記得前段時間酒水營銷界有個很流行的說法，叫做“破碎的盤中盤”，其中大眾消費作為“大盤”并沒有變，但過去政商務的“小盤”已經破碎的不成樣子了。特別是在國家相關政策的制約下，以政軍務消費為代表的消費幾乎是斷崖式減少，許多經銷商抱怨，再也找不到過去那樣集中的、明確的“意見領袖群”了。整合日益碎片化的商務資源的確是瑣碎而龐雜的，而新的小盤在哪兒？風頭正勁的宴席市場無疑是最合適的，下面我們將一探究竟。
宴席市場的“準小盤”價值分析
大家都知道“盤中盤”營銷模式的原理是經濟學上的28原理，即少數的重要客戶會承擔絕大多數的銷量，在實際操作中要求把資源優先投入到少數重要的酒店終端和少數重要的核心消費者身上，通過對這些重要目標的掌控和有效開發來帶動整個市場的啟動，簡單來說就是“好鋼用在刀刃上”。而就目前宴席市場的發展情況來看，完全具備“準小盤”的各種軟硬件條件。
首先，宴席市場相對聚焦，集中優勢明顯。目前宴席市場主要為三宴，即升學宴、結婚宴和壽宴，這些市場的消費時間都相對比較集中，以“升學宴”為例，多為夏季的六、七月份，正值學生中考、高考出成績的時候，所以相對時間與人群都比較集中，便于企業開展有針對性的品牌推廣與消費促銷活動，操控性較強。
其次，宴席市場走量很大，銷售空間較大。婚宴市場不僅是一個消費者集中的場合，同時也是一個重要的消費場景，中國白酒的未來發展趨勢是個人聚飲與消費頻次的增多，而其中宴席市場絕對是最大的蛋糕，“單次消費量大，幫助品牌迅速上量”是其明顯特征。據市場反饋的信息來看，正常的婚宴場合一般都幾十桌的承載量，以每桌1瓶的數量來看，市場也很可觀。
再者，宴席市場人員密集，傳播價值明顯。宴席市場的用酒與市場消費潮流一定是雙向影響的，一般來說，宴席市場往往是圈層意見領袖的集中地，成為宴席用酒，其作用就相當于召開了一場產品品鑒會，對消費者培育和品牌推廣都有重大作用。此外，每個參會人都是一個重要的傳播媒體，只要有意識地加以引導，在這個自媒體盛行的時代，創造出一場刷爆朋友圈的傳播事件還是有實現的可能性的。
最后，宴席市場異軍突起，具有一定差異化。白酒行業普遍的一個特點就是同質化競爭嚴重，現在宴席市場的興起為產品創新提供了概念和素材，瀘州老窖6年頭和今世緣都是以喜酒為品牌占位的，劍南春的金劍南K6同樣借助“買二贈一”的宴席促銷活動有效地拉動了品牌的活躍度，成為近年來為數不多的上量較快的新品之一。無論是借助宴席題材進行品牌訴求的進一步定位，還是產品進一步細分并切割宴席市場，這些新的機會點無疑都是宴席市場帶來的，我們也相信隨著宴席市場的新崛起，一定會推動產業進一步發展。
總體來看，宴席市場具備了“準小盤”的表現特征，如“高效”，能夠迅速實現產品的上量；如“帶動”，能夠有效地引導和啟動大眾消費的市場大盤。而據權威機構的統計來看，中國至少未來10年都是婚慶的高峰年，平均每年約產生1400萬對新人，以每場婚禮用酒1500元來計算，這個市場容量在200億元以上，而且這僅僅是通過婚宴這一個維度，還有滿月宴、壽宴等其他重要的宴席市場組成部分，算起來，未來宴席市場將大有可為。
尋找宴席“紅海”中的機會點
宴席市場的重要性和對酒企的價值自不用多言，因此許多酒企紛紛進軍也自然成為一種常態。隨著宴席市場的不斷升溫，無論是全國一線名酒，還是區域性企業都加入了這場新蛋糕的爭奪戰，競爭的加劇必將加速這個市場成為“紅海”，如何找到目前宴席市場的空白點并切入，這對行業廠商是一種機會，而對宴席市場本身的未來發展也是有益的。
