創新一定是伴隨著陣痛的，在當前的行業環境下，無論是生產酒企還是經銷商，生意壓力都很大，節奏也比較快。但是無論你目前的生意規模有多大，都應該在適當的時候停下來，留出一點時間看看遠方。遠方是什么？是移動互聯時代下消費方式與社交行為的變化，而這種變化同樣要求白酒這個極為傳統的行業去調整、去改變，否則我們只能在相對傳統而低級的商業模式里“自娛自樂”。

　　臺風來了，不是任何人都能飛的

　　身邊許多經銷商已經非常年輕化了，一些“酒二代”們也已經到了接班的時候，但是存在這樣一個沖突：老一輩辛苦地跑終端、維護客情關系等傳統作業方式能不能傳授給下一代？反過來講他們愿不愿意去吃這個苦？在我看來，“酒二代”可能更加熱衷的是越野、戶外這些刺激的東西，盡管當下來看光瓶酒可能是未來發展的一個主要機遇，但是辛苦做市場的過程不是誰都能堅持的，如果不能堅持又怎么辦？

　　所以，在行業的今天，我們不能簡單地僅僅用價格段來思考酒的分類，更需要考慮人群的特點，考慮受眾群體的圈子文化。以朋友圈傳播為例，現在人人都是自媒體，你貼什么樣的內容在朋友圈，才能獲得更多的關注與點贊，這是需要思考的。因為在這個信息泛濫的時代，關注就是最大的支持，“人多”才能“勢眾”，才能有集群效益。經常見到用廣告刷朋友圈的，但時間一長就會被拉黑，為什么？對我來說沒價值。這表明隨著新型語言傳播方式的變化，即使做廣告，也得根據興趣出發，我們不能再思考廠家生產什么，而是要考慮消費者需要什么。

　　先看兩組數據：2014年，一個人平均每消費100元，其中就有10元是通過互聯網花出去的，即網購已成為人類重要的消費方式；而同樣，如果一個人花100元買酒，其中通過電商渠道的約占到2元。“電商渠道”這個我們過去有點看不上的補充渠道，近年來正快速成長起來，2014年白酒電商零售總額是78億元，較2013年的35億元增長了123%，2015年這個總額可能會突破百億。

　　如果說以上是渠道生態的變化，我們再來看消費人群的變化：2014年中國移動互聯網用戶規模約為7.29億，其中微信規模為4.68億，微博規模為2.49億，其他移動社交APP已超過150萬人，這種移動社交的創新，已經改變了消費者的行為模式。因此，企業的商業模式，尤其是營銷模式，同樣需要進行相應的變革。也許下一代不再喜歡與鄉鎮的終端商打交道，而他們卻偏愛戶外騎行一族，只要把這個人群全部挖掘并集中起來，并推薦合適的產品，同樣是有商業機會的。未來的營銷一定是針對某個特定人群的，因為鏈接消費者的方式越來越多樣化和復雜化，如微信、微博、官方APP等等。所以我們還能做大眾傳播嗎？很難有十幾億人會集中精力關注同一樣東西（除了春晚），這種人與人之間單線的個性化聯系能夠把握嗎？我相信大多數企業是沒有這種能力的。

　　太多的人都知道臺風來了，我們能夠上天；但是臺風沒了呢？現在有太多裹挾著移動互聯的所謂的商機來臨，但是這種表面的商機往往是以燒錢為支撐的。所以臺風來了，到底要干什么？我認為是耍趁著這股風來滑行，“滑”意味著要順風起舞、要借勢，“行”意味著結合企業現實情況依然要做好基礎的穩定工作，而非直接一飛沖天，只有在滑行之中，才能逐步找到那個適合起飛的位置和時間。

　　且滑且行，認清移動互聯現實

　　整個2014年，白酒電商零售總額為78億元，其中天貓、酒仙、京東三家平臺商共占50億元，企業的電商業務無突出者，這種平臺商就好比一個巨大的網上批發市場，資本力量通過燒錢的方式來換取流量，進一步獲取消費者的數據。而另一類的品牌商，包括酒企和貼牌運營商，后者大多數往往擁有兩類產品，一是主流即飲型產品，即線下市場氛圍比較成熟的產品，它們被迫低價交給平臺商來運作，并通過低價促銷來吸引流量；二是部分新產品，嘗試打造線上的專屬爆品，但并沒有特別成功的案例，最起碼可以肯定的是，多數企業沒有通過爆款產品完成多么大盈利，“花錢賺吆喝”的比比皆是。

