。一直以來形成了口碑，后來，很多地方的消費者指明購買，渠道商開始給經(jīng)銷商主動要貨，廠家才逐步把這款產(chǎn)品投向市場。并且，廠家開始主動要求經(jīng)銷商圍繞夜市、排檔、景區(qū)、車站碼頭等開展專項渠道推廣開發(fā)工作，才成就了今天歪嘴郎的市場地位。值得一提的還有瀘州老窖的二曲，以及牛二。這兩個目前業(yè)界最具代表性的大單品，也都是與歪嘴郎的做法如出一轍。
同時，根據(jù)節(jié)日市場的消費特點，實施渠道分類運作，也是非常重要的一個方面。
廠商應(yīng)該明白，當(dāng)前市場一個最顯著變化，就是渠道的變化。過去，我們的市場渠道是縱向主渠道時代，也就是過去市場的渠道比較單一，且主渠道非常明顯。而現(xiàn)在，且不說移動互聯(lián)時代的電商、微商、群商崛起，而過去的主渠道已經(jīng)被嚴重的碎片化、多元化了。相比過去的縱向單一主渠道時代，我們現(xiàn)在的市場渠道是橫向多元化的渠道時代。這個時候，市場運作必須對渠道實施分類運作，尤其是節(jié)日的市場運作。
我們根據(jù)現(xiàn)在的渠道功能以及節(jié)日的消費特點，將其分成三大類，分別為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道。其中，形象渠道和推廣渠道是節(jié)日運作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和產(chǎn)品檔次的地方，推廣渠道是撬開消費者嘴的地方。只有利用節(jié)日的契機，在形象渠道和推廣渠道成功實施運作的前提下，我們的銷量渠道才能實現(xiàn)銷量。
我們多年的實踐和研究發(fā)現(xiàn)，做好節(jié)日市場的推廣，就能夠?qū)崿F(xiàn)“節(jié)日賣1瓶，平時賣6瓶”的市場效應(yīng)。而這個效應(yīng)恰恰和之前的市場運行軌跡出現(xiàn)了相悖的現(xiàn)象，不深刻理解節(jié)日市場功能轉(zhuǎn)變的廠商，很難理解其中的各種緣由。