當下的宴席市場盡管看上去紅紅火火，但進行市場調查后發現，同樣存在許多的不足之處，主要體現在企業、產品與推廣三個層面。
第一是企業本身的資源無法聚焦。宴席市場作為一個新興的市場，畢竟市場容量還是有限的，在企業動輒十多個甚至上百個產品線中，不可能給予宴席專屬產品力度多么大的資源傾斜，這一方面來自于對市場前景的沒信心，另一方面是保持對傳統資源分配方式的一種繼承與敬畏，真正地實現改變并聚焦一個新的產品很難。我們常說“大單品是結果而非策略”，所以宴席產品目前正處于一個生長期，很難獲取相匹配的資源投入，企業的不聚焦決定了許多宴席產品的“戰術性”，不匹配相關的推廣與宣傳，許多產品只能是知名度有限，這樣并不利于整體宴席市場“蛋糕”的做大做強。
第二是宴席產品設計同質化嚴重。當下白酒品牌旗下宴席類產品在命名與包裝上主要體現中國傳統喜慶與祝福文化，這一方面決定了相關產品的“一線飄紅”，很難突出不同品牌的個性化特點；另一方面直接導致了消費者選擇障礙，似乎選哪個都一樣。最為值得關注的可能是當下產品千篇一律的包裝與消費者心理需求的脫節，以宴席市場為例，結婚的年輕人更多關注的是個性化與特色，而酒企產品的設計思路無疑還是高大上的傳統思路，所以在當下的婚宴市場我們發現白酒消費的量在減少，更加顯得時尚與品位的紅酒等酒種反而逐漸流行起來。
第三是推廣瑣碎，缺乏權威的整臺平臺。宴席市場更多是場合性消費，廠商需要在一切可能發生宴席消費的環節實現消費信息的預知與攔截，如熱鬧的紅事酒店、婚慶公司、民政局等等，這個過程很瑣碎。因為過去的抓小盤的本質是抓住社會上的意見領袖，即政軍務的社會精英，目標人群相對明確，需要的是精準打擊。而現在宴席市場上似乎很難有這樣明確的目標，能夠捕捉的也僅僅是一些信息的參與者，而非直接發起者，這無疑是使得原來直接的鏈條關系變得更加復雜。如何能提前收集到比較碎片化的宴席市場信息，這是一個關鍵。
因此，我們探究宴席市場的“小盤”價值，本質上既是對當下宴席市場對行業發展重要性的一種肯定，也是對宴席市場未來發展不足的一種剖析與建議。正是基于上述的分析，我們認為宴席市場在未來想要“做大做強”應該對癥下藥，即產品設計定制化、信息收集平臺化和推廣傳播互聯化。
宴席用酒無疑是個性化最強的產品，因為宴席場合一定意味著個人重大事件的發生，如結婚、六十大壽等等，因為事件的不可重復性所以要求產品的匹配性，這時候可能定制酒是最好不過的，所以宴席產品的設計要突出主題性與個性化，而且隨著定制酒設備與技術的普及，這個宴席用酒的定制化生產正在逐漸成為可能，便捷性、易操作的定制性產品的設計加工可能是未來宴席市場發展的一個重要機會點。
而在信息收集與產品推廣上，無疑是要考慮目標潛在消費者的閱讀習慣與接受方式。建議利用移動互聯的思維，在推行上，電商平臺與線下終端攪動相結合，互聯網是平臺，線下為信息接入的端口，平臺的功能是聚攏人氣，形成規模效益；在產品推廣上強化新媒體的運用，有效形成與消費者的互動。
“準小盤”終究不是真正意義上的“小盤”，宴席市場能否承擔起激活大眾消費的使命也是未知，現在來看，最起碼存在這樣的機會與可能性。未來發展依賴于行業內廠商的共同努力，但無論如何，宴席市場是行業進入調整期以來的一抹亮色，未來可能興起的還有特色的細分品類，日益包容與開放的消費趨勢決定了這個行業的百花齊放與寬度。
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