　　而更多的企業不知道從哪里入手，只通過一些段子來暫時吸引人群，經常聽說某些企業號稱擁有十萬粉絲，但實際消費者與粉絲用戶是沒有必然聯系的，只有二者之間的重疊部分才會產生商業價值。主流產品基本上可分為兩類：一類是具備互聯網特性的白酒，如同款產品在線上更便宜的，即有一定的價格優勢的；或是線下不方便買到的，如一些地方性的特色產品，在這個區域買不到；或是圖個便捷，不用出門就可以完成購物。另一類是即飲型白酒，這類產品市場鋪市已非常普遍，隨處都可買到，且消費存在隨機性，不可等待。整體來說，即飲型白酒基本不具備互聯網發展基因，即使網上有售也是作為一種特殊的陳列存在，形象展示意義要大于實際的銷售價值，因為這類產品線下渠道已經相當成熟，網上低價的打法必須要經過企業的認可，而企業為了保護線下的價格體系是不可能這樣“自毀長城”的。

　　那么移動互聯又意味著什么？特別是對白酒的廠商朋友來說，又存在著什么樣的機遇？

　　如果說第一次工業革命是機器代替人工，滿足了量的需求；那么第二次工業革命則是電氣代替蒸汽，滿足了品種的需求；而第三次工業革命則是互聯解決距離，滿足了溝通和服務的需求，因此個性化的溝通成為可能，例如我們在擁有不同人群的微信群要用不同的傳播方式，要設計不一樣的H5頁面，因為他們之間的關注點不一樣。

　　因此互聯網上最常見的白酒產品應該是沖動型白酒，即這類產品的消費具有鮮明的季節性和特殊性，如早期的禮盒裝、紀念款等，一般都是有計劃的少次購買，不會長期飲用，因此許多針對特殊節日的紀念產品賣得很火。此外，也要具備“線下渠道薄弱，不方便購買”的特性，如小米手機，它不會一年四季總在售賣，只會在某一特定時間段內放開搶購，并在前期很長的一段時間做預熱，發動各種粉絲團來提升產品活躍度。所以，在未來3年內，互聯網對于廠家和經銷商來說，是溝通、服務工具而非獲利渠道，沖動型產品機會要大于即飲型產品。

　　未來靠什么？與消費者的連接和管理能力

　　酒企過去通常是與消費終端發生關系，而未來企業的核心競爭力是與消費者的連接和管理能力。無論是戶外圈，還是車友匯，未來能夠賣什么東西是另一回事，但首先要連接起來。大家都接觸過“羅輯思維”，羅胖就是通過提供知識這種服務來黏合粉絲，現在又是賣書又是賣其他東西；而小米現在的“后綴”也不止是手機了，什么平板、云電視、家具等等。所以，作為傳統白酒行業的廠商朋友應該更有緊迫感，要努力去嘗試并練習與消費者個性化的溝通，充分利用起官微等各種社交新方式，因為未來敵人往往是看不見的。

　　時趣公司提出的移動社交戰略金字塔模型，分為五個等級。一是實現有價值的服務，這是最基本的，有些微信公眾號除了廣告就是廣告，自然談不上有價值。二是真實、有效的連接，即對積累起來的消費者做分類，哪些是死粉，如何實現對他們的激活、如何梳理出真實有效的“活粉”。三是個性化的溝通與服務，這個方面酒企尤其值得學習，在一家理發店辦一張200元的會員卡，時常還會收到一些“噓寒問暖”的祝福短信，而消費者購買一瓶200多的酒能得到什么？目前微信技術的普及，這種情況還得到了相應的改善，最起碼消費者能夠通過掃描二維碼來及時了解到一些優惠促銷信息。文王目前在安徽臨泉做了一個實踐，當地約有230萬人口，其中每年有80萬的外地務工人員，針對這80萬人建立起一個專門的微信群，針對他們沒法回家的特點，提供中秋義務送酒服務，幫助他們在團圓節給父母親人送酒，這就是很大的商機。更高級的第四等級則是深入參與和“眾包”，即強化消費者在產品研發與銷售過程的參與感，這批人往往會成為產品最早的一批狂熱消費者，因為在產品的設計中有他們的參與和貢獻；最后的等級就是資產，即粉絲通過一定時間的經營已經沉淀為商業資源了，已經內化為公司的一部分“員工”了，這樣最終構建起基于人群的商業模式。

　　整體來看，在短期內互聯網仍適合做工具，而非獲利渠道。在這種思維下，酒水經銷商要努力改造供應溝通模式，而廠家要改變傳統的傳播方式，線上產品的打造應該講究“高概念、高顏值、高迭代”，服務方面要強化及時性與增值性。

